這是深氪新消費(fèi)第2023期分享：

新能源品牌為何集體撤離購(gòu)物中心？

作者|鄭欒

來(lái)源|深氪新消費(fèi)ID：xinshangye2016]

封面圖|pexels

三年前，上海陸家嘴正大廣場(chǎng)的首層還被特斯拉、蔚來(lái)的門(mén)店與汽車(chē)占據(jù)，時(shí)常能看到試駕專(zhuān)員帶著顧客穿過(guò)商場(chǎng)走廊奔向停車(chē)場(chǎng)。如今，曾經(jīng)停放展車(chē)的200平米空間已被泡泡瑪特的主題展與Salomon的限量款鞋墻分割，排隊(duì)抽盲盒的年輕人取代了咨詢(xún)續(xù)航的購(gòu)車(chē)者。

正當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在購(gòu)物中心的一樓看到新能源汽車(chē)的門(mén)店和產(chǎn)品時(shí)，這些品牌卻在悄悄撤離。

新能源品牌為何集體撤離購(gòu)物中心？哪些品牌又在取代它們？

新能源汽車(chē)匆忙撤離

奔向縣域

時(shí)代變了。

幾年前，無(wú)論是特斯拉還是蔚小理，都需要一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的“門(mén)面”，于是這些車(chē)圈新貴紛紛拿下一二線(xiàn)城市核心商圈的黃金位置。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家購(gòu)物中心直營(yíng)店，這種線(xiàn)上下單、線(xiàn)下體驗(yàn)的新零售方式，讓其他品牌紛紛跟進(jìn)。2020年，蔚來(lái)為了拿下南京西路興業(yè)太古匯的臨街門(mén)面，五年的租金成本達(dá)到了驚人的8334萬(wàn)元。

時(shí)至今日，新能源汽車(chē)品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓行業(yè)的利潤(rùn)率降到冰點(diǎn)，很多無(wú)法盈利、找不到新融資的新能源品牌成了歷史名詞。

而幸存下來(lái)的車(chē)企也已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，一方面，新能源車(chē)企尤其是新勢(shì)力盈利能力普遍低下，降本增效已經(jīng)取代品牌發(fā)聲成為車(chē)企新階段的新命題，相較于研發(fā)等重要環(huán)節(jié)，砍掉購(gòu)物中心門(mén)店無(wú)疑是最直接的降本方式。

另一方面，戰(zhàn)火已經(jīng)從一二線(xiàn)城市延伸到三四線(xiàn)乃至縣城。明亮的玻璃、時(shí)尚的的展廳、各種黑科技演示，在縣域的土地上仿佛失去了作用。價(jià)格和試駕體驗(yàn)，決定了縣域市場(chǎng)上新能源品牌的生死存亡。

贏商云智庫(kù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)全國(guó)購(gòu)物中心的新能源汽車(chē)門(mén)店數(shù)量同比減少37%，其中70%為哪吒、零跑等中小品牌，即便是頭部品牌也在悄然調(diào)整業(yè)態(tài)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)汽車(chē)4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以來(lái)首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)。

頭部品牌的“收縮術(shù)”更具代表性：特斯拉關(guān)閉了30%的核心商圈商超店，轉(zhuǎn)而在城市邊緣的地下車(chē)庫(kù)打造“超級(jí)服務(wù)中心”，將展車(chē)、交付、充電、維保功能融為一體，單店運(yùn)營(yíng)成本降低40%；蔚來(lái)則對(duì)東方廣場(chǎng)的NIO House進(jìn)行“手術(shù)式改造”，壓縮三分之二賣(mài)車(chē)區(qū)，引入二手車(chē)評(píng)估、露營(yíng)裝備售賣(mài)等業(yè)態(tài)，才將坪效從每平方米800元提升至1600元，勉強(qiáng)保住黃金鋪位。

