2025年即將翻過最后一頁。在年末回望，中國汽車市場，特別是金字塔尖的豪華車市場，正在經(jīng)歷一場驚心動魄的版圖重繪。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（下稱乘聯(lián)分會）的數(shù)據(jù)，2025年前11個月，豪華品牌銷量同比下降10.6%，其中40萬以上車型下降8.2%，30萬—40萬區(qū)間下降4.0%。最令人心驚的是，曾經(jīng)被視為“利潤奶?！钡?0萬—40萬級轎車市場成為下滑最大的細分品類，跌幅高達14.4%。

與此同時，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的財報數(shù)據(jù)也顯示：2025年前三季度，寶馬在中國市場交付量累計下滑11.2%至46.4萬輛；奔馳第三季度單季在華銷量暴跌27%，前三季度累計下滑18%至41.8萬輛。這些數(shù)據(jù)揭示了一個事實：傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的統(tǒng)治力正在遭受前所未有的瓦解。

2025年傳統(tǒng)豪華品牌的銷量下滑并非單純源于中國品牌的低價沖擊，而是一種更為復雜的結(jié)構(gòu)性分流。一部分用戶和過往幾年一樣被“性價比神車”吸引，這些車型憑借亮眼的參數(shù)表和激進的定價策略，承接了豪華品牌入門級車型的流失客戶。這并不令人意外，因為這本就是中國品牌最擅長的“舒適區(qū)”。

然而，在30萬甚至40萬以上的豪華車市場，單純依靠“性價比”和堆砌參數(shù)是不可能建立持久壁壘的。回顧過去十年，無數(shù)打著“吊打BBA”旗號的車型如過江之鯽，它們或許能喧囂一時，但鮮有能撼動BBA根基者。

原因在于，豪華車的溢價邏輯不僅僅建立在功能性上，更建立在品牌積淀、社交價值和某種不可替代的身份認同感上。此前，傳統(tǒng)豪華品牌之所以能面對“參數(shù)怪獸”的挑戰(zhàn)而屹立不倒，是因為其基本盤——那些追求品牌調(diào)性和社交屬性的核心用戶并未動搖。

但2025年的下滑之所以如此劇烈，是因為BBA的“基本盤”開始松動了。在中國品牌長期缺席，也是品牌護城河最深的“豪華轎車”領域，中國車企第一次露出了獠牙，正面強攻。

享界在豪華轎車市場的表現(xiàn)，正是這一變局的縮影。它不再試圖用更低的價格去討好市場，而是選擇在30萬—40萬級這個傳統(tǒng)豪華品牌最傲慢的領地，用一套全新的產(chǎn)品語言和豪華邏輯，與BBA展開了硬碰硬的較量。這不僅是銷量的爭奪，更是一場關(guān)于“誰有資格定義新時代豪華”的話語權(quán)之爭。

一、為何“轎車”才是豪華品牌的靈魂所在？

在SUV和MPV大行其道的今天，享界為何選擇了一條看似最艱難的路——豪華轎車？這并非戰(zhàn)略上的固執(zhí)，而是基于對汽車工業(yè)百年發(fā)展史的深刻洞察：豪華品牌的決戰(zhàn)，一定是，也只能是“豪華轎車”。

• 利潤與圖騰：轎車是豪車大廈的基石

翻開奔馳、寶馬等百年車企的財報，我們能清晰地看到一個商業(yè)鐵律：轎車既是高額利潤的來源，也是品牌靈魂的歸處。

雖然在銷量報表上，入門級的A級、C級或者其對應的SUV車型往往銷量更高，但S級、E級，以及寶馬7系、5系等始終是這些品牌最核心的“利潤奶?！?。更重要的是隱性的品牌錨定效應，如果沒有奔馳S在百萬級市場確立的絕對統(tǒng)治力和溢價能力，奔馳C根本不可能賣出遠超同級競品的價格。

歷史上，每一個偉大豪華品牌的崛起或復興，都始于一款劃時代的豪華轎車。

奔馳W140（“虎頭奔”）：20世紀90年代，正是這款車以壓倒性的氣場和過剩的技術(shù)儲備，確立了奔馳“世界汽車工程領袖”的地位，讓“大奔”成為一個時代的符號。 奧迪100（C3）：在中國市場，奧迪正是憑借這款轎車，奠定了其在中國豪華車市場三十年的地位。 雷克薩斯LS400:1989年，豐田正是憑借這款能在引擎蓋上疊香檳塔的豪華轎車，一舉敲開了被歐美品牌壟斷的豪華大門。

對一個豪華汽車品牌而言，SUV、跑車當然也很重要，一臺好賣的SUV是人人羨慕的“生意”，一臺漂亮的跑車是人見人愛的“藝術(shù)”，但只有一臺被消費者認可的旗艦轎車，才是那把打開豪車市場的“鑰匙”。

