出海模式遷移：從 “賣(mài)出去” 到 “立品牌”。

文丨Leo

過(guò)去，中國(guó)公司出海大多倚重供應(yīng)鏈效率與成本優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品 “賣(mài)出去” 是首要目標(biāo)。但近年一個(gè)趨勢(shì)正變得清晰，一批在全球知名度尚淺的新品牌，在出海頭幾年就實(shí)現(xiàn)了可觀(guān)的銷(xiāo)售突破，成功在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

他們不再滿(mǎn)足于只做代工或銷(xiāo)售高性?xún)r(jià)比商品，而是轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性打造品牌——從精準(zhǔn)洞察海外消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品定義、快速研發(fā)迭代和直達(dá)用戶(hù)（DTC）的運(yùn)營(yíng)，在海外市場(chǎng)快速樹(shù)立起有辨識(shí)度、有溢價(jià)的品牌形象。

從全球產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行者，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)的定義者，這些品牌正為海外消費(fèi)者提供更優(yōu)的選擇。這一現(xiàn)象背后，是中國(guó)公司正以更敏捷的方式，成從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙、驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值到構(gòu)建增長(zhǎng)閉環(huán)的快速穿越。并以此為基礎(chǔ)，在海外高效建立起有號(hào)召力的品牌。

洞察縫隙：不做追隨者，而是定義新體驗(yàn)

聚焦于未被充分滿(mǎn)足的細(xì)分需求，是許多新銳品牌實(shí)現(xiàn)快速立足的共同起點(diǎn)。它們精準(zhǔn)切入那些需求快速增長(zhǎng)、卻被傳統(tǒng)巨頭忽視的市場(chǎng)空隙，致力于以為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。巨頭們受制于龐大的既有產(chǎn)品線(xiàn)、復(fù)雜的渠道利益與緩慢的決策流程，往往對(duì)消費(fèi)者的新痛點(diǎn)反應(yīng)遲緩。

這便給了嗅覺(jué)靈敏的新品牌一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間窗口?！爱a(chǎn)品 + 平臺(tái)” 的輕盈模式，極大地壓縮了品牌從 0 到 1 驗(yàn)證市場(chǎng)和建立信任的周期，這是它們能在出海首年就實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵加速器。

以家庭影音市場(chǎng)為例， 后疫情時(shí)代，電影登陸流媒體平臺(tái)的速度顯著加快。統(tǒng)計(jì)顯示，在美國(guó)，有四分之三的觀(guān)眾會(huì)在家中觀(guān)看新上映的電影。在人均居住面積更大的美國(guó)家庭，地下室、客廳正在變身私人影院。

AWOL Vision（超短焦投影儀品牌）的高端子品牌 Valerion，是這股 “家庭影院熱潮” 的參與者。品牌創(chuàng)始人趙振海（Andy Zhao）在美國(guó)生活十七年，親身體驗(yàn)了家庭投影系統(tǒng)的巨大痛點(diǎn)：“成本高得驚人，一套專(zhuān)業(yè)設(shè)備動(dòng)輒 20 萬(wàn)美元起步，而且安裝極其復(fù)雜，非常依賴(lài)第三方集成商?！?與此同時(shí)，以愛(ài)普生、索尼為代表的傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品更新緩慢，用戶(hù)體驗(yàn)多年來(lái)停滯不前。

趙振海意識(shí)到了其中的機(jī)會(huì)，依托在中國(guó)的研發(fā)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，Valerion 創(chuàng)造出一款既擁有頂級(jí)激光畫(huà)質(zhì)，又減少了過(guò)往家庭影院復(fù)雜的布線(xiàn)、距離測(cè)算、多級(jí)設(shè)備連接等過(guò)程，實(shí)現(xiàn) “開(kāi)箱即用”、讓普通用戶(hù)輕松搭建的家庭影院產(chǎn)品。

