01

最初“品牌工作”的樣子

1931年，在美國(guó)寶潔公司，一個(gè)叫做尼爾·麥克爾羅伊的香皂銷售，驚訝地發(fā)現(xiàn)公司里存在著巨大的浪費(fèi)。

佳美牌香皂，寶潔的第二個(gè)香皂品牌，已經(jīng)開賣5年了，糟糕的是，盡管用盡了辦法，投了大量的廣告費(fèi)用，銷售一直少的可憐，和第一個(gè)象牙牌香皂根本沒法比。

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尼爾發(fā)現(xiàn)，所有的香皂品牌，竟然是由幾個(gè)人同時(shí)負(fù)責(zé)他們的廣告和銷售，過程中常常顧此失彼，根本顧不上花時(shí)間研究新品牌的市場(chǎng)和顧客，造成了巨大的廣告浪費(fèi)。

于是，他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一個(gè)建議——建立“品牌經(jīng)理制”。

就是公司為每個(gè)品牌配一名直接負(fù)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的人，從品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過程。同時(shí)，為佳美牌香皂單獨(dú)發(fā)展一家廣告公司。

請(qǐng)注意，第一次由寶潔定義出來的這個(gè)“品牌經(jīng)理”，幾乎等同于我們今天說的：品牌操盤手，其實(shí)就是一個(gè)品牌的小CEO。

品牌工作，從誕生之日起，就是一個(gè)“自上而下”的“管理崗”，做的就是“體系化建設(shè)”的事。

而寶潔公司之所以一直以來被稱為品牌界的黃埔軍校，就在于他們的這個(gè)“體系化”精髓。寶潔的成功，是體系打法的成功，所有的品牌管理者的第一項(xiàng)工作，就是品牌體系化：梳理品牌問題、思考品牌策略、并實(shí)實(shí)在在落地到工作。

體系化的品牌工作，絕不是簡(jiǎn)單的“打廣告”。

真正的品牌經(jīng)理，有點(diǎn)強(qiáng)。

寶潔的第一個(gè)品牌經(jīng)理，也就是那個(gè)提出建議的尼爾·麥克爾羅伊，后來擔(dān)任了美國(guó)第六任國(guó)防部長(zhǎng)。

02

品牌崗位怎么變成了可有可無的“擺設(shè)”？

昨天晚上直播，有個(gè)網(wǎng)友給我留言：“今天剛剛被公司裁員，公司壓縮成本，第一個(gè)動(dòng)作就是干掉了品牌部門”。又一個(gè)！2024-2025年，京東、蕉下、360、聯(lián)想………紛紛裁撤了品牌、市場(chǎng)相關(guān)部門。

我們經(jīng)常說的“品牌人”，和前面品牌經(jīng)理制里的“品牌人”，怎么好像不是一回事？

我們得直面一個(gè)殘酷的事實(shí)：我們過去看到的很多公司的品牌部，從成立之初，就是一個(gè)“擺設(shè)”，是一個(gè)為了公司“面子”，為了對(duì)外“客套”，而設(shè)立的一個(gè)“屎上雕花”的部門。

這樣的部門，效益好的時(shí)候養(yǎng)一養(yǎng)，趕上效益不好，第一個(gè)被裁。

在這樣的公司里，品牌這件事，已經(jīng)被隔絕到生意和經(jīng)營(yíng)之外，成為了在最后一步載歌載舞、粉飾太平、搞搞關(guān)系、說漂亮話的部門。

稍微負(fù)責(zé)一點(diǎn)的，會(huì)把這樣的部門的職能再細(xì)化一下，變成：用廣告投放粉飾太平、用文字報(bào)道粉飾太平、用設(shè)計(jì)粉飾太平……反正最后還是用來化妝用。

品牌原本最重要的“體系化”，到這里徹底煙消云散。

就像一個(gè)人，當(dāng)它活著，全身的肉體組織和靈魂協(xié)同工作時(shí)，才是一個(gè)活生生的生命。如果強(qiáng)行把它大卸八塊，相當(dāng)于把一個(gè)生命肢解掉了，肢解之后的器官拼湊到一起，也成不了萬物之靈。

事情是怎么發(fā)展到這一步的？

過去幾十年，我們做生意做的太實(shí)用主義了。

賺錢就干，不賺錢就不干。只要能賺錢，能抄襲不原創(chuàng)。寧愿絞盡腦汁，絕不啟動(dòng)心靈。做企業(yè)談不上什么原則和信仰，一句話永遠(yuǎn)就是“搞錢”！