• 社交名片：轎車的獨占性優(yōu)勢

除了商業(yè)邏輯，從更深層的社會心理學角度來看，豪華轎車難以替代的優(yōu)勢是其擁有的“社交名片”屬性。

所謂豪華，本質(zhì)上是一種“被看見”時的體面與從容。我們不妨還原一個真實的商務或高端社交場景，出席重要典禮時到場下車的瞬間：

姿態(tài)的極致優(yōu)雅：在正式場合，豪華轎車提供了一種不可替代的“下車禮儀”。轎車的低重心設計讓車門打開后，尊貴的乘客只需伸腿、平移重心，即可完成最自然的落地，和從座椅上正常站起來的相似度最高。對于身著正裝的男士或穿著晚禮服的女士而言，這種平視世界的從容姿態(tài)，是保持儀態(tài)的關(guān)鍵。 身份的嚴肅象征：豪華轎車天然承載著更強的社交屬性與符號意義。其修長且穩(wěn)重的車身線條，在視覺上構(gòu)建了一種關(guān)于秩序與經(jīng)典的隱喻。相比于強調(diào)功能性或通過性的車型，一臺豪華轎車在重要場合往往更能精準地傳遞出車主對于儀式感以及傳統(tǒng)價值的尊重。這種獨有的氣場，使其成為區(qū)分單純“交通工具”與“社交名片”的分水嶺。

因此，享界選擇卡位56E（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）乃至78S（7系、A8、S級）的核心腹地，并非僅僅為了爭奪市場份額。這是一種戰(zhàn)略上的“逼宮”，只有在這個BBA最引以為傲、護城河最深、象征意義最強的領域撕開一個缺口，中國品牌才能真正打破西方品牌對“豪華”二字的定義權(quán)。

二、支撐“SBBA”新格局的戰(zhàn)略護城河

市場對于“SBBA”格局的討論，并非空穴來風。享界之所以能被視為格局重塑者，而非曇花一現(xiàn)的挑戰(zhàn)者，是因為其背后具備體系化的實力支撐。

首先是體現(xiàn)在銷量與渠道投出的“信任票”上。2025年10月、11月享界交付均超過6700輛，12月交付目標更是直指破萬。以享界S9T為例，在均價超30萬以上的豪華轎車市場中，其銷量僅次于奔馳E級、寶馬5系和奧迪A6L。這一數(shù)據(jù)標志著享界已正式躋身豪華轎車市場的核心區(qū)，有力打破了國產(chǎn)豪華轎車“叫好不叫座”的魔咒。

更具說服力的是經(jīng)銷商的反應，目前享界專網(wǎng)經(jīng)銷商申請已超百家，其中90%來自BBA等豪華品牌經(jīng)銷商。渠道是用腳投票的，這些在汽車市場摸爬滾打多年、最懂行情的經(jīng)銷商集體“倒戈”，證明了市場一線對“SBBA四分天下”格局的真實預期與信心。

更深層的護城河，源自“北汽Allin的投入與華為全生態(tài)”構(gòu)建的戰(zhàn)略共同體。這不再是簡單的技術(shù)協(xié)同，而是資本與生態(tài)的深度捆綁。北汽投入200億專項資金，從智能制造、供應鏈保障到研發(fā)資源，緊密圍繞寰宇美學設計、輔助駕駛、鴻蒙智能座艙、全場景品質(zhì)安全四大核心領域，持續(xù)推進技術(shù)迭代，并將前沿成果實時搭載于享界產(chǎn)品。

這種“無上限”的糧草彈藥支持，確保享界在每一個技術(shù)維度上都能保持對傳統(tǒng)豪華品牌的代際領先。而且享界的野心不止于此，以轎車為起點，享界已規(guī)劃在2026年推出SUV、MPV等車型，從“單點突破”走向“全品類圍獵”，從單一“產(chǎn)品競爭”邁向更具壁壘效應的“生態(tài)競爭”，進一步夯實與BBA分庭抗禮的地位。

三、雙旗艦如何征服挑剔的精英階層？

在享界的銷售數(shù)據(jù)中，有一項尤其值得關(guān)注：新款享界S9超過70%的用戶屬于BBA增換購，而享界S9T作為旅行車也有38%的用戶來自BBA轉(zhuǎn)化。這說明享界的突破口，正是BBA難以滿足的那些深層需求。在這個參數(shù)內(nèi)卷的時代，真正的精英階層需要的不再是一張寫滿配置的表格，而是一種“新時代豪華”的全新體驗。

• 享界S9：從物理上升到心理的豪華感

對于原本擁有56E甚至S級的車主來說，商務和日常出行中最大的痛點多集中在私密性和休息質(zhì)量。促使這些消費者轉(zhuǎn)向享界S9的核心動力，就在于享界S9提供了傳統(tǒng)豪車無法提供的“功能性越級”，提供了物理空間無法解決的“心理安全感”。

