如果你十年前告訴別人，“瑪莎拉蒂賣35萬”，大概率會被當成段子聽；如果是五年前，可能會被當成謠言；而現(xiàn)在，它成了真實的新聞。

近日，一則關(guān)于瑪莎拉蒂Grecale（參數(shù)丨圖片）純電版從官方指導(dǎo)價89.88萬直降至35.88萬元的消息成功“出圈”。而這批“打骨折”的特價車，據(jù)稱在兩天內(nèi)被搶售一空，甚至有消費者凌晨4點就去排隊。經(jīng)銷商則直言，“賣一輛虧一輛”。往日象征百萬身家的“三叉戟”，如今跟車市“新手”小米一個檔次……

究竟發(fā)生了什么，讓瑪莎拉蒂走到今天的境地？

價格雪崩，曾經(jīng)的神車從高光到失落

瑪莎拉蒂在中國市場并非一直如此窘迫。2017年，該品牌在華年銷量達到1.44萬輛的頂峰，中國成為其全球最大單一市場。不到十年時間，其市場地位發(fā)生了翻天覆地的變化；2024年，瑪莎拉蒂在華銷量暴跌至僅1228輛，不及鼎盛時期的十分之一。更有數(shù)據(jù)指出，2025年9月單月銷量只有83臺。

庫存積壓成為壓倒瑪莎拉蒂的最后一根稻草。有經(jīng)銷商坦言，這批2023款Grecale因疫情影響延遲上市一年半，與新款車型撞期，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已超過200天。于是，降價清倉成了無奈之舉，純電版Grecale單輛降價50多萬元，相當于打了四折；燃油版降價超26萬元，折扣低至六折。

這一輪價格下探之所以會引發(fā)如此強烈的討論，很重要的一個原因在于，它并不是一次突發(fā)事件，而是過去十多年品牌軌跡的一次集中回放。

如果把時間拉回到2013-2016年前后，瑪莎拉蒂在中國市場曾處在一個極具優(yōu)勢、也極具誘惑力的位置上：它既高于BBA的“56E”，能在氣場與稀缺感上完成區(qū)隔，又不像法拉利、蘭博基尼那樣遙不可及；在豪華車開始加速普及的“上升期”，瑪莎拉蒂天然成為很多新興消費群體的“理想答案”。

然而，隨后幾年，用戶結(jié)構(gòu)的變化開始對品牌形象產(chǎn)生深遠影響?，斏僦饾u從一種帶有審美判斷和個人取向的選擇，演變?yōu)橐环N高度符號化的“成功道具”。在社交平臺中，三叉戟開始頻繁出現(xiàn)在“喜提”“獎勵自己”的場景里，并逐步與“微商”等高度程式化的表達綁定在一起。

這并不是對某一類消費者的貶低，而是一個典型的品牌信號：當使用場景被不斷復(fù)制、敘事結(jié)構(gòu)高度同質(zhì)，品牌本身就會被壓縮成一個單一、甚至略帶戲謔意味的符號。在那個階段，瑪莎拉蒂確實實現(xiàn)了更高的銷量和曝光，但與此同時，它也在中國市場悄然失去了重要的東西——被過度消耗的符號價值，很難再支撐起原有的溢價體系。

符號褪色，從身份標簽到價值消費的轉(zhuǎn)折

而真正讓問題徹底暴露的，是接下來的十年里，中國汽車消費邏輯的深層轉(zhuǎn)向。

打開瑪莎拉蒂Grecale的座艙，你依然能看到意大利皮革包裹的座椅、精心打磨的木紋飾板。而在中國品牌的展廳中，消費者重點體驗的卻是無縫流轉(zhuǎn)的手機車機互聯(lián)、可見即可說的語音助手，以及能在城市復(fù)雜路況中自動導(dǎo)航的駕駛輔助系統(tǒng)。

這正是問題的核心所在?，斏偌冸奊recale基于400伏平臺打造，百公里電耗約20度，智能配置仍停留在基礎(chǔ)定速巡航階段。而同等價位的中國品牌車型，已普遍搭載800伏平臺、L2+級智能駕駛和持續(xù)進化的智能座艙。

這種技術(shù)代差不僅體現(xiàn)在參數(shù)上，更深植于造車邏輯之中。傳統(tǒng)豪華品牌仍將汽車視為“移動的藝術(shù)品”，智能配置只是附加項；而新勢力則將汽車定義為“智能移動終端”，軟件定義汽車成為核心理念。

