長城魏牌即將迎來第九任掌舵人，而破局時間已然不多。

2025年末，長城汽車旗下高端品牌魏牌再度傳來換帥的消息。

吳迪/攝

9年換8帥

近日，據接近長城汽車內部的人士證實，魏牌現(xiàn)任CEO馮復之已處于“休假”狀態(tài)，不再參與品牌核心業(yè)務決策，哈弗品牌總經理趙永坡將接替其職位。

這意味著，自2016年成立以來，魏牌即將迎來第九任掌舵人。

此次職務調整的兩位核心人物，或預示著長城汽車內部不同的發(fā)展方向。

即將離任的馮復之堪稱汽車行業(yè)的“渠道專家”，2023年底加盟長城汽車擔任副總裁前，曾在小鵬、理想等新勢力企業(yè)擔任要職，在理想任職零售總監(jiān)期間，創(chuàng)造過6個月內在13座核心城市高效布局零售中心的戰(zhàn)績。

執(zhí)掌魏牌后，馮復之主導推動了品牌全面轉向直營（DTC）模式，提出“長城智選”渠道革新策略，試圖通過統(tǒng)一價格體系和服務體驗重塑高端品牌形象。

從5月20日馮復之在魏牌藍山煥新版發(fā)布會上以魏牌CEO身份首秀，到“離職傳聞”散出，僅僅過去不到8個月時間。而其任職期間，長城魏牌的銷量快速增長，前11個月銷量，魏牌累計銷量達8.9萬輛，同比增長93%，成為長城體系內銷量增長最快的品牌。

對于其離職一事，《國際金融報》記者向長城方面求證，對方不予置評。記者隨后向魏牌方面求證，對方表示暫不方便回復，請等待官宣。

新任CEO趙永坡則是長城體系內成長起來的“技術干將”，在長城汽車深耕超過20年，從基層技術崗位逐步晉升至哈弗品牌管理層，其間主導了多款主力SUV的技術升級，其扎實的技術背景被業(yè)內視為契合魏牌“技術立命”需求的關鍵優(yōu)勢。

2023年11月，趙永坡首次從技術崗轉向營銷端，出任哈弗品牌總經理。彼時，趙永坡曾公開表示自身并不擅長營銷，如何將技術優(yōu)勢轉化為市場競爭力，將成為其上任后的首要挑戰(zhàn)。

值得注意的是，伴隨此次人事變動，哈弗與魏牌的組織架構將同步調整，哈弗品牌將由張福志與呂文斌組成新管理搭檔。這意味著趙永坡可全身心投入魏牌業(yè)務，無需兼顧雙品牌管理。

長城汽車內部人士透露，此次安排或是為“技術賦能高端化”鋪路，希望趙永坡能復制哈弗“技術出圈”的經驗，讓魏牌擺脫“渠道強、產品弱”的現(xiàn)狀。

孫婉秋/攝

發(fā)展不順的“親兒子”

從2016年品牌成立至今，魏牌掌舵者的位子平均每12個月就完成一次更迭，嚴思、柳燕、李瑞峰、劉艷釗等八任掌舵人輪番上陣，最短任期僅四個月。

專業(yè)人士分析稱，戰(zhàn)略連貫性缺失是核心癥結。歷任CEO的戰(zhàn)略方向差異顯著，導致品牌發(fā)展路徑反復調整。

如其所言，魏牌初期的VV系列燃油車主打“輕奢豪華”，新能源浪潮來襲后未能及時轉型；2021年倉促推出咖啡系列試圖年輕化，卻因“油改電”爭議遇冷；劉艷釗任職期間曾高調宣稱“絕不使用增程技術”，但后續(xù)上市的藍山Hi4卻悄然加入增程模式，被網友嘲諷“戰(zhàn)略打臉”；馮復之主導的直營轉型剛見成效，便遭遇管理層更迭，渠道改革的持續(xù)性面臨考驗。

這種搖擺使魏牌始終未能在消費者心中建立清晰的品牌心智，陷入“不斷折騰卻越賣越差”的怪圈。

但事實上，長城對于魏牌的寵愛遠超出其他子品牌。

魏牌剛剛成立之際，長城CEO魏建軍便強調“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

魏建軍的表態(tài)不只在口號上，隨后魏牌的發(fā)布會他幾乎從不缺席，甚至還為魏牌頻繁站隊、直播等。

但魏建軍的重視和投入并未能讓魏牌快速成長。市場壓力疊加魏牌接連換帥導致的戰(zhàn)略不連貫，讓這個長城系的“親兒子”至今仍未能成長壯大。

成立之初魏牌勢頭迅猛，上市9個月銷量就突破10萬輛。但高光過后銷量便開啟下滑通道，2019 年銷量同比下滑28.28%至10萬輛，2020—2022年銷量持續(xù)走低，分別為7.85萬輛、5.84萬輛、3.64萬輛，短短幾年間銷量從初期的年銷10萬級跌至3萬級，下滑幅度超六成。2023年其累計銷量僅為4.16萬輛，同比僅增長14.35%，這個增長幅度在新能源汽車市場快速擴張的大背景下，顯得尤為滯后。

2024年，魏牌情況雖有改善，累計銷售 5.47萬輛，同比增長31.55%，但放至長城123.33 萬輛的銷量總盤中，占比不過4.4%，業(yè)績貢獻度低。

在當前30萬—50萬元的高端新能源市場，理想、問界等新勢力憑借精準的家庭用戶定位和成熟的用戶運營體系持續(xù)收割份額。傳統(tǒng)巨頭方面，比亞迪、吉利通過垂直整合形成成本優(yōu)勢，不斷向上擠壓中高端市場空間，魏牌既缺乏新勢力的用戶運營能力，又沒有傳統(tǒng)巨頭的產業(yè)鏈控制力，市場定位愈發(fā)尷尬。

有行業(yè)人士指出，魏牌亟需建立穩(wěn)定的管理團隊和長期戰(zhàn)略，通過技術突破與用戶體驗升級重塑信任，否則即便短期內銷量回升，也難以擺脫“換帥—調整—波動”的惡性循環(huán)。

在競品已建立穩(wěn)固優(yōu)勢的市場中，留給魏牌的破局時間已然不多。

吳迪/攝