作者 | 喬朱

編輯 | 丁楚晴

最近，街頭和社交平臺(tái)，被奶皮子糖葫蘆刷屏。它既不是全新的品類，也不是簡(jiǎn)單復(fù)刻傳統(tǒng)口味，卻迅速成為新的打卡對(duì)象和社交話題。

這類現(xiàn)象級(jí)單品的走紅，并不只因?yàn)椤昂贸浴?，而在于它同時(shí)滿足了“好拍、好聊、好融入日?！钡亩嘀匦枨蟆a(chǎn)品本身具備辨識(shí)度，內(nèi)容具備傳播點(diǎn)，消費(fèi)行為本身也具備參與感。成熟品類之所以能被重新選擇，本質(zhì)上是完成了一次從產(chǎn)品到內(nèi)容、再到使用語(yǔ)境的整體重構(gòu)。

刀法觀察到，在「體驗(yàn)至上」的消費(fèi)時(shí)代，品牌單向的價(jià)值宣講、理念宣傳正在失效。年輕人消費(fèi)邏輯，從功能滿足的需求驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)至上的情緒主導(dǎo)。他們?cè)敢鉃橛|動(dòng)自己的文案買單，也愿意加入一場(chǎng)網(wǎng)友自發(fā)的共鳴狂歡。

今年，國(guó)民品牌康師傅的一系列動(dòng)作，就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在 IP 聯(lián)名、明星合作、內(nèi)容創(chuàng)新的層層組合拳下，爆款頻出。郭麒麟的“好面相”、羅永浩 x 特別特鮮泡面……每一個(gè)案例都畫面感極強(qiáng)，在年輕圈層里口口相傳。

近日，康師傅方便面事業(yè) 品牌總監(jiān)鄧勇在知萌咨詢《2026 消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）上進(jìn)行了一次演講分享。我們結(jié)合本次分享內(nèi)容，以及康師傅全年重點(diǎn)動(dòng)作，試圖回答這個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)消費(fèi)語(yǔ)境不斷變化，康師傅是如何通過(guò)人群溝通、內(nèi)容共建與場(chǎng)景適配，讓品牌始終留在年輕人的日常討論之中的？

從“社交?！钡健皟?nèi)容共建”

專業(yè)價(jià)值如何走出品牌話語(yǔ)體系

當(dāng)下年輕人的溝通方式，正在從“被告知”轉(zhuǎn)向“可參與”。

他們更容易接受像朋友聊天一樣的表達(dá)，而不是被解釋、被教育的品牌宣講。也正是在這樣的社交語(yǔ)境變化下，康師傅開(kāi)始嘗試把專業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)譯為消費(fèi)者聽(tīng)得懂、記得住、愿意拿去轉(zhuǎn)述的表達(dá)方式。正如鄧勇在大會(huì)上所說(shuō)：“將專業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽(tīng)得懂、記得住、想傳播的流行梗。”

以“相聲?！苯鈽?gòu)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。今年年中，康師傅官宣郭麒麟為品牌代言人，圍繞“好面相”搭建了一整套可被年輕消費(fèi)者理解和轉(zhuǎn)述的表達(dá)體系。

品牌巧妙借助相聲語(yǔ)境里的“行家”視角，將原本專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯成一連串生動(dòng)好接的“行話”：把“面餅渾圓完整”與“好相聲要把包袱說(shuō)圓”對(duì)應(yīng)；將“好牛肉要八分瘦二分肥”這一硬核配料標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為“好相聲講究三分逗七分捧”的專業(yè)搭檔梗。這種表達(dá)，讓康師傅對(duì)面條形、勁、質(zhì)、料的講究，在這種語(yǔ)境下，品質(zhì)不再是抽象參數(shù)，轉(zhuǎn)化為具備畫面感和社交屬性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來(lái)源康師傅官方

“好面自有好面相”由此成為一套品質(zhì)判斷邏輯的入口。這種心智卡位隨后通過(guò)“綜藝短劇探廠”得到強(qiáng)化。航天溫控技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等“硬核”信息，在郭麒麟和廠長(zhǎng)的插科打諢中自然呈現(xiàn)。這種“大方展示、不端著講”的營(yíng)銷創(chuàng)意，既完成信息傳遞，也拉近了信任距離。

圖片來(lái)源康師傅官方

同樣的邏輯，也體現(xiàn)在康師傅對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的表達(dá)更新上。