這樣的打法，和品牌風(fēng)馬牛不相及。品牌是“偷心”的一項(xiàng)工程，它不是最后假裝溫情脈脈的一層包裝，而是從開頭的頂層設(shè)計(jì)就要融入進(jìn)去的一種“使命”。這個(gè)道理企業(yè)家一天不明白，品牌就會(huì)繼續(xù)當(dāng)一天的“擺設(shè)”。

有些真正在做品牌的企業(yè)，比如胖東來、農(nóng)夫山泉、海底撈、華為、方太、牧原……甭管它有沒有所謂品牌部門，他們的“品牌感”是天然在血脈里的，他們的CEO甚至自己就是那個(gè)“品牌經(jīng)理”。

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但是這樣的公司，往往“不響”。

他們不會(huì)到處營(yíng)銷自己做品牌的事，也不會(huì)大量地打廣告做活動(dòng)，對(duì)于他們究竟是怎么這么厲害的，很多人“看不懂”，覺得是管理的勝利、效率的勝利、組織的勝利……其實(shí)，歸根結(jié)底，是一號(hào)位心底里認(rèn)同品牌這件事的勝利。

而那些一天到晚靠營(yíng)銷的公司，假借品牌之名，長(zhǎng)袖善舞，敲鑼打鼓。

借助互聯(lián)網(wǎng)紅利和人口紅利，也混的盆滿缽滿。

這樣一來，后繼的企業(yè)紛紛學(xué)錯(cuò)了榜樣。

品牌部門成為“廣告部門”、“公關(guān)部門”、“內(nèi)容部門”，品牌人變成了“投流的”、“營(yíng)銷的”、“打廣告的”……反正干嘛的都有，據(jù)說還有的公司品牌部門是給老板當(dāng)秘書的。

一批又一批乙方公司順勢(shì)崛起，廣告設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、定位投放、品牌策劃……只要甲方有預(yù)算，說我是什么我就是什么。

一場(chǎng)實(shí)用主義的皆大歡喜。

03

從寶潔“又掀桌子”看未來趨勢(shì)

還是寶潔。

2025年寶潔中國(guó)的秋招，干了一件好玩的事兒，

它把沿用了上百年的兩大王牌部門：品牌管理部（BRM，管生意操盤的）和消費(fèi)者與市場(chǎng)研究部（CMK，管市場(chǎng)洞察的），在招聘端給合并了。

取而代之的，是一個(gè)全新部門：品牌增長(zhǎng)部（One Brand Function）。

寶潔是這么定義這個(gè)新部門崗位的：“我們通過洞察消費(fèi)者需求和品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從0到1孵化新品、打造品牌整合營(yíng)銷策略，操盤品牌生意增長(zhǎng)；并通過項(xiàng)目管理的方式，體驗(yàn)和培養(yǎng)成為未來領(lǐng)導(dǎo)者的技能，以實(shí)現(xiàn)在寶潔不設(shè)限的職業(yè)生涯發(fā)展。”

這里邊有三個(gè)關(guān)鍵詞：整合，增長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者。

整合，就是前面說的體系；增長(zhǎng)，好的品牌不僅可以在藍(lán)海市場(chǎng)建立心智，還可以在紅海市場(chǎng)搶占心智，品牌，就是用來做增長(zhǎng)的；領(lǐng)導(dǎo)者，給品牌人才定調(diào)了，好的品牌負(fù)責(zé)人，是要擁有領(lǐng)導(dǎo)者技能的。

寶潔要的進(jìn)入“品牌增長(zhǎng)部”的人，職位角色是這樣的：

1.從0到1的新品孵化官。從0到1創(chuàng)造基于用戶需求的品牌新品和相應(yīng)新品增長(zhǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

2.品牌整合營(yíng)銷大師。引領(lǐng)基于品牌核心資產(chǎn)的整合營(yíng)銷,驅(qū)動(dòng)用戶和品牌心智增長(zhǎng)。

3.品牌生意增長(zhǎng)操盤手。結(jié)合渠道端生意驅(qū)動(dòng)力和購(gòu)物者洞察，打造品牌生意增長(zhǎng)規(guī)劃和完美執(zhí)行。

4.品牌與生意領(lǐng)導(dǎo)者的搖籃。品牌主理人將通過項(xiàng)目管理的方式，體驗(yàn)和培養(yǎng)成為未來品牌主理人所需的技能，以實(shí)現(xiàn)在品牌增長(zhǎng)部的多元化/多路徑職業(yè)生涯發(fā)展。

過去，BRM和CMK就像公司里的銷售和研究員，一個(gè)在前線打仗，一個(gè)在后方研究地圖，雖然合作，但總有隔閡。現(xiàn)在寶潔又一次完成了整合：別分家了！未來的品牌人，必須自己既是偵察兵，又是指揮官，還得是沖鋒隊(duì)長(zhǎng)。