像趙振海一樣，從智能家居到戶(hù)外裝備，越來(lái)越多新品牌正憑借對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)切入和快速產(chǎn)品化能力，在海外挑戰(zhàn)舊有格局。它們的第一步，往往不是 “做得更便宜”，而是 “重新定義好與方便”。

但對(duì)高單價(jià)、高決策門(mén)檻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想讓客戶(hù)選擇，需要建立更鮮明的品牌認(rèn)知，才能贏得消費(fèi)者的信任與支付意愿。傳統(tǒng)巨頭憑借數(shù)十年積累的品牌聲譽(yù)與渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了深厚的信任壁壘。這迫使新銳品牌必須采用更高效、更輕盈的方式快速建立初始信任。

在推出 Valerion 時(shí)，他們選擇了 “品牌先行” 的路徑。首先通過(guò)眾籌平臺(tái)直面核心用戶(hù)：在 Kickstarter 上，Valerion 通過(guò)完整呈現(xiàn)產(chǎn)品理念、技術(shù)原理與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，吸引并聚集了早期用戶(hù)。這些用戶(hù)不僅是買(mǎi)家，更是第一批產(chǎn)品共創(chuàng)者與品牌傳播者——他們的真實(shí)反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速優(yōu)化，其社群口碑也為品牌積累了最初的種子用戶(hù)與市場(chǎng)聲量。

眾籌的 45 天里，Valerion 的眾籌金額突破 1092 萬(wàn)美元，創(chuàng)下了投影品類(lèi)的眾籌紀(jì)錄。對(duì)趙振海來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了一個(gè)重要事實(shí)：歐美市場(chǎng)的成熟消費(fèi)者，不僅愿意主動(dòng)尋求高價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品，也愿意為新銳品牌支付高客單價(jià)。

但要將影響力從早期發(fā)燒友圈層擴(kuò)張至主流大眾市場(chǎng)，品牌面臨一個(gè)核心挑戰(zhàn)：在追求規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，必須維持與消費(fèi)者的緊密溝通、持續(xù)的產(chǎn)品迭代以及高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者天然對(duì)履約、售后等環(huán)節(jié)抱有更高期待，而新銳品牌的團(tuán)隊(duì)與資源往往有限，難以靠自身快速構(gòu)建成熟的零售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

一個(gè)高效的路徑是借助一個(gè)能同時(shí)提供廣泛流量、天然信任背書(shū)與完整零售基礎(chǔ)設(shè)施的渠道。這使品牌得以將資源聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)，而將復(fù)雜的流通、履約與部分服務(wù)環(huán)節(jié)交由渠道承接?；谶@一邏輯，Valerion 將亞馬遜選定為其從眾籌爆發(fā)走向規(guī)?；鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。

在很多新銳出海品牌看來(lái)，亞馬遜聚集了規(guī)模龐大的中高消費(fèi)能力家庭用戶(hù)，其長(zhǎng)期積累的評(píng)價(jià)體系與標(biāo)準(zhǔn)化的退換貨、客服流程，有助于建立消費(fèi)者對(duì)高端新品牌的初始信任；與此同時(shí)，渠道成熟的零售與履約網(wǎng)絡(luò)，也為規(guī)模化運(yùn)營(yíng)提供了可依賴(lài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這也帶來(lái)了一個(gè)現(xiàn)象：即便消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可能分散在各個(gè)渠道，但亞馬遜成熟的購(gòu)物保障體系與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立的信任，仍是高客單價(jià)產(chǎn)品完成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。Valerion 借助其實(shí)現(xiàn)了從眾籌到規(guī)?；鲩L(zhǎng)的跳躍，而在庭院機(jī)器人等品類(lèi)，這一規(guī)律同樣適用。

曾有其他品牌的出海負(fù)責(zé)人告訴我們，消費(fèi)者往往經(jīng)歷一個(gè)跨平臺(tái)的決策過(guò)程?！霸S多消費(fèi)者并非第一次在亞馬遜接觸到我們的產(chǎn)品，而是先通過(guò)其他社交平臺(tái)或者搜索形成產(chǎn)品認(rèn)知。但在最終下單時(shí)選擇了客服保障和支付便捷性的亞馬遜下單?！?/p>