從物理到心理的隱私保護：傳統(tǒng)豪華轎車關(guān)注的是物理隔音，實現(xiàn)的是讓別人聽不清的效果；而享界S9關(guān)注的是心理隔絕，達到的是“聽不見”的效果。通過后排一鍵隱私聲盾與全車隱私遮陽簾的配合，車廂被瞬間切割為兩個世界。無論是商務談判中的機密，還是私人電話中的隱私，享界S9提供了一種傳統(tǒng)轎車無法給予的心理安全感。這不僅是商務工具，更是人際邊界的守護者。

從“乘坐工具”到“身心修復”：在機場接送、會議間隙或下班途中，高壓人群需要的不僅是寬敞的腿部空間，而是一次高效的精力重啟。享界S9將零重力座椅引入轎車前/后排，打破了傳統(tǒng)轎車“只能端坐”的姿態(tài)限制。配合鴻蒙ALPS健康座艙系統(tǒng)，它將車輛從單一的交通工具，升維成了一個可以深度休息的身心修復艙，這種功能體驗，是傳統(tǒng)豪華轎車尚未涉足的領域。

交互的儀式感：智慧投影大燈與專屬主題并非單純的裝飾，而是為商務接待、日常出行場景提供了一種更具科技感的社交貨幣。

• 享界S9T：重塑旅行車的“生活”美學

如果說享界S9是內(nèi)斂的修養(yǎng)，那么享界S9T則是外放的態(tài)度。它的核心受眾是一群拒絕隨波逐流選擇SUV，渴望在秩序感之外尋找獨特審美表達的消費者。享界S9T對豪華旅行車的解法，本質(zhì)上是“做加法”，在功能之上，疊加更多的情緒價值。

審美價值：顏值即正義的比例重構(gòu)。在汽車設計史上，旅行車和獵裝車往往承載著豪華品牌的美學巔峰。無論是被稱為“最美奔馳”的CLS獵裝版，還是兼具暴力與優(yōu)雅的奧迪RS6 Avant，它們都證明了修長的車身比例才是豪華的終極形態(tài)。然而在電動化時代，受限于底盤電池厚度，車身姿態(tài)普遍偏高，導致臃腫感。享界S9T利用旅行車特有的修長車頂曲線拉伸視覺重心，在保留大空間的同時，回歸了最優(yōu)雅的黃金比例美學。這種“一眼入魂”的驚艷感，本身就是一種巨大的情緒價值，滿足了精英階層渴望逃離同質(zhì)化，彰顯獨特審美的情緒需求。

激活“帶電”的旅行生活：傳統(tǒng)燃油旅行車只能把人送到目的地，而享界S9T通過外放電功能和智能投影巨幕系統(tǒng)，將車輛變成了移動的營地和影院。這種體驗徹底改變了旅行車的定義：它不再只是抵達目的地的工具，它本身就是目的地。當后排孩子安靜享受動畫片，當家人圍坐著看電影、煮咖啡時，這臺車所提供的家庭溫情和陪伴感，是傳統(tǒng)旅行車無法給予的情緒價值。

駕控的智能化冗余：在保留全新華為途靈平臺媲美轎車操控的同時，華為乾崑智駕ADS4極大地緩解了長途旅行的疲勞感。它讓駕駛者從機械操作中解放出來，更多地去享受沿途風景和與家人交談的樂趣，這是對“駕駛者之車”概念的升華，真正的豪華，不只是讓駕駛充滿樂趣，也應該是讓駕駛不再成為負擔。

從BBA的鐵桶江山，到“SBBA四分天下”格局初現(xiàn)，這不僅僅是市場份額的數(shù)字游戲，更是中國汽車工業(yè)在攻克了SUV、MPV之后，向最后的堡壘發(fā)起總攻。

享界的崛起證明了一個道理：在智能電動時代，豪華的定義權(quán)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。但更重要的意義在于豪華轎車這個戰(zhàn)場本身。多年來，中國品牌在SUV市場勢如破竹，卻始終在豪華轎車門前徘徊。而這個市場不僅是利潤的高地，更是品牌尊嚴的高地。

享界雙旗艦穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品力，配合節(jié)節(jié)攀升的銷量數(shù)據(jù)與渠道信心，再加上“北汽+華為”戰(zhàn)略共同體構(gòu)建的生態(tài)壁壘，以及用戶端不斷累積的良好口碑，這些要素匯聚成了一股重塑豪華市場格局的洪流。它標志著享界已經(jīng)具備了與傳統(tǒng)豪門分庭抗禮的體系化實力，正在開啟“SBBA四分天下”的全新格局，中國汽車終于有能力在最講究底蘊、最考驗綜合實力的豪華轎車賽道上，與百年豪門掰掰手腕。

攻上豪華轎車這塊中國汽車市場“最后的高地”，不僅是享界的勝利，更是中國汽車工業(yè)完成蛻變、重塑全球汽車市場版圖的必經(jīng)之路。當這塊高地插上新的旗幟，才真正宣告新時代的到來。

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