這是深氪新消費第2023期分享：

新能源品牌為何集體撤離購物中心？

作者|鄭欒

來源|深氪新消費ID：xinshangye2016]

封面圖|pexels

三年前，上海陸家嘴正大廣場的首層還被特斯拉、蔚來的門店與汽車占據(jù)，時常能看到試駕專員帶著顧客穿過商場走廊奔向停車場。如今，曾經(jīng)停放展車的200平米空間已被泡泡瑪特的主題展與Salomon的限量款鞋墻分割，排隊抽盲盒的年輕人取代了咨詢續(xù)航的購車者。

正當(dāng)消費者逐漸習(xí)慣在購物中心的一樓看到新能源汽車的門店和產(chǎn)品時，這些品牌卻在悄悄撤離。

新能源品牌為何集體撤離購物中心？哪些品牌又在取代它們？

新能源汽車匆忙撤離

奔向縣域

時代變了。

幾年前，無論是特斯拉還是蔚小理，都需要一個觸達(dá)消費者的“門面”，于是這些車圈新貴紛紛拿下一二線城市核心商圈的黃金位置。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)了國內(nèi)首家購物中心直營店，這種線上下單、線下體驗的新零售方式，讓其他品牌紛紛跟進。2020年，蔚來為了拿下南京西路興業(yè)太古匯的臨街門面，五年的租金成本達(dá)到了驚人的8334萬元。

時至今日，新能源汽車品牌之間的激烈競爭，已經(jīng)讓行業(yè)的利潤率降到冰點，很多無法盈利、找不到新融資的新能源品牌成了歷史名詞。

而幸存下來的車企也已經(jīng)進入存量競爭階段，一方面，新能源車企尤其是新勢力盈利能力普遍低下，降本增效已經(jīng)取代品牌發(fā)聲成為車企新階段的新命題，相較于研發(fā)等重要環(huán)節(jié)，砍掉購物中心門店無疑是最直接的降本方式。

另一方面，戰(zhàn)火已經(jīng)從一二線城市延伸到三四線乃至縣城。明亮的玻璃、時尚的的展廳、各種黑科技演示，在縣域的土地上仿佛失去了作用。價格和試駕體驗，決定了縣域市場上新能源品牌的生死存亡。

贏商云智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年以來全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，其中70%為哪吒、零跑等中小品牌，即便是頭部品牌也在悄然調(diào)整業(yè)態(tài)。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以來首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)增長。

頭部品牌的“收縮術(shù)”更具代表性：特斯拉關(guān)閉了30%的核心商圈商超店，轉(zhuǎn)而在城市邊緣的地下車庫打造“超級服務(wù)中心”，將展車、交付、充電、維保功能融為一體，單店運營成本降低40%；蔚來則對東方廣場的NIO House進行“手術(shù)式改造”，壓縮三分之二賣車區(qū)，引入二手車評估、露營裝備售賣等業(yè)態(tài)，才將坪效從每平方米800元提升至1600元，勉強保住黃金鋪位。

與核心商圈的退潮形成鮮明反差的是下沉市場的擴張。零跑在浙江嘉興的社區(qū)商業(yè)體開出“前店后倉”模式門店，前店陳列T03、C11兩款主力車型，后倉設(shè)置快修工位，社區(qū)居民買菜時就能完成電池檢測，月均訂單穩(wěn)定在15-20臺，而這里的租金僅為市區(qū)商場的40%。小鵬則將服務(wù)網(wǎng)點直接布局在高速出口，每50公里設(shè)置一個“驛站式門店”，2024年上半年G6車型七成訂單來自這些沿線門店，車主直言“跑長途時看到招牌就踏實”。

中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計印證了這一趨勢：2024年三四線城市新能源汽車銷量占比突破45%，較上年提升12個百分點，縣域市場的增速更是達(dá)到一二線城市的2.3倍。

小米和華為的“降維打擊”

也并非所有新能源汽車品牌都在急著撤離購物中心。

華為和小米正在將門店敞開，迎接電車駛?cè)搿?/p>

在和賽力斯合作的問界品牌大獲成功后，華為和奇瑞合作的智界、和北汽合作的享界、和江淮合作的尊界、和上汽合作的尚界，以及和長安、寧德時代合作的阿維塔等品牌均有產(chǎn)品上市，鴻蒙智行的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)了15萬-100萬元價位區(qū)間的全面覆蓋。如今，在超過5500家的華為體驗店里，有不少已經(jīng)將最顯眼的位置擺上了新能源汽車。

今年11月份，鴻蒙智行的月銷首次突破8萬大關(guān)，交付新車8.19萬臺，連續(xù)兩月創(chuàng)歷史新高。

除了直營店，還有大量曾經(jīng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在投入鴻蒙智行的懷抱。頭部經(jīng)銷商集團中升將48家豪華品牌4S店改造為鴻蒙智行渠道，安徽最大的奧迪和奔馳門店也在2025年完成了類似轉(zhuǎn)身。

