當(dāng)茅臺(tái)陷入價(jià)格波動(dòng)爭(zhēng)議，同為貴州出身的老干媽卻交出了一份亮眼答卷?！?025貴州企業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，老干媽2024年銷售額達(dá)53.91億元，無限接近2020年54.03億元的歷史峰值。在消費(fèi)降級(jí)與營(yíng)銷內(nèi)卷并存的市場(chǎng)環(huán)境中，這家國(guó)民辣醬品牌既不搞常態(tài)化直播，也鮮有線上營(yíng)銷動(dòng)作，卻實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)回升，其背后的經(jīng)營(yíng)邏輯顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)認(rèn)知。

老干媽曾經(jīng)歷短暫的業(yè)績(jī)震蕩。2020年創(chuàng)下營(yíng)收高點(diǎn)后，2021年受疫情線下消費(fèi)受阻影響，營(yíng)收同比下滑20%至42.01億元，一度被唱衰“跌下神壇”。反觀同賽道品牌，涪陵榨菜疫情后營(yíng)收增速?gòu)?4.23%驟降至1.18%，后續(xù)更是陷入營(yíng)收利潤(rùn)雙降困境，即便2025年第三季度盈利能力企穩(wěn)，核心動(dòng)力也來自理財(cái)產(chǎn)品收益而非主營(yíng)業(yè)務(wù)；仲景食品雖保持連續(xù)十二年正增長(zhǎng)，2024年?duì)I收達(dá)10.98億元，但凈利潤(rùn)波動(dòng)明顯，直到2025年三季度收縮電商推廣費(fèi)用、原料價(jià)格回落，盈利能力才顯著改善。

與同行在營(yíng)銷費(fèi)用與利潤(rùn)間艱難平衡不同，老干媽選擇了一條“反內(nèi)卷”之路。如今其抖音官方旗艦店已一年無直播記錄，最新內(nèi)容停留在2025年2月，微博、微信公眾號(hào)更是長(zhǎng)期停更，線上銷售全靠消費(fèi)者自然復(fù)購(gòu)支撐。事實(shí)上，老干媽曾在2020-2022年嘗試直播帶貨，但僅通過播放陶華碧過往采訪視頻引流，效果慘淡——四個(gè)月新增粉絲不足5萬，直播銷售額僅80萬元。這種低回報(bào)的投入最終被果斷叫停，而仲景食品202而仲景食品2024年電商銷售額增長(zhǎng)29.86%卻伴隨40.45%的推廣費(fèi)用上漲，也印證了辣醬品類高營(yíng)銷投入的低效性。

看似“躺平”的背后，是老干媽精準(zhǔn)的戰(zhàn)略取舍。2019年陶華碧回歸后，首先糾正原料替換失誤，重新啟用貴州辣椒穩(wěn)住核心口味，同時(shí)推進(jìn)生產(chǎn)端升級(jí)，2020年智能生產(chǎn)線投運(yùn)大幅提升效率，2022年通過5%-15%的合理漲價(jià)緩解成本壓力。一系列基礎(chǔ)筑牢后，2022至2024年?duì)I收連續(xù)回升，從52.6億元逐步攀升至53.91億元，用業(yè)績(jī)印證了“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)技術(shù)升級(jí)”戰(zhàn)略的有效性。

海外市場(chǎng)的突破成為老干媽增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，構(gòu)成其“守內(nèi)攻外”策略的核心支點(diǎn)。2019年老干媽海外市場(chǎng)覆蓋不足90個(gè)國(guó)家，到2024年已拓展至160個(gè)，足跡遍及歐美、南美、非洲等地區(qū)，甚至進(jìn)入歐美30%的主流超市。2023年海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30%，2024年1-8月出口額增速進(jìn)一步提升至32%。在海外市場(chǎng)，老干媽憑借“平價(jià)+美味+便捷”的優(yōu)勢(shì)圈粉無數(shù)，不僅是留學(xué)生和華人的必備品，更通過TikTok等社交平臺(tái)成為外國(guó)人追捧的網(wǎng)紅美食，荷蘭超市將其與黃瓜同架售賣，歐美博主開發(fā)出沙拉拌醬、面包涂抹甚至搭配冰淇淋等多元吃法。即便海外售價(jià)是國(guó)內(nèi)的數(shù)倍，60元人民幣一罐的辣醬仍被視為高性價(jià)比選擇，歐美明星的自發(fā)推薦更讓品牌影響力持續(xù)發(fā)酵。

產(chǎn)品線拓展則是老干媽堅(jiān)守市場(chǎng)的另一重底氣。雖以雞油辣椒等經(jīng)典單品立足，但老干媽從未停止新品研發(fā)，截至2020年已培育20余種新產(chǎn)品，目前天貓旗艦店涵蓋火鍋底料、紅油腐乳、香辣菜等16類產(chǎn)品。不過相較于虎邦、川娃子等品牌緊跟健康趨勢(shì)推出低脂、0脂系列，老干媽仍聚焦“油辣椒”品類創(chuàng)新，未能及時(shí)迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)輕食減脂的需求升級(jí)，新品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也因缺乏營(yíng)銷推廣難以觸達(dá)更多用戶，商超渠道仍以經(jīng)典單品為主。

經(jīng)銷商體系的特性也支撐著老干媽無需依賴高頻營(yíng)銷。其采用大經(jīng)銷商模式，除四省直營(yíng)外均由大區(qū)經(jīng)銷商自主拓展分銷，雖存在竄貨難以管控、經(jīng)銷商單位利潤(rùn)低、先款后貨占用資金等問題，但龐大的走貨量足以維系渠道吸引力。這種模式大幅降低企業(yè)管理成本，讓資源能集中投向生產(chǎn)與海外拓展，形成“產(chǎn)品力+渠道規(guī)?！钡暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

老干媽54億營(yíng)收巔峰的回歸，絕非偶然的“躺贏”，而是精準(zhǔn)把握行業(yè)規(guī)律后的戰(zhàn)略勝利。在單價(jià)低、毛利率有限的辣醬賽道，它摒棄低效營(yíng)銷內(nèi)卷，堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)與渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)抓住海外消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)增量突破。不過面對(duì)國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)趨勢(shì)興起、賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀，老干媽仍需在堅(jiān)守傳統(tǒng)與擁抱變化間尋找平衡——如何讓新品觸達(dá)更多消費(fèi)者、如何適配國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)，將是其維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

這場(chǎng)逆襲證明，消費(fèi)市場(chǎng)的核心邏輯從未改變：營(yíng)銷可以錦上添花，但產(chǎn)品力與戰(zhàn)略定力才是穿越周期的根本。老干媽紅色瓶身上那張三十年未變的面孔，既是國(guó)民記憶的情感錨點(diǎn)，更是傳統(tǒng)品牌在時(shí)代浪潮中“有所為有所不為”的生動(dòng)注解。