作者 | 青桐

編輯 |文定

12月15日，美團(tuán)一封內(nèi)部郵件炸響行業(yè)：美團(tuán)“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)暫停。

同日，杭州、廣州等地的美團(tuán)優(yōu)選最后站點(diǎn)全數(shù)撤離。至此，美團(tuán)旗下兩大電商業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購“優(yōu)選”與電商平臺(tái)“團(tuán)好貨”全面關(guān)停。

這次關(guān)停標(biāo)志著美團(tuán)對(duì)“多日達(dá)”遠(yuǎn)場(chǎng)電商業(yè)務(wù)的徹底離場(chǎng)，也預(yù)示美團(tuán)用結(jié)束不占優(yōu)勢(shì)舊業(yè)務(wù)的方式，為即時(shí)零售這場(chǎng)不能輸?shù)慕K極之戰(zhàn)，清空戰(zhàn)場(chǎng)、集中火力。

一場(chǎng)耗資千億的“閃電戰(zhàn)”與它的落幕

2020年8月，恰逢口罩特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購熱潮席卷全國(guó)，美團(tuán)也趁勢(shì)推出美團(tuán)優(yōu)選，主打“產(chǎn)地直發(fā)+低價(jià)拼團(tuán)“模式，直指下沉市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)上線后，迅速覆蓋全國(guó)超2000個(gè)市縣，日單量一度突破5000萬單，與拼多多旗下的多多買菜、阿里旗下的淘菜菜形成“三國(guó)殺”。

幾乎在同一時(shí)期，美團(tuán)上線了“團(tuán)好貨”（后升級(jí)為“美團(tuán)電商”），切入實(shí)物電商領(lǐng)域。美團(tuán)希望再造自己的“淘寶”或“拼多多”。背靠美團(tuán)外賣的龐大流量和品牌影響力，這項(xiàng)業(yè)務(wù)出生時(shí)就自帶光環(huán)，勢(shì)如破竹，日單量迅速突破10萬單大關(guān)。

然而，美團(tuán)優(yōu)選和“團(tuán)好貨”這2個(gè)業(yè)務(wù)在前期依靠補(bǔ)貼爆發(fā)后，很快就不溫不火。

2021年9月，原網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛執(zhí)掌團(tuán)好貨，他砍掉“產(chǎn)地直發(fā)+低價(jià)拼團(tuán)“的核心模式，強(qiáng)推“精選+自營(yíng)”的嚴(yán)選路線，目標(biāo)是打造“美團(tuán)版嚴(yán)選”，但這個(gè)調(diào)整反而埋下禍根。

首先是自毀低價(jià)優(yōu)勢(shì)，放棄拼團(tuán)裂變和補(bǔ)貼，火力被拼多多用“農(nóng)產(chǎn)品直連”的低價(jià)擊穿，而在強(qiáng)攻品質(zhì)這塊，美團(tuán)缺乏京東的數(shù)十年供應(yīng)鏈的沉淀，也缺乏自營(yíng)倉儲(chǔ)和品牌信任背書，導(dǎo)致中高端用戶不買賬，所以形成導(dǎo)致老客嫌棄不夠便宜，新客嫌不夠高端，兩頭都吃力不討好的尷尬局面。

第三方數(shù)據(jù)顯示，到2022年底，團(tuán)好貨日單量暴跌至4.8萬單，不足峰值一半! 更糟的是，超70%訂單依賴補(bǔ)貼，獨(dú)立盈利成為遙不可及的夢(mèng)想。2023年初，柳曉剛離職，團(tuán)好貨事業(yè)部也被并入美團(tuán)優(yōu)選。

到2025年6月，美團(tuán)優(yōu)選多地暫停接單，僅剩下廣州、杭州等核心城市。到12月15日，團(tuán)好貨宣布關(guān)停，美團(tuán)優(yōu)選也發(fā)布公告，廣州、杭州站點(diǎn)業(yè)務(wù)關(guān)停。

此次雙線關(guān)停，對(duì)消費(fèi)者，團(tuán)長(zhǎng)、商家，其他平臺(tái)都影響深遠(yuǎn)。

對(duì)習(xí)慣了“今日下單、次日自提”追求高性價(jià)比消費(fèi)的用戶，特別是下沉市場(chǎng)的家庭用戶，意味著她們?cè)诙唐趦?nèi)購物選擇減少。

社交媒體上有反饋，在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停后的次日，同一站點(diǎn)的多多買菜出現(xiàn)爆單，有較多家庭短期內(nèi)下多單。

對(duì)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)來說，業(yè)務(wù)突然關(guān)停，首先，要做好老用戶安撫解釋工作，以及協(xié)助指導(dǎo)完成退貨等；其次，收入來源減少。哪怕團(tuán)長(zhǎng)切換新的平臺(tái)，短期內(nèi)也會(huì)面臨用戶信任的挑戰(zhàn)。

