作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從流量狂歡到味覺審判，這屆年輕人開始用舌頭投票了。

2025年的餐飲江湖，風(fēng)向變得比翻書還快，流行總是一浪接一浪，一浪蓋過一浪。

從小火鍋、拌飯的市井煙火，到江西小炒的鑊氣十足、鮮切牛肉自助火鍋的豪橫實(shí)惠，各類品類輪番登場、各領(lǐng)風(fēng)騷，掀起一波又一波消費(fèi)熱潮。

而當(dāng)時(shí)間的指針撥至當(dāng)下，餐飲界的“頂流”早已易主了。

人均不過百元的“漂亮飯”，憑借“高顏值+強(qiáng)體驗(yàn)”的雙重buff，讓年輕人心甘情愿排隊(duì)3小時(shí)，只為赴一場“手機(jī)先吃”的視覺盛宴。

自2025年初以來，“漂亮飯”三個(gè)字頻繁刷屏社交平臺(tái)。截至11月，抖音相關(guān)視頻播放量突破36.4億次，小紅書筆記超6.2億次瀏覽，討論超 308萬條。

所謂的“漂亮飯”，顧名思義就是擺盤精致、拍照看好的菜品。

現(xiàn)在很多年輕人出門吃飯，不只是為了填飽肚子，還是為了拍出好看的照片，從某種角度來說也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”的追求。

在當(dāng)下，情緒價(jià)值成為了新消費(fèi)時(shí)代硬通貨，泡泡瑪特、老鋪黃金都靠精準(zhǔn)拿捏了年輕人的情緒價(jià)值，在港股市場殺出重圍，成為Z世代“情緒消費(fèi)”賽道當(dāng)之無愧的頂流。

上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超過九成年輕人認(rèn)可情緒價(jià)值，且愿意為情緒價(jià)值買單的年輕人占比從2024年的40.1%提升至56.3%。

只不過，當(dāng)新鮮感褪去，當(dāng)濾鏡消失，這場始于視覺沖擊的盛宴正面臨殘酷洗牌——不少店鋪因復(fù)購率暴跌而批量倒閉，餐飲市場迎來一場關(guān)于“美與味”的價(jià)值重構(gòu)。

而那些扎堆入局漂亮飯賽道的創(chuàng)業(yè)者，也在這場洗牌中陸續(xù)出局。

流量來得快去得也快，因同質(zhì)化嚴(yán)重、口味平庸，這些“漂亮飯”的餐飲更是被稱為“次拋型”生意，中看不中用。

一場精心設(shè)計(jì)的流量陷阱

“漂亮飯”的崛起，可以說精準(zhǔn)擊中了Z世代三大需求：情緒價(jià)值、社交貨幣、身份認(rèn)同。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人在生活和工作的壓力下，需要尋找一些方式來釋放情緒、緩解焦慮，“漂亮飯”為他們提供了一個(gè)暫避煩惱、享受美好的機(jī)會(huì)。

這些被濾鏡鍍上金邊的“漂亮飯”，早已超越果腹功能，進(jìn)化成新型社交硬通貨。

年輕人在社交平臺(tái)上分享自己的“漂亮飯”，傳達(dá)審美品味和生活態(tài)度，尋找同頻共振與身份認(rèn)同。

因此，不少商家抓住這種消費(fèi)心理，通過三層設(shè)計(jì)構(gòu)建起了消費(fèi)閉環(huán)。

首先是視覺轟炸，通過營造沉浸式場景，比如蝶豆花茶注入檸檬水瞬間由藍(lán)變紫，芝士瀑布順著熔巖吐司切口流淌……

這些畫面往朋友圈一發(fā)，妥妥的社交貨幣，年輕人搶著當(dāng)網(wǎng)紅打卡素材。

其次就是儀式營銷，簡直是把吃飯變成了一場行為藝術(shù)秀——菜品不再是單純的食物，倒成了供人擺弄的“道具”，圖的就是個(gè)“好玩兒”的體驗(yàn)。

比如上海有家店賣958元一份的“書法牛肉”，拿兩片薄切牛肉當(dāng)宣紙，茭白削成毛筆，墨魚汁調(diào)成“墨汁”，客人先在肉上題字留念，再由服務(wù)員用噴槍現(xiàn)場炙烤。