這就是品牌經(jīng)理制下說的品牌人，必須是全面的，必須同時(shí)具有商業(yè)素養(yǎng)、有運(yùn)營(yíng)能力和品牌思維。想進(jìn)入品牌崗位的人，是必須擁有“消費(fèi)者洞察→新品孵化→整合營(yíng)銷→品牌生意增長(zhǎng)”的多方位品牌技能的。

寶潔又一次用組織架構(gòu)的改革，親手淘汰了“只管一片、不管全局”的傳統(tǒng)品牌崗位。

所以，到底什么樣才是未來的“品牌人”？

“品牌增長(zhǎng)部”給了我們一個(gè)啟發(fā)：一個(gè)為生意的全鏈路增長(zhǎng)負(fù)全責(zé)的主理人。 這個(gè)人，在多品牌的企業(yè)或者品牌孵化型的企業(yè)，就是品牌主理人，在單一品牌的企業(yè)，指的就是CEO。未來，真正有前途的、希望成長(zhǎng)為真正品牌人的品牌市場(chǎng)崗位的人，要追隨的，要成為的，就是這樣的人。

只有這樣的，有全局品牌思維的人，才能做出真正值錢的品牌。

當(dāng)然，不可能所有的品牌市場(chǎng)人，都能成長(zhǎng)為這樣的全局型操盤手。另外一個(gè)機(jī)會(huì)，就是進(jìn)入到這個(gè)增長(zhǎng)系統(tǒng)里，做一個(gè)熟悉這個(gè)生態(tài)和企業(yè)，熟悉某個(gè)角度內(nèi)容體驗(yàn)的專家。

比如幫助企業(yè)內(nèi)部員工快速理解和吸收品牌信息和內(nèi)容，比如幫助企業(yè)品牌信息在產(chǎn)品端不斷優(yōu)化，比如幫助企業(yè)品牌在渠道側(cè)開疆拓土……在整體的品牌體系下，做一個(gè)與業(yè)務(wù)結(jié)合的內(nèi)容模塊的工作。

不要把品牌工作，變成孤伶伶的、脫離業(yè)務(wù)的一片自嗨地。好的品牌人，從來不與業(yè)務(wù)分離，好的品牌，一定有逆勢(shì)增長(zhǎng)的能力。

04

不破不立，品牌人的春天

品牌人很焦慮，行業(yè)又魚龍混雜。

注意：不是品牌不靈了，是傳統(tǒng)的、舊的、不合時(shí)宜的我們的品牌部和品牌人的運(yùn)行模式不靈了。

這不是某一個(gè)公司的問題，而是我們整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)對(duì)于品牌底層認(rèn)知的問題。大量的公司裁撤品牌部，表面看起來行業(yè)巨變、兵荒馬亂，但我認(rèn)為，這恰恰不是品牌的撤退，而是品牌的機(jī)會(huì)。

我們?cè)诮?jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、產(chǎn)品第一、渠道躍進(jìn)、流量為王……等等階段后，終于，被時(shí)代倒逼到了必須重視“如何系統(tǒng)化做品牌”的道路上。

系統(tǒng)化做品牌，意味著品牌人，將重新回到他們應(yīng)該在的位置。

具體是抵抗焦慮最好的良藥，我給你看一個(gè)更具體的東西，也許能幫你更明白接下來的趨勢(shì)。

這是1931年，麥克爾羅伊向公司提出建議后，對(duì)品牌經(jīng)理提出的七點(diǎn)要求：

(1)逐件檢查產(chǎn)品的裝運(yùn)。 (2)對(duì)于強(qiáng)勢(shì)或發(fā)展中的品牌，仔細(xì)檢查工作進(jìn)展。 (3)對(duì)于發(fā)展滯緩品牌 1)研究該品牌的廣告和促銷歷史，親自考察分銷商和消費(fèi)者, 找出問題。 2)制定針對(duì)該問題的解決方案，且以合理成本制定預(yù)算。 3)為該品牌部門經(jīng)理制定詳細(xì)規(guī)劃，獲其授權(quán)，進(jìn)行改進(jìn)。 4)銷售協(xié)助，提供執(zhí)行該方案所需材料。并配合銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)，確保銷售執(zhí)行過程沒有偏差。 5)保留必要的記錄，進(jìn)行必要的現(xiàn)場(chǎng)研究。 (4)校對(duì)每一篇文字策劃稿，校對(duì)品牌整體方案文字稿。 (5)對(duì)該品牌所有廣告支出擔(dān)負(fù)全責(zé)。 (6)參與實(shí)驗(yàn)和推薦包裝。 (7)拜訪區(qū)域經(jīng)理，與之討論促銷方案中可能存在的缺陷。

品牌，干的從來不是屎上雕花的事。

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