作者 | 喬朱

編輯 | 丁楚晴

最近，街頭和社交平臺，被奶皮子糖葫蘆刷屏。它既不是全新的品類，也不是簡單復刻傳統(tǒng)口味，卻迅速成為新的打卡對象和社交話題。

這類現(xiàn)象級單品的走紅，并不只因為“好吃”，而在于它同時滿足了“好拍、好聊、好融入日?！钡亩嘀匦枨蟆a(chǎn)品本身具備辨識度，內(nèi)容具備傳播點，消費行為本身也具備參與感。成熟品類之所以能被重新選擇，本質(zhì)上是完成了一次從產(chǎn)品到內(nèi)容、再到使用語境的整體重構(gòu)。

刀法觀察到，在「體驗至上」的消費時代，品牌單向的價值宣講、理念宣傳正在失效。年輕人消費邏輯，從功能滿足的需求驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗至上的情緒主導。他們愿意為觸動自己的文案買單，也愿意加入一場網(wǎng)友自發(fā)的共鳴狂歡。

今年，國民品牌康師傅的一系列動作，就體現(xiàn)了這一點。在 IP 聯(lián)名、明星合作、內(nèi)容創(chuàng)新的層層組合拳下，爆款頻出。郭麒麟的“好面相”、羅永浩 x 特別特鮮泡面……每一個案例都畫面感極強，在年輕圈層里口口相傳。

近日，康師傅方便面事業(yè) 品牌總監(jiān)鄧勇在知萌咨詢《2026 消費趨勢大會》（以下簡稱“大會”）上進行了一次演講分享。我們結(jié)合本次分享內(nèi)容，以及康師傅全年重點動作，試圖回答這個問題：

當消費語境不斷變化，康師傅是如何通過人群溝通、內(nèi)容共建與場景適配，讓品牌始終留在年輕人的日常討論之中的？

從“社交?！钡健皟?nèi)容共建”

專業(yè)價值如何走出品牌話語體系

當下年輕人的溝通方式，正在從“被告知”轉(zhuǎn)向“可參與”。

他們更容易接受像朋友聊天一樣的表達，而不是被解釋、被教育的品牌宣講。也正是在這樣的社交語境變化下，康師傅開始嘗試把專業(yè)的品質(zhì)標準，轉(zhuǎn)譯為消費者聽得懂、記得住、愿意拿去轉(zhuǎn)述的表達方式。正如鄧勇在大會上所說：“將專業(yè)的品質(zhì)標準，轉(zhuǎn)化為消費者聽得懂、記得住、想傳播的流行梗?！?/p>

以“相聲?！苯鈽?gòu)品質(zhì)標準。今年年中，康師傅官宣郭麒麟為品牌代言人，圍繞“好面相”搭建了一整套可被年輕消費者理解和轉(zhuǎn)述的表達體系。

品牌巧妙借助相聲語境里的“行家”視角，將原本專業(yè)的標準轉(zhuǎn)譯成一連串生動好接的“行話”：把“面餅渾圓完整”與“好相聲要把包袱說圓”對應；將“好牛肉要八分瘦二分肥”這一硬核配料標準，轉(zhuǎn)化為“好相聲講究三分逗七分捧”的專業(yè)搭檔梗。這種表達，讓康師傅對面條形、勁、質(zhì)、料的講究，在這種語境下，品質(zhì)不再是抽象參數(shù)，轉(zhuǎn)化為具備畫面感和社交屬性的判斷標準。

圖片來源康師傅官方

“好面自有好面相”由此成為一套品質(zhì)判斷邏輯的入口。這種心智卡位隨后通過“綜藝短劇探廠”得到強化。航天溫控技術、標準化生產(chǎn)等“硬核”信息，在郭麒麟和廠長的插科打諢中自然呈現(xiàn)。這種“大方展示、不端著講”的營銷創(chuàng)意，既完成信息傳遞，也拉近了信任距離。

圖片來源康師傅官方

同樣的邏輯，也體現(xiàn)在康師傅對經(jīng)典產(chǎn)品的表達更新上。

在《喜人奇妙夜2》中，康師傅紅燒牛肉面以行業(yè)贊助的身份出現(xiàn)，但并沒有用力強調(diào)“贊助商是誰”，而用一句“快樂經(jīng)典好搭子”，把紅燒牛肉面放進喜劇語境里，成為陪伴觀眾一起大笑的存在。對很多年輕人來說，這不是一次生硬的露出，而是一種“熟悉感”的被喚醒——經(jīng)典口味不再只是情懷符號，是自然融入當下娛樂內(nèi)容的日常搭子。