與核心商圈的退潮形成鮮明反差的是下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。零跑在浙江嘉興的社區(qū)商業(yè)體開(kāi)出“前店后倉(cāng)”模式門(mén)店，前店陳列T03、C11兩款主力車(chē)型，后倉(cāng)設(shè)置快修工位，社區(qū)居民買(mǎi)菜時(shí)就能完成電池檢測(cè)，月均訂單穩(wěn)定在15-20臺(tái)，而這里的租金僅為市區(qū)商場(chǎng)的40%。小鵬則將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)直接布局在高速出口，每50公里設(shè)置一個(gè)“驛站式門(mén)店”，2024年上半年G6車(chē)型七成訂單來(lái)自這些沿線(xiàn)門(mén)店，車(chē)主直言“跑長(zhǎng)途時(shí)看到招牌就踏實(shí)”。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)印證了這一趨勢(shì)：2024年三四線(xiàn)城市新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比突破45%，較上年提升12個(gè)百分點(diǎn)，縣域市場(chǎng)的增速更是達(dá)到一二線(xiàn)城市的2.3倍。

小米和華為的“降維打擊”

也并非所有新能源汽車(chē)品牌都在急著撤離購(gòu)物中心。

華為和小米正在將門(mén)店敞開(kāi)，迎接電車(chē)駛?cè)搿?/p>

在和賽力斯合作的問(wèn)界品牌大獲成功后，華為和奇瑞合作的智界、和北汽合作的享界、和江淮合作的尊界、和上汽合作的尚界，以及和長(zhǎng)安、寧德時(shí)代合作的阿維塔等品牌均有產(chǎn)品上市，鴻蒙智行的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了15萬(wàn)-100萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間的全面覆蓋。如今，在超過(guò)5500家的華為體驗(yàn)店里，有不少已經(jīng)將最顯眼的位置擺上了新能源汽車(chē)。

今年11月份，鴻蒙智行的月銷(xiāo)首次突破8萬(wàn)大關(guān)，交付新車(chē)8.19萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)兩月創(chuàng)歷史新高。

除了直營(yíng)店，還有大量曾經(jīng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在投入鴻蒙智行的懷抱。頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中升將48家豪華品牌4S店改造為鴻蒙智行渠道，安徽最大的奧迪和奔馳門(mén)店也在2025年完成了類(lèi)似轉(zhuǎn)身。

小米也依靠?jī)煽钴?chē)型，成功躋身新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量前十。根據(jù)小米官方公布的數(shù)據(jù)，小米連續(xù)三個(gè)月交付量超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)，按照雷軍此前預(yù)估，2025年全年，小米汽車(chē)預(yù)計(jì)將交付超過(guò)40萬(wàn)輛。

截至2025年7月，小米汽車(chē)全國(guó)352家門(mén)店中，超八成仍扎根在北京合生匯、上海IFC等一二線(xiàn)核心商超，甚至在7月單月新增18家門(mén)店，這種底氣來(lái)自“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”。在小米體驗(yàn)店，SU7展車(chē)旁擺放著搭載澎湃OS的手機(jī)、智能電視和掃地機(jī)器人，消費(fèi)者試駕時(shí)可直接體驗(yàn)“手機(jī)上車(chē)、家居聯(lián)動(dòng)”的場(chǎng)景。

華為和小米在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的逆勢(shì)擴(kuò)張，證明了科技企業(yè)在汽車(chē)行業(yè)所擁有的降維打擊的能力。時(shí)至今日，“造車(chē)”已不是難事，難的是給消費(fèi)者帶來(lái)更好的智能體驗(yàn)。

這恐怕也是追覓這樣的新興科技品牌選擇進(jìn)入本已擁擠的新能源汽車(chē)賽道的原因。

“新勢(shì)力”重構(gòu)購(gòu)物中心

汽車(chē)品牌的離場(chǎng)，反映出過(guò)去幾年中消費(fèi)趨勢(shì)的劇烈變化。

新能源汽車(chē)騰出的黃金鋪位，正被五類(lèi)消費(fèi)品迅速填補(bǔ)。與新能源汽車(chē)一起撤離購(gòu)物中心首層的，還有過(guò)去幾年大行其道的快時(shí)尚品牌。Zara內(nèi)地門(mén)店從巔峰時(shí)的183家縮減至69家，H&M從535家減至300多家，而一批新玩家正取而代之。