在《喜人奇妙夜2》中，康師傅紅燒牛肉面以行業(yè)贊助的身份出現(xiàn)，但并沒(méi)有用力強(qiáng)調(diào)“贊助商是誰(shuí)”，而用一句“快樂(lè)經(jīng)典好搭子”，把紅燒牛肉面放進(jìn)喜劇語(yǔ)境里，成為陪伴觀眾一起大笑的存在。對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，這不是一次生硬的露出，而是一種“熟悉感”的被喚醒——經(jīng)典口味不再只是情懷符號(hào)，是自然融入當(dāng)下娛樂(lè)內(nèi)容的日常搭子。

圖片來(lái)源抖音@康師傅官方旗艦店、小紅書(shū)@nakebuyiding、小紅書(shū)@可是我最懂降落

當(dāng)表達(dá)方式發(fā)生變化，內(nèi)容合作的邏輯也隨之調(diào)整。

在內(nèi)容高度飽和的環(huán)境中，用戶對(duì)廣告的耐受閾值正在不斷降低。相比曝光本身，真正稀缺的，是用戶愿意完整看完、并主動(dòng)參與討論的注意力。

傳統(tǒng)植入有時(shí)會(huì)給觀眾帶來(lái)一種“異物感”，它會(huì)在故事最投入的時(shí)刻跳出來(lái)提醒大家，“你在看廣告”。于是觀眾的心理防御立刻啟動(dòng)，傳播效率斷崖式下降。

康師傅在近一年的內(nèi)容合作中，逐步轉(zhuǎn)向另一種路徑：不把產(chǎn)品當(dāng)作需要被展示的對(duì)象，而是作為內(nèi)容敘事的一部分，與IP共同構(gòu)建意義。

在《唐朝詭事錄3》的番外內(nèi)容中，康師傅并未圍繞產(chǎn)品功能展開(kāi)說(shuō)明，而從“辣”這一高度中國(guó)化的飲食經(jīng)驗(yàn)切入。七款辣味所對(duì)應(yīng)的地域性格——川渝的酣暢、西北的豪邁、湘贛的熱烈——被寫進(jìn)故事的情緒節(jié)奏之中，成為推動(dòng)劇情的重要線索。

圖片來(lái)源康師傅官方

在中國(guó)飲食體系中，辣從來(lái)不只是味覺(jué)刺激，而是一種生活方式與情緒表達(dá)?！短圃?》所承載的中式敘事美學(xué)，與康師傅辣系列背后的中華飲食文化，本就同源而生。這種基于文化共識(shí)的共創(chuàng)，使產(chǎn)品更像故事世界的一部分，而非被插入的品牌符號(hào)。

無(wú)論是偏向國(guó)風(fēng)敘事，還是輕娛樂(lè)、陪伴型IP，康師傅的內(nèi)容合作并不追求統(tǒng)一模板，它遵循同一原則：讓產(chǎn)品參與內(nèi)容世界的建構(gòu)，而不是打斷內(nèi)容本身。

當(dāng)產(chǎn)品成為敘事邏輯的一部分，品牌也不再只是內(nèi)容的贊助者，而是內(nèi)容意義的共建者。此時(shí)，用戶面對(duì)的就不再是廣告，是一個(gè)值得參與的內(nèi)容體驗(yàn)。

方便面的增量，不在“更會(huì)賣”，而在“更會(huì)匹配”

從“通用單品”進(jìn)化為“場(chǎng)景解決方案”

如果說(shuō)前面部分講的是康師傅如何進(jìn)入年輕人的文化語(yǔ)境，那么回到更商業(yè)、更可持續(xù)的層面，真正關(guān)鍵的問(wèn)題其實(shí)是：在選擇過(guò)載的時(shí)代，一碗面如何重新變得“值得被選”？

方便面曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(shì)，是“通用”——什么時(shí)候都能吃；但在當(dāng)下，年輕人的生活方式更碎、更快、更分化，通用反而意味著模糊，場(chǎng)景不清晰，就很難成為主動(dòng)選擇。

因此，康師傅近一年的動(dòng)作，與其說(shuō)是營(yíng)銷變花，不如說(shuō)是在做一件更底層的事——用技術(shù)與產(chǎn)品線拆解生活場(chǎng)景，為不同使用時(shí)刻提供更確定的解法。

第一類是“在路上”的確定性

我們注意到，在康師傅這一整年的出行敘事中，番茄雞蛋牛肉面并非只停留在情緒表達(dá)層面，而是完成了一次從情緒共鳴到場(chǎng)景確定性的轉(zhuǎn)化。上半年通過(guò)與小劉鴨的合作，品牌首先捕捉到年輕人在高壓日常中“想短暫出逃”的情緒切口，用更輕松、治愈的內(nèi)容語(yǔ)言進(jìn)入出行想象；下半年，這一情緒被進(jìn)一步落地，與去哪兒的合作及機(jī)票福利綁定，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入真實(shí)出行鏈路。