圖片來源抖音@康師傅官方旗艦店、小紅書@nakebuyiding、小紅書@可是我最懂降落

當表達方式發(fā)生變化，內(nèi)容合作的邏輯也隨之調(diào)整。

在內(nèi)容高度飽和的環(huán)境中，用戶對廣告的耐受閾值正在不斷降低。相比曝光本身，真正稀缺的，是用戶愿意完整看完、并主動參與討論的注意力。

傳統(tǒng)植入有時會給觀眾帶來一種“異物感”，它會在故事最投入的時刻跳出來提醒大家，“你在看廣告”。于是觀眾的心理防御立刻啟動，傳播效率斷崖式下降。

康師傅在近一年的內(nèi)容合作中，逐步轉(zhuǎn)向另一種路徑：不把產(chǎn)品當作需要被展示的對象，而是作為內(nèi)容敘事的一部分，與IP共同構(gòu)建意義。

在《唐朝詭事錄3》的番外內(nèi)容中，康師傅并未圍繞產(chǎn)品功能展開說明，而從“辣”這一高度中國化的飲食經(jīng)驗切入。七款辣味所對應的地域性格——川渝的酣暢、西北的豪邁、湘贛的熱烈——被寫進故事的情緒節(jié)奏之中，成為推動劇情的重要線索。

圖片來源康師傅官方

在中國飲食體系中，辣從來不只是味覺刺激，而是一種生活方式與情緒表達。《唐詭3》所承載的中式敘事美學，與康師傅辣系列背后的中華飲食文化，本就同源而生。這種基于文化共識的共創(chuàng)，使產(chǎn)品更像故事世界的一部分，而非被插入的品牌符號。

無論是偏向國風敘事，還是輕娛樂、陪伴型IP，康師傅的內(nèi)容合作并不追求統(tǒng)一模板，它遵循同一原則：讓產(chǎn)品參與內(nèi)容世界的建構(gòu)，而不是打斷內(nèi)容本身。

當產(chǎn)品成為敘事邏輯的一部分，品牌也不再只是內(nèi)容的贊助者，而是內(nèi)容意義的共建者。此時，用戶面對的就不再是廣告，是一個值得參與的內(nèi)容體驗。

方便面的增量，不在“更會賣”，而在“更會匹配”

從“通用單品”進化為“場景解決方案”

如果說前面部分講的是康師傅如何進入年輕人的文化語境，那么回到更商業(yè)、更可持續(xù)的層面，真正關鍵的問題其實是：在選擇過載的時代，一碗面如何重新變得“值得被選”？

方便面曾經(jīng)的核心優(yōu)勢，是“通用”——什么時候都能吃；但在當下，年輕人的生活方式更碎、更快、更分化，通用反而意味著模糊，場景不清晰，就很難成為主動選擇。

因此，康師傅近一年的動作，與其說是營銷變花，不如說是在做一件更底層的事——用技術與產(chǎn)品線拆解生活場景，為不同使用時刻提供更確定的解法。

第一類是“在路上”的確定性

我們注意到，在康師傅這一整年的出行敘事中，番茄雞蛋牛肉面并非只停留在情緒表達層面，而是完成了一次從情緒共鳴到場景確定性的轉(zhuǎn)化。上半年通過與小劉鴨的合作，品牌首先捕捉到年輕人在高壓日常中“想短暫出逃”的情緒切口，用更輕松、治愈的內(nèi)容語言進入出行想象；下半年，這一情緒被進一步落地，與去哪兒的合作及機票福利綁定，讓產(chǎn)品直接進入真實出行鏈路。

圖片來源康師傅官方

正是在這些高不確定性的出行節(jié)點，番茄雞蛋牛肉面逐步完成角色轉(zhuǎn)變：從“出行時的情緒搭子”，變成“出門要不要帶上它”。它所提供的，不只是情緒安慰，更是一種在移動場景中的確定性保障。

第二類是“深夜”的長期信任

與番茄雞蛋牛肉面不同，老母雞湯面錨定的是更私密、更高頻的夜間場景：加班后的獨處、夜宵時段、情緒低谷。無論是「一平米暖心面館」，還是圍繞周深展開的內(nèi)容表達，核心都不是煽情，而是在反復確認一個前提：當人不想折騰、也不想將就時，有一個足夠安心的選擇。

圖片來源：康師傅官方

來源：弗若斯特沙利文《中國老母雞湯方便面行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及展望》白皮書研究，康師傅老母雞湯面運用國家發(fā)明專利，確認康師傅“中國老母雞湯方便面專利鎖鮮技術開創(chuàng)者”

發(fā)明名稱：熬制高湯風味高湯包及其制備方法

專利號：ZL 202010671258.X

這一點之所以能夠成立，靠的不是敘事，而是體驗本身?？祹煾道夏鸽u湯面“專利鎖鮮”技術，通過可驗證的創(chuàng)新方案，回應消費者對更真實、更優(yōu)質(zhì)雞湯風味的切實需求，并獲得沙利文認證為「中國老母雞湯方便面專利鎖鮮技術開創(chuàng)者」。當“雞湯面”不再只是概念表達，而是被消費者在反復食用中真正記住的味道，才具備在深夜被反復選擇的資格。