小米也依靠兩款車型，成功躋身新能源汽車品牌銷量前十。根據(jù)小米官方公布的數(shù)據(jù)，小米連續(xù)三個月交付量超過4萬臺，按照雷軍此前預(yù)估，2025年全年，小米汽車預(yù)計將交付超過40萬輛。

截至2025年7月，小米汽車全國352家門店中，超八成仍扎根在北京合生匯、上海IFC等一二線核心商超，甚至在7月單月新增18家門店，這種底氣來自“生態(tài)聯(lián)動”。在小米體驗店，SU7展車旁擺放著搭載澎湃OS的手機、智能電視和掃地機器人，消費者試駕時可直接體驗“手機上車、家居聯(lián)動”的場景。

華為和小米在汽車產(chǎn)業(yè)中的逆勢擴張，證明了科技企業(yè)在汽車行業(yè)所擁有的降維打擊的能力。時至今日，“造車”已不是難事，難的是給消費者帶來更好的智能體驗。

這恐怕也是追覓這樣的新興科技品牌選擇進入本已擁擠的新能源汽車賽道的原因。

“新勢力”重構(gòu)購物中心

汽車品牌的離場，反映出過去幾年中消費趨勢的劇烈變化。

新能源汽車騰出的黃金鋪位，正被五類消費品迅速填補。與新能源汽車一起撤離購物中心首層的，還有過去幾年大行其道的快時尚品牌。Zara內(nèi)地門店從巔峰時的183家縮減至69家，H&M從535家減至300多家，而一批新玩家正取而代之。

1.潮玩：年輕人的“打卡貨幣”

泡泡瑪特的門店擴張軌跡堪稱教科書：2018年時，其100多家門店中僅有個位數(shù)位于首層；到2025年，全國200多家門店里半數(shù)以上占據(jù)商場黃金位置，北京53家門店中有23家扎根首層，濟南6家門店更有4家落戶一樓。

在泡泡瑪特的帶動下，ip潮玩成為購物中心最火熱的品類。根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計，2024年IP主題品類開關(guān)店比高達(dá)3.36，卡游、TOP TOY、X11等品牌凈增超25家店。

2.戶外運動：中產(chǎn)的“精致剛需”

Lululemon國內(nèi)83%的門店位于商場首層，即便是平均月租金高達(dá)45萬元也在所不惜；始祖鳥的門店平均面積從217平米擴至313平米，40%的門店搶占一樓核心位置。福州東百中心的FILA ICONA旗艦店占據(jù)沿街黃金鋪位，開業(yè)首日銷售額就突破百萬，這背后是新中產(chǎn)消費的轉(zhuǎn)向：被戲稱為“新中產(chǎn)三寶”的薩洛蒙、HOKA、昂跑，精準(zhǔn)擊中年輕人“運動+社交”的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年凈增門店數(shù)排名前五的品牌分別是：Salomon、Wilson、KAILAS、Golden Bear、安踏。

3.新茶飲：從“地下”到“首層”的升級

霸王茶姬30%的門店進駐購物中心，其中80%位于首層；蜜雪冰城即便主打下沉市場，也在一二線商場首層開出“雪王旗艦店”，通過粉色主題裝修吸引打卡。茶飲品牌的野心早已超越“賣奶茶”：喜茶的“黑金店”搭配藝術(shù)裝置，奈雪的“茶咖實驗室”推出限定飲品，頻繁的聯(lián)名快閃活動讓門店成為社交平臺的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。

4.科技數(shù)碼：AI時代的“場景體驗”

在贏商網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，有14個品牌單年凈增門店超過70家，其中有6家是數(shù)碼、科技類品牌。一方面，如前文所述，小米、華為等科技巨頭涉足新能源汽車賽道后，展現(xiàn)出巨大的流量和軟件優(yōu)勢；另一方面，AI的快速發(fā)展，也讓更多科技品牌開始搶奪線下的流量入口——科大訊飛就以超過100家的凈增門店數(shù)量排在榜單首位，就連細(xì)分品類的小天才也有著50+的凈增門店數(shù)量。

王權(quán)沒有永恒，對寸土寸金的購物中心一樓來說，更是如此。新能源汽車在幾年前揮金如土，又在幾年后匆忙離去，反映的是市場的變化，是行業(yè)的興衰，更是消費熱點的轉(zhuǎn)移。

幾年中，中國的新消費市場已經(jīng)完成了華麗蛻變——過去，全世界什么產(chǎn)品火，購物中心就會出現(xiàn)什么產(chǎn)品；而現(xiàn)在，中國的購物中心最火的品牌，會在幾個月、1年后席卷全球。

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