圖片來(lái)源康師傅官方

正是在這些高不確定性的出行節(jié)點(diǎn)，番茄雞蛋牛肉面逐步完成角色轉(zhuǎn)變：從“出行時(shí)的情緒搭子”，變成“出門要不要帶上它”。它所提供的，不只是情緒安慰，更是一種在移動(dòng)場(chǎng)景中的確定性保障。

第二類是“深夜”的長(zhǎng)期信任

與番茄雞蛋牛肉面不同，老母雞湯面錨定的是更私密、更高頻的夜間場(chǎng)景：加班后的獨(dú)處、夜宵時(shí)段、情緒低谷。無(wú)論是「一平米暖心面館」，還是圍繞周深展開(kāi)的內(nèi)容表達(dá)，核心都不是煽情，而是在反復(fù)確認(rèn)一個(gè)前提：當(dāng)人不想折騰、也不想將就時(shí)，有一個(gè)足夠安心的選擇。

圖片來(lái)源：康師傅官方

來(lái)源：弗若斯特沙利文《中國(guó)老母雞湯方便面行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及展望》白皮書(shū)研究，康師傅老母雞湯面運(yùn)用國(guó)家發(fā)明專利，確認(rèn)康師傅“中國(guó)老母雞湯方便面專利鎖鮮技術(shù)開(kāi)創(chuàng)者”

發(fā)明名稱：熬制高湯風(fēng)味高湯包及其制備方法

專利號(hào)：ZL 202010671258.X

這一點(diǎn)之所以能夠成立，靠的不是敘事，而是體驗(yàn)本身?？祹煾道夏鸽u湯面“專利鎖鮮”技術(shù)，通過(guò)可驗(yàn)證的創(chuàng)新方案，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)更真實(shí)、更優(yōu)質(zhì)雞湯風(fēng)味的切實(shí)需求，并獲得沙利文認(rèn)證為「中國(guó)老母雞湯方便面專利鎖鮮技術(shù)開(kāi)創(chuàng)者」。當(dāng)“雞湯面”不再只是概念表達(dá)，而是被消費(fèi)者在反復(fù)食用中真正記住的味道，才具備在深夜被反復(fù)選擇的資格。

第三類是“正餐與日常碎片”的品質(zhì)替代

在外賣高度滲透的當(dāng)下，方便面要重新進(jìn)入正餐時(shí)段，必須先回答一個(gè)更苛刻的問(wèn)題：它夠不夠“像一頓飯”？

舉幾個(gè)例子。特別特鮮泡面用“單簍水煮”把口感拉到接近現(xiàn)煮面的區(qū)間，通過(guò)與羅永浩的合作，把“泡面不該是生活妥協(xié)項(xiàng)”這一判斷，直接抬到公共討論層面。借助羅永浩一貫的理性、挑剔與不妥協(xié)人設(shè)共創(chuàng)“相信泡面不該是生活妥協(xié)項(xiàng)”，把“認(rèn)真做好一碗面”的設(shè)定立住；合麵則進(jìn)一步用“正餐感”去打外賣的軟肋——更快、更穩(wěn)定的口感，讓面、湯、肉、菜在短時(shí)間內(nèi)形成接近正餐的整體體驗(yàn)，重新定義了“速食”與“將就”之間的長(zhǎng)期綁定關(guān)系。

圖片來(lái)源康師傅官方

在更高頻、更碎片化的日常使用場(chǎng)景中，康師傅通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與工藝升級(jí)，降低一碗面的食用門檻。

Premium優(yōu)選杯以免撕調(diào)料包的設(shè)計(jì)，減少拆包與分步操作，讓泡面在通勤、辦公、臨時(shí)加班等場(chǎng)景中變得更順手、更可控；鮮Q面則以零油炸工藝為基礎(chǔ)，結(jié)合與國(guó)漫 IP《非人哉》的合作，用更輕松、日常化的內(nèi)容語(yǔ)境，弱化方便面的“負(fù)擔(dān)感”，讓產(chǎn)品更自然地進(jìn)入夜宵之外的高頻使用時(shí)段。