第三類是“正餐與日常碎片”的品質(zhì)替代

在外賣高度滲透的當下，方便面要重新進入正餐時段，必須先回答一個更苛刻的問題：它夠不夠“像一頓飯”？

舉幾個例子。特別特鮮泡面用“單簍水煮”把口感拉到接近現(xiàn)煮面的區(qū)間，通過與羅永浩的合作，把“泡面不該是生活妥協(xié)項”這一判斷，直接抬到公共討論層面。借助羅永浩一貫的理性、挑剔與不妥協(xié)人設共創(chuàng)“相信泡面不該是生活妥協(xié)項”，把“認真做好一碗面”的設定立??；合麵則進一步用“正餐感”去打外賣的軟肋——更快、更穩(wěn)定的口感，讓面、湯、肉、菜在短時間內(nèi)形成接近正餐的整體體驗，重新定義了“速食”與“將就”之間的長期綁定關系。

圖片來源康師傅官方

在更高頻、更碎片化的日常使用場景中，康師傅通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與工藝升級，降低一碗面的食用門檻。

Premium優(yōu)選杯以免撕調(diào)料包的設計，減少拆包與分步操作，讓泡面在通勤、辦公、臨時加班等場景中變得更順手、更可控；鮮Q面則以零油炸工藝為基礎，結(jié)合與國漫 IP《非人哉》的合作，用更輕松、日?；膬?nèi)容語境，弱化方便面的“負擔感”，讓產(chǎn)品更自然地進入夜宵之外的高頻使用時段。

圖片來源康師傅官方、小紅書@非人哉、小紅書@康師傅味道館

兩者共同指向的，是方便面從“應急選擇”向“日?？煞磸瓦x擇”的場景擴展。

把這三條線放在一起看，康師傅做的不是把方便面的使用時間拉長，它把“通用型品類”拆成“專精型解法”：出行要確定、深夜要信任、正餐要體面。當一碗面能在不同生活切片里各司其職，方便面才真正完成從“被需要”到“被選擇”的價值重構(gòu)。也正是在這一邏輯下，康師傅并沒有把增長寄托在促銷或價格博弈上，反而選擇了一條更慢、但更確定的路徑。

在此前的專訪中，康師傅方便面事業(yè)總裁劉國偉對此有過非常直接的判斷。他指出，價格和促銷只能解決短期問題，甚至在很多情況下，并不能真正建立有效的消費者關系——消費者愿意為好產(chǎn)品付出更高價格，但并不愿意為“看起來便宜、但價值并不匹配”的選擇反復買單。

在他看來，真正決定品牌能否被長期選擇的，從來不是一時的價格力，而是產(chǎn)品力、技術力，以及企業(yè)是否具備持續(xù)投入的定力與“夢想力”。這意味著，康師傅的增長邏輯，并不是“用價格換規(guī)模”，而是“用確定性換時間”。當一碗面在關鍵時刻不需要被說服就能被信任，增長才具備真正的穩(wěn)定性。

從“占領場景”到“共建語境”

品牌如何長期留在年輕人中間

回看康師傅這一年的動作，會發(fā)現(xiàn)它并不是在單點突破某個圈層、某個熱點，品牌在沿著一條清晰的路徑完成角色轉(zhuǎn)變——從“借用年輕人的場景做傳播”，走向“進入年輕人的語境中共存”。

這意味著，品牌不再只是內(nèi)容的出現(xiàn)者，而開始成為內(nèi)容語境的一部分；不再試圖用統(tǒng)一敘事覆蓋所有人，而是通過產(chǎn)品、內(nèi)容與文化符號的組合，在不同人群中建立不同的表達方式。品牌提供的是穩(wěn)定的價值錨點與表達素材，真正完成傳播的，是用戶在各自社交關系與文化語境中的再演繹與再擴散。

這種變化背后，反映的是國民品牌在當下環(huán)境中的一項關鍵能力：不搶話題中心，而選擇進入話題結(jié)構(gòu)；不制造一次性記憶，而參與長期討論。當產(chǎn)品能夠被自然地放進用戶的語言體系、內(nèi)容體系與生活判斷中，品牌記憶才會以更低成本、但更高頻率地被激活。

從更長周期看，這也是康師傅得以持續(xù)穿越代際變化的底層邏輯。無論媒介形態(tài)如何變化、流行文化如何更迭，它始終圍繞真實需求與生活經(jīng)驗，尋找新的表達方式，而不是推翻既有價值體系。變的是進入年輕人生活的路徑，不變的是對“吃得安心、吃得踏實、吃得對味”的長期堅持。

也正因為如此，康師傅并不需要通過激進的年輕化姿態(tài)來證明自己“還在場”。當一個品牌能夠持續(xù)被討論、被使用、被放進當下的生活語境中，它本身就已經(jīng)完成了代際連接。

未來的品牌競爭，本質(zhì)是一場關于品牌周期的競爭。誰能把自身價值不斷翻譯成用戶愿意使用的語言，誰能讓產(chǎn)品自然地融入內(nèi)容與生活之中，誰就更有可能在變化中保持穩(wěn)定。

橫跨三十三年，依然被反復提起、反復選擇的國民品牌，用一句話來說就是——

它總能在時代變化中，找到繼續(xù)被消費者選擇的理由。