吃的時(shí)候，嘴里嚼的不是肉，是“自己寫的字被火烤香”的儀式感。

更夸張的是499元一位的“宮廷宴”，菜單做成“圣旨”卷軸展開，每道菜都精巧得像御膳房的貢品，關(guān)鍵是有幾十位穿宮裝的舞者在席間穿梭獻(xiàn)藝。

在這兒吃飯，甭管能不能填飽肚子，圖的就是過一把“天子臨朝”的癮——畢竟能看宮女跳舞、聽“圣旨”點(diǎn)菜，這體驗(yàn)可比吃飽金貴多了。

最后就是流量裂變，開業(yè)前招募百名博主集中打卡，通過“首店快沖”“和漂亮朋友吃漂亮飯”等話術(shù)制造虛假繁榮。

從視覺轟炸、儀式營銷到流量裂變，這三重連環(huán)招，商家把消費(fèi)者拿捏得死死的，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都成為收割流量的致命陷阱。

而事實(shí)上，當(dāng)下搞“漂亮飯”早已成為了餐飲創(chuàng)業(yè)的流水線操作。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)調(diào)查，商家開業(yè)前基本都會(huì)找營銷公司打包票——從素人號(hào)到中腰部博主全包，幾十到幾百個(gè)賬號(hào)集中轟炸，打包價(jià)壓根用不上一萬塊。

等菜品擺盤定型，博主們統(tǒng)一時(shí)間開拍，開業(yè)后1-2個(gè)月集中發(fā)筆記造勢，有些甚至雇人假排隊(duì)撐場面。

然而營銷期一過，流量迅速枯竭。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享其所在的餐飲區(qū)域，火鍋店人滿為患，而主打“漂亮飯”的餐廳冷清凄涼。

從爆火到冷清，漂亮飯的生命周期，短得像場快閃式狂歡。

可見，所謂“漂亮飯”，不過是資本精心設(shè)計(jì)的“感官騙局”——用流水線生產(chǎn)的預(yù)制菜打底，靠Ins風(fēng)濾鏡和干冰煙霧遮掩食材平庸，讓“手機(jī)先吃”的儀式感，變成收割錢包的鐮刀。

曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌

本質(zhì)上，“漂亮飯”的走紅邏輯是社交媒體時(shí)代的視覺狂歡，所謂的“漂亮飯”其實(shí)和以前的網(wǎng)紅店是如出一轍的，核心都是“拼營銷、做內(nèi)容”。

只不過從“饑餓營銷”升級(jí)為“濾鏡經(jīng)濟(jì)”，從“饑餓感”升級(jí)為“情緒感”。

曾以單店估值破億刷新烘焙賽道紀(jì)錄的網(wǎng)紅新中式烘焙品牌“虎頭局·渣打餅行”，從2019年創(chuàng)立到2024年宣告破產(chǎn)清算，五年間上演了從資本寵兒到行業(yè)棄子的戲劇性隕落。

這家以“國潮點(diǎn)心”為標(biāo)簽的品牌，憑借著“新中式糕點(diǎn)”的概念，門店不到10家，就在2021年的一年時(shí)間里完成了兩輪融資，估值飆升至近20億元。

卻在瘋狂擴(kuò)張中暴露致命短板——同質(zhì)化的產(chǎn)品既難敵瀘溪河等老字號(hào)底蘊(yùn)，又困于“網(wǎng)紅濾鏡”與“現(xiàn)制現(xiàn)售”的成本魔咒。

網(wǎng)紅品牌的走紅之路雖然“快準(zhǔn)狠”，但是由于還未經(jīng)過更大的市場和更長時(shí)間的考驗(yàn)，所以在巨大的關(guān)注度下，消費(fèi)者的審視會(huì)更加嚴(yán)格，稍有差錯(cuò)都會(huì)被放大。

受益于流量的那些網(wǎng)紅品牌最終也在流量上狠狠栽了跟頭，“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來的反噬也越來越明顯了。

當(dāng)2023年資本退潮的寒流席卷烘焙賽道，虎頭局最終留下36家閉店公告、資金斷裂和一地