豐富的用戶(hù)評(píng)論是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)之一，也為品牌帶來(lái)了產(chǎn)品迭代的參考。尤其是品牌升級(jí)時(shí)，用戶(hù)在高單價(jià)產(chǎn)品上花了更多的錢(qián)，寫(xiě)的評(píng)論也更加詳細(xì)認(rèn)真，很多用戶(hù)甚至?xí)?“專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)” 撰寫(xiě)評(píng)論，對(duì)細(xì)微問(wèn)題容忍度低，對(duì)優(yōu)秀的體驗(yàn)也不吝夸獎(jiǎng)。這種真實(shí)的評(píng)論既可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化 ，也可以幫助團(tuán)隊(duì)接收建議，改進(jìn)產(chǎn)品。

這構(gòu)建了一種更輕盈的全球化范式——品牌得以將有限的資源集中于最核心的產(chǎn)品定義與品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，而將復(fù)雜的商業(yè)化重資產(chǎn)交由平臺(tái)生態(tài)協(xié)同完成。其成功的關(guān)鍵在于，品牌自身必須擁有清晰的價(jià)值主張與過(guò)硬的產(chǎn)品力，平臺(tái)方能將其放大。

新銳品牌出海：更快，更高效

50 年前，品牌的全球化是一場(chǎng)重資產(chǎn)的漫長(zhǎng)遠(yuǎn)征。往往需要依賴(lài)分銷(xiāo)商、零售門(mén)店和復(fù)雜的區(qū)域代理體系。建立一個(gè)覆蓋全球的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，需要大量的資金、時(shí)間和本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

這種模式的壁壘本身構(gòu)成了護(hù)城河，但也鑄就了固有的僵化。層層分銷(xiāo)體系降低了終端掌控力，使品牌難以直接傾聽(tīng)用戶(hù)聲音、靈活調(diào)整策略。同時(shí)，沉重的線(xiàn)下固定資產(chǎn)和人力投入，也使得開(kāi)拓新市場(chǎng)（尤其是中小規(guī)模市場(chǎng)）的邊際成本極高，風(fēng)險(xiǎn)巨大。

因此，那個(gè)時(shí)代的全球化，往往是巨頭們的游戲。它需要長(zhǎng)周期、大資本和足夠的耐心，將 “品牌出?！?變成一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而非敏捷的商業(yè)驗(yàn)證。

但越來(lái)越多的新銳品牌通過(guò)亞馬遜出海在首年就能取得不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)亞馬遜最新公布數(shù)據(jù)，2025 年銷(xiāo)售額達(dá)到 200 萬(wàn)、500 萬(wàn)、800 萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，增長(zhǎng)均超過(guò) 20%；銷(xiāo)售額超過(guò) 1000 萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，增幅近 30%。2025 年 4 月 Valerion 登陸亞馬遜，如今在亞馬遜月銷(xiāo)已經(jīng)突破數(shù)百萬(wàn)美元，在 2000 美元以上價(jià)格段市占率超過(guò) 50%。

過(guò)去數(shù)年，中國(guó)出?；馃?，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多商家都陷入低價(jià)內(nèi)卷。這類(lèi)低價(jià)商品很難沉淀、積累長(zhǎng)期客群，一旦成本優(yōu)勢(shì)消失、利潤(rùn)下降，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難以維持。唯有在海外做品牌才能長(zhǎng)期發(fā)展。

很多新銳品牌之所以能在國(guó)際化的過(guò)程中快速擴(kuò)張，很大程度上是因?yàn)樗鼈?“避重就輕”，以 Valerion 為例：

- 輕量化產(chǎn)品定位：產(chǎn)品開(kāi)箱即用，對(duì)工程安裝和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的需求低。

- 輕量化制造模式：采用自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、充分借力國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的輕量化制造模式。