而供應(yīng)商則壓力更大。尤其是大量依賴該渠道銷貨的農(nóng)產(chǎn)品及生鮮類供應(yīng)商，需馬上緊急尋找替代通路。如果之前還備貨較多，則出貨壓力瞬間飆升。

而對(duì)拼多多和淘寶來說，一個(gè)燒錢最兇猛的對(duì)手主動(dòng)離場(chǎng)，短期內(nèi)自然是快速收編團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商和消費(fèi)者，爭(zhēng)搶資源。

從中長(zhǎng)期來看，美團(tuán)的離場(chǎng)意味著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的暫停，該業(yè)務(wù)也有望從“拼刺刀”轉(zhuǎn)向更注重效率和盈利的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，從而讓業(yè)務(wù)更加健康。

從All in到All out

美團(tuán)為何做出這樣“戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎”？

美團(tuán)的進(jìn)退，絕非沖動(dòng)，而是內(nèi)外壓力下的必然選擇。

當(dāng)年為何要入局？其中既有圍魏救趙的短期壓力，也源于謀求“第二增長(zhǎng)曲線”、實(shí)現(xiàn)資源復(fù)用、完善版圖的長(zhǎng)期規(guī)劃。

彼時(shí)阿里正通過整合餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)，在本地生活領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)形成合圍。作為反擊，美團(tuán)選擇“以攻代守”，切入阿里核心的實(shí)物電商腹地，分散其在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)火力。

而同時(shí)美團(tuán)的核心外賣業(yè)務(wù)增速見頂，資本市場(chǎng)急需新故事。用戶規(guī)模巨大、且能高頻觸達(dá)家庭的社區(qū)團(tuán)購，看似是完美的“第二增長(zhǎng)曲線”。

美團(tuán)希望打造一個(gè)從餐飲外賣、到店消費(fèi)，延伸到生鮮百貨、日用零售的完整商業(yè)閉環(huán)?！懊缊F(tuán)優(yōu)選”主打次日達(dá)的社區(qū)生鮮，“團(tuán)好貨”則瞄準(zhǔn)全國(guó)包郵的百貨商品，兩者共同補(bǔ)全了美團(tuán)在“近場(chǎng)”（即時(shí)零售）與“遠(yuǎn)場(chǎng)”（快遞電商）電商上的拼圖，滿足用戶從即時(shí)到計(jì)劃性的全場(chǎng)景消費(fèi)需求。

此外，美團(tuán)擁有龐大的用戶流量和高頻的打開率、以及領(lǐng)先的騎手資源，從優(yōu)勢(shì)資源復(fù)用到到新業(yè)務(wù)，謀求新增長(zhǎng)也是當(dāng)時(shí)的合理選擇。

那為何短短3年后又全面撤離？核心還是要集中力量辦更大的事。盡管擁有流量、騎手，高頻消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，但美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)依然是是“用美團(tuán)的短板，攻擊對(duì)手的長(zhǎng)城”。

首先團(tuán)購本身存在商業(yè)模式的先天缺陷。團(tuán)購“低毛利、重倉儲(chǔ)、強(qiáng)履約”的特性，與美團(tuán)擅長(zhǎng)的高頻、即時(shí)服務(wù)模式并不完全契合。它需要持續(xù)巨額投入建設(shè)中心倉、網(wǎng)格倉，但客單價(jià)和毛利率卻始終偏低。

其次是內(nèi)部虧損的巨大壓力。盡管美團(tuán)優(yōu)選巔峰期市占率可觀，但其所屬的“新業(yè)務(wù)”板塊長(zhǎng)期是集團(tuán)的虧損黑洞。11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)令人咋舌：營(yíng)收955億元，同比僅微增2%，而核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)160億元。

這份財(cái)報(bào)暴露了美團(tuán)的深層危機(jī)——增長(zhǎng)乏力，現(xiàn)金流壓力很大。這2個(gè)業(yè)務(wù)雖經(jīng)多次調(diào)整，但依然虧損達(dá)數(shù)十億級(jí)別，再給這個(gè)板塊“輸血”已不可持續(xù)。

回歸主場(chǎng)：即時(shí)零售

美團(tuán)絕不能輸?shù)摹敖K極之戰(zhàn)”

即時(shí)關(guān)停電商業(yè)務(wù)，非但不是認(rèn)輸，恰恰是美團(tuán)吹響了即時(shí)零售戰(zhàn)略決戰(zhàn)的號(hào)角。這些動(dòng)作都指向一個(gè)明確目標(biāo)：集中火力，在即時(shí)零售的萬億級(jí)市場(chǎng)搶占先機(jī)。

美團(tuán)對(duì)舊業(yè)務(wù)的決絕撤退，是因?yàn)榧磿r(shí)零售已經(jīng)成為了美團(tuán)輸不起的必爭(zhēng)之地。

商務(wù)部最新報(bào)告顯示：2024年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)?？耧j至7810億元，同比暴漲20.15%，預(yù)測(cè)顯示將在2026年突破萬億大關(guān)。