圖片來(lái)源康師傅官方、小紅書(shū)@非人哉、小紅書(shū)@康師傅味道館

兩者共同指向的，是方便面從“應(yīng)急選擇”向“日?？煞磸?fù)選擇”的場(chǎng)景擴(kuò)展。

把這三條線放在一起看，康師傅做的不是把方便面的使用時(shí)間拉長(zhǎng)，它把“通用型品類”拆成“專精型解法”：出行要確定、深夜要信任、正餐要體面。當(dāng)一碗面能在不同生活切片里各司其職，方便面才真正完成從“被需要”到“被選擇”的價(jià)值重構(gòu)。也正是在這一邏輯下，康師傅并沒(méi)有把增長(zhǎng)寄托在促銷或價(jià)格博弈上，反而選擇了一條更慢、但更確定的路徑。

在此前的專訪中，康師傅方便面事業(yè)總裁劉國(guó)偉對(duì)此有過(guò)非常直接的判斷。他指出，價(jià)格和促銷只能解決短期問(wèn)題，甚至在很多情況下，并不能真正建立有效的消費(fèi)者關(guān)系——消費(fèi)者愿意為好產(chǎn)品付出更高價(jià)格，但并不愿意為“看起來(lái)便宜、但價(jià)值并不匹配”的選擇反復(fù)買單。

在他看來(lái)，真正決定品牌能否被長(zhǎng)期選擇的，從來(lái)不是一時(shí)的價(jià)格力，而是產(chǎn)品力、技術(shù)力，以及企業(yè)是否具備持續(xù)投入的定力與“夢(mèng)想力”。這意味著，康師傅的增長(zhǎng)邏輯，并不是“用價(jià)格換規(guī)?！保恰坝么_定性換時(shí)間”。當(dāng)一碗面在關(guān)鍵時(shí)刻不需要被說(shuō)服就能被信任，增長(zhǎng)才具備真正的穩(wěn)定性。

從“占領(lǐng)場(chǎng)景”到“共建語(yǔ)境”

品牌如何長(zhǎng)期留在年輕人中間

回看康師傅這一年的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不是在單點(diǎn)突破某個(gè)圈層、某個(gè)熱點(diǎn)，品牌在沿著一條清晰的路徑完成角色轉(zhuǎn)變——從“借用年輕人的場(chǎng)景做傳播”，走向“進(jìn)入年輕人的語(yǔ)境中共存”。

這意味著，品牌不再只是內(nèi)容的出現(xiàn)者，而開(kāi)始成為內(nèi)容語(yǔ)境的一部分；不再試圖用統(tǒng)一敘事覆蓋所有人，而是通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容與文化符號(hào)的組合，在不同人群中建立不同的表達(dá)方式。品牌提供的是穩(wěn)定的價(jià)值錨點(diǎn)與表達(dá)素材，真正完成傳播的，是用戶在各自社交關(guān)系與文化語(yǔ)境中的再演繹與再擴(kuò)散。

這種變化背后，反映的是國(guó)民品牌在當(dāng)下環(huán)境中的一項(xiàng)關(guān)鍵能力：不搶話題中心，而選擇進(jìn)入話題結(jié)構(gòu)；不制造一次性記憶，而參與長(zhǎng)期討論。當(dāng)產(chǎn)品能夠被自然地放進(jìn)用戶的語(yǔ)言體系、內(nèi)容體系與生活判斷中，品牌記憶才會(huì)以更低成本、但更高頻率地被激活。

從更長(zhǎng)周期看，這也是康師傅得以持續(xù)穿越代際變化的底層邏輯。無(wú)論媒介形態(tài)如何變化、流行文化如何更迭，它始終圍繞真實(shí)需求與生活經(jīng)驗(yàn)，尋找新的表達(dá)方式，而不是推翻既有價(jià)值體系。變的是進(jìn)入年輕人生活的路徑，不變的是對(duì)“吃得安心、吃得踏實(shí)、吃得對(duì)味”的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

也正因?yàn)槿绱?，康師傅并不需要通過(guò)激進(jìn)的年輕化姿態(tài)來(lái)證明自己“還在場(chǎng)”。當(dāng)一個(gè)品牌能夠持續(xù)被討論、被使用、被放進(jìn)當(dāng)下的生活語(yǔ)境中，它本身就已經(jīng)完成了代際連接。

未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于品牌周期的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能把自身價(jià)值不斷翻譯成用戶愿意使用的語(yǔ)言，誰(shuí)能讓產(chǎn)品自然地融入內(nèi)容與生活之中，誰(shuí)就更有可能在變化中保持穩(wěn)定。

橫跨三十三年，依然被反復(fù)提起、反復(fù)選擇的國(guó)民品牌，用一句話來(lái)說(shuō)就是——

它總能在時(shí)代變化中，找到繼續(xù)被消費(fèi)者選擇的理由。