- 輕量化渠道模式： 依托亞馬遜的廣泛影響力與消費(fèi)者信任基礎(chǔ)，搭配獨(dú)立站精準(zhǔn)獲客的雙線(xiàn)布局，高效觸達(dá)高消費(fèi)力客群；同時(shí)省去傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)、實(shí)體門(mén)店租金及本地銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的高額成本。

積極布局亞馬遜同時(shí)，Valerion 也開(kāi)始在海外逐步搭建自己的各種體系，以支撐其體驗(yàn)與服務(wù)的發(fā)展。目前除了亞馬遜的服務(wù)體系以外，他們也在建立獨(dú)立的 VIP 服務(wù)通道。趙振海觀(guān)察到，很多時(shí)候退貨主因并非產(chǎn)品質(zhì)量，而是服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)，服務(wù)能力的補(bǔ)充不僅可以跟用戶(hù)更好交流，提升滿(mǎn)意度。也可以降低退貨率，減輕對(duì)后端供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系的負(fù)擔(dān)。他說(shuō)，目前產(chǎn)品的整體退貨率控制在 15% 以?xún)?nèi)，這在行業(yè)已是較低的水平。

亞馬遜亦將更多支持導(dǎo)向那些 “愿意長(zhǎng)期投入海外市場(chǎng)、具備持續(xù)產(chǎn)品迭代能力” 的品牌。這一轉(zhuǎn)變?cè)从谄鋵?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷：消費(fèi)者年輕化與技術(shù)進(jìn)步正在縮短產(chǎn)品生命周期，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于快速迭代能力。

為此，亞馬遜計(jì)劃在眾多新興細(xì)分賽道中建立優(yōu)勢(shì)，其策略重點(diǎn)從廣泛鋪開(kāi)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)扶持。面對(duì)普遍的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，希望篩選出研發(fā)實(shí)力扎實(shí)、產(chǎn)品具有差異化的公司，從選品階段介入，幫助其完成戰(zhàn)略升級(jí)，并更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體。根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，2025 年以來(lái)，中國(guó)賣(mài)家在選品上新和銷(xiāo)量方面取得穩(wěn)步增長(zhǎng)，新上線(xiàn)選品的數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)了近 25%。

高客單價(jià)、高端定位的品牌雖然面臨著更多挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了更穩(wěn)定的利潤(rùn)——品牌的誕生和持續(xù)繁榮靠的都是持續(xù)做出好產(chǎn)品。若沒(méi)有合理利潤(rùn)，品牌不可能持續(xù)投資做出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。這有助于品牌進(jìn)入一個(gè)更加正向的循環(huán)中去。

趙振海認(rèn)為，雖然亞馬遜可以幫助品牌分擔(dān)一部分職能，但這并不意味著品牌可以就此松懈，相反，平臺(tái)能力的提升，實(shí)則對(duì)其產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力提出了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)：“亞馬遜近幾年給想做品牌的企業(yè)提供越來(lái)越完整的支持。但前提是品牌自身要有清晰的價(jià)值主張——只有當(dāng)你擁有清晰的價(jià)值主張和過(guò)硬的產(chǎn)品，平臺(tái)的資源才能真正為你所用，形成良性循環(huán)?！?/p>

如果說(shuō)過(guò)去的跨境是 “把產(chǎn)品賣(mài)出去”，現(xiàn)在則是 “把 ‘好產(chǎn)品’ 賣(mài)出去。在這過(guò)程中，能否在出海首年實(shí)現(xiàn)破局，越來(lái)越取決于是否真正具備定義產(chǎn)品、直達(dá)用戶(hù)并持續(xù)迭代的品牌能力。盡管關(guān)稅、物流等傳統(tǒng)挑戰(zhàn)仍在，但 AI、沉浸式影音等技術(shù)迭代正不斷打開(kāi)新的細(xì)分市場(chǎng)，這也為新品牌從 “出?！?走向 “出色”，提供了更具確定性的前進(jìn)方向。

題圖來(lái)源： Valerion