同時(shí)，“得年輕人得天下”。相比70、80后的熱愛囤貨相比，90后年輕人更喜歡“想要立刻到手“。

90后在美團(tuán)閃購用戶中占比超三分之二，其中31-45歲群體占比55%，家庭剛需驅(qū)動(dòng)“半小時(shí)達(dá)“爆發(fā)。用戶端對(duì)時(shí)效性要求更高，讓分鐘級(jí)配送從加分項(xiàng)變成生死線，誰能更快把貨物送到消費(fèi)者手里，誰就贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

基于這個(gè)趨勢(shì)，各電商巨頭都在拼搶即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)：京東瘋狂加碼“分鐘達(dá)”前置倉，物全面升級(jí); 阿里對(duì)“餓了么”和“淘寶閃購”的頻繁調(diào)整，即時(shí)零售又在上演三國(guó)殺。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，美團(tuán)必須集中資源，猛攻即時(shí)零售戰(zhàn)略高地，也不難理解。

目前，美團(tuán)的即時(shí)零售體系主要由兩大引擎驅(qū)動(dòng)——美團(tuán)閃購吸引全國(guó)超80萬家線下零售商入駐，提供“萬物到家”服務(wù)。提供30分鐘到家的承諾，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)“快”的剛需。

而最近重點(diǎn)發(fā)展的旗艦店“閃電倉”項(xiàng)目，則是與合作伙伴共建的、專供線上銷售的前置倉網(wǎng)絡(luò)，覆蓋品類更全、效率更高。

小象超市（原美團(tuán)買菜）則是美團(tuán)自營(yíng)，主打生鮮和日用標(biāo)品，通過“30分鐘快送”樹立品質(zhì)和時(shí)效標(biāo)桿，是美團(tuán)在生鮮快消即時(shí)零售領(lǐng)域的“王牌軍”。

甚至美團(tuán)還布局了歪馬送酒、松鼠便利、斑馬超市等不同類目的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，其野心可見一斑。

美團(tuán)此次從遠(yuǎn)場(chǎng)電商轉(zhuǎn)移到即時(shí)零售的調(diào)整，也會(huì)改變電商競(jìng)爭(zhēng)的局面。

淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的“多日達(dá)”模式將承受來自“半小時(shí)達(dá)”的降維打擊。美團(tuán)正用“即時(shí)性”這一利器，切割走大量應(yīng)急性、即時(shí)性消費(fèi)需求，加速搶占電商巨頭的份額。

而對(duì)線下的本地實(shí)體商家、超市和便利店來說，則機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。短期內(nèi)它們可能面臨來自美團(tuán)閃購的沖擊。但從中長(zhǎng)期來講，如果能通過入駐美團(tuán)閃購，成為線上“前置倉”，則也許會(huì)迎來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)那些原本是團(tuán)購業(yè)務(wù)的供貨商家和團(tuán)長(zhǎng)來說，美團(tuán)電商的撤離已是事實(shí)，只能選擇順勢(shì)而為。

傳統(tǒng)電商商家必須認(rèn)真考慮“即時(shí)電商”布局。評(píng)估將貨品接入美團(tuán)“閃電倉”合作的可能性，讓自己的商品進(jìn)入美團(tuán)遍布城市的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，搭上即時(shí)零售的快車。

原本給美團(tuán)優(yōu)選供貨的社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商，除了馬上增加其他渠道銷售，建清庫存壓力外，則需要積極轉(zhuǎn)向與美團(tuán)小象超市等自營(yíng)業(yè)務(wù)合作，或?yàn)槊缊F(tuán)閃購上的大型商超供貨，從to C的團(tuán)長(zhǎng)集單模式，轉(zhuǎn)向更穩(wěn)定的to B供應(yīng)鏈合作。

而對(duì)曾經(jīng)的“團(tuán)長(zhǎng)”們來說，要確保用戶不流失，短期內(nèi)只能加入其他本地生活服務(wù)平臺(tái)，繼續(xù)發(fā)揮鏈接線上與線下的節(jié)點(diǎn)價(jià)值。

從中長(zhǎng)期來看，團(tuán)長(zhǎng)們對(duì)本地社區(qū)的了解，精細(xì)運(yùn)營(yíng)本地社區(qū)用戶的能力，是核心優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)如何變遷，找到新的變現(xiàn)點(diǎn)是必須要思考的。

美團(tuán)的“電商大撤退”，實(shí)質(zhì)上是一次徹底的“大聚焦”。美團(tuán)卸下包袱、輕裝上陣，全面投身于“即時(shí)零售”這場(chǎng)規(guī)模更大、確定性更高、也更符合其基因的終極戰(zhàn)役，也許可能開創(chuàng)一個(gè)新的局面。

參考資料：

1.暫停！美團(tuán)宣布. 澎湃新聞

2.美團(tuán)宣布暫?！皥F(tuán)好貨”，此前曾多年嘗試用外賣導(dǎo)流電商. 財(cái)聯(lián)社

3.美團(tuán)宣布暫停“團(tuán)好貨” . 第一財(cái)經(jīng)