1.潮玩：年輕人的“打卡貨幣”

泡泡瑪特的門(mén)店擴(kuò)張軌跡堪稱(chēng)教科書(shū)：2018年時(shí)，其100多家門(mén)店中僅有個(gè)位數(shù)位于首層；到2025年，全國(guó)200多家門(mén)店里半數(shù)以上占據(jù)商場(chǎng)黃金位置，北京53家門(mén)店中有23家扎根首層，濟(jì)南6家門(mén)店更有4家落戶(hù)一樓。

在泡泡瑪特的帶動(dòng)下，ip潮玩成為購(gòu)物中心最火熱的品類(lèi)。根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2024年IP主題品類(lèi)開(kāi)關(guān)店比高達(dá)3.36，卡游、TOP TOY、X11等品牌凈增超25家店。

2.戶(hù)外運(yùn)動(dòng)：中產(chǎn)的“精致剛需”

Lululemon國(guó)內(nèi)83%的門(mén)店位于商場(chǎng)首層，即便是平均月租金高達(dá)45萬(wàn)元也在所不惜；始祖鳥(niǎo)的門(mén)店平均面積從217平米擴(kuò)至313平米，40%的門(mén)店搶占一樓核心位置。福州東百中心的FILA ICONA旗艦店占據(jù)沿街黃金鋪位，開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)，這背后是新中產(chǎn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)向：被戲稱(chēng)為“新中產(chǎn)三寶”的薩洛蒙、HOKA、昂跑，精準(zhǔn)擊中年輕人“運(yùn)動(dòng)+社交”的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年凈增門(mén)店數(shù)排名前五的品牌分別是：Salomon、Wilson、KAILAS、Golden Bear、安踏。

3.新茶飲：從“地下”到“首層”的升級(jí)

霸王茶姬30%的門(mén)店進(jìn)駐購(gòu)物中心，其中80%位于首層；蜜雪冰城即便主打下沉市場(chǎng)，也在一二線(xiàn)商場(chǎng)首層開(kāi)出“雪王旗艦店”，通過(guò)粉色主題裝修吸引打卡。茶飲品牌的野心早已超越“賣(mài)奶茶”：喜茶的“黑金店”搭配藝術(shù)裝置，奈雪的“茶咖實(shí)驗(yàn)室”推出限定飲品，頻繁的聯(lián)名快閃活動(dòng)讓門(mén)店成為社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。

4.科技數(shù)碼：AI時(shí)代的“場(chǎng)景體驗(yàn)”

在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，有14個(gè)品牌單年凈增門(mén)店超過(guò)70家，其中有6家是數(shù)碼、科技類(lèi)品牌。一方面，如前文所述，小米、華為等科技巨頭涉足新能源汽車(chē)賽道后，展現(xiàn)出巨大的流量和軟件優(yōu)勢(shì)；另一方面，AI的快速發(fā)展，也讓更多科技品牌開(kāi)始搶奪線(xiàn)下的流量入口——科大訊飛就以超過(guò)100家的凈增門(mén)店數(shù)量排在榜單首位，就連細(xì)分品類(lèi)的小天才也有著50+的凈增門(mén)店數(shù)量。

王權(quán)沒(méi)有永恒，對(duì)寸土寸金的購(gòu)物中心一樓來(lái)說(shuō)，更是如此。新能源汽車(chē)在幾年前揮金如土，又在幾年后匆忙離去，反映的是市場(chǎng)的變化，是行業(yè)的興衰，更是消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

幾年中，中國(guó)的新消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成了華麗蛻變——過(guò)去，全世界什么產(chǎn)品火，購(gòu)物中心就會(huì)出現(xiàn)什么產(chǎn)品；而現(xiàn)在，中國(guó)的購(gòu)物中心最火的品牌，會(huì)在幾個(gè)月、1年后席卷全球。

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