這種轉(zhuǎn)變在年輕消費群體中尤為明顯。出生于數(shù)字時代的他們，將汽車視為科技產(chǎn)品而非單純的交通工具。當傳統(tǒng)豪車仍在強調(diào)“真皮縫線需要多少小時手工制作”時，新勢力已經(jīng)在展示“我們的自動駕駛系統(tǒng)每月學(xué)習的里程，相當于繞地球多少圈”。這種話語體系的轉(zhuǎn)換，標志著汽車價值評估標準的根本性變革。

新能源與智能化，已經(jīng)成功重塑了中國消費者對“高級感”的認知，科技能力、系統(tǒng)體驗、長期使用價值，開始取代單一的品牌光環(huán)。在這一輪結(jié)構(gòu)性變化中，瑪莎拉蒂并非沒有意識到風險，但它在產(chǎn)品節(jié)奏、技術(shù)路徑和品牌敘事上的調(diào)整始終偏慢。智能化能力難以構(gòu)成優(yōu)勢，產(chǎn)品力更新周期難以匹配中國市場的速度，而此前積累下來的口碑與形象問題，又在溢價松動時被迅速放大。于是，一個原本擁有意大利工程美學(xué)、賽道基因和情緒價值的品牌，在中國語境中逐漸被簡化、被固化，最終演變?yōu)榻裉爝@個略顯尷尬的狀態(tài)。

生態(tài)位移，當競爭優(yōu)勢淪為生存壓力

瑪莎拉蒂的困境并非孤例。整個傳統(tǒng)豪華車市場正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2025年1-11月，凱迪拉克累計銷量同比下跌9.3%，林肯銷量同比大幅下滑30.1%，路虎下跌44.1%，而英菲尼迪僅賣出1386輛。

面對行業(yè)變局，一些傳統(tǒng)豪華品牌已開始嘗試轉(zhuǎn)型。2025年6月底，保時捷中國研發(fā)中心正式簽約落地上海嘉定，明確提出“本土研發(fā)、本土采購、本土質(zhì)量控制”的戰(zhàn)略方向。

然而，更多品牌陷入了戰(zhàn)略搖擺與定位迷?！，斏僭诮衲?月就曾發(fā)布一款新的純?nèi)加统?，試圖強調(diào)“純粹駕駛”，重塑超豪華形象。但同時，經(jīng)銷商卻在年底瘋狂降價……這種有些自相矛盾的定位，導(dǎo)致品牌形象模糊，既無法吸引追求純粹駕駛樂趣的傳統(tǒng)豪車用戶，又難以滿足注重科技體驗的新興消費群體。

瑪莎拉蒂母公司Stellantis集團已將部分資源向旗下的中國品牌零跑汽車傾斜。例如瑪莎拉蒂底盤團隊就深度參與了零跑C10、B10等車型的調(diào)校工作，為其熱銷提供了不小助力。而這種資源轉(zhuǎn)移，卻也進一步削弱了瑪莎拉蒂自身的技術(shù)更新能力和品牌溢價能力……

從這個角度看，35萬的瑪莎拉蒂并不是品牌“突然跌落”，而更像是一場遲到已久的校準。市場并沒有突然變得殘酷，瑪莎拉蒂也沒有做錯什么，只不過，它已經(jīng)不那么適合如今中國車市的環(huán)境。

在生物學(xué)中，當一種生物的棲息環(huán)境發(fā)生劇變時，其生存將面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)豪華車在中國的“生態(tài)位”正遭遇類似危機。過去十年，瑪莎拉蒂在中國市場依賴的三大“生態(tài)優(yōu)勢”已基本消失：內(nèi)燃機聲浪的情感價值在電動化浪潮中成為逐漸消逝的物種特征；品牌標志的象征意義在技術(shù)平權(quán)趨勢下也變成缺乏實用功能的“裝飾器官”……

結(jié)語

自然選擇從不懷舊，只獎勵適應(yīng)者?！?5萬的瑪莎拉蒂”不是品牌對市場的慷慨饋贈，而是不適應(yīng)環(huán)境者在生存壓力下的“適應(yīng)性調(diào)整”。而對于整個行業(yè)而言，這既是對傳統(tǒng)豪華品牌的一次提醒，也是對所有正在快速成長的中國品牌的一次預(yù)警：在中國市場，豪華可以被快速放大，但品牌向下的速度，往往會比向上更快。

未來的汽車市場，將屬于那些能夠持續(xù)學(xué)習、快速適應(yīng)并創(chuàng)造真實價值的品牌——無論它們來自何方，擁有多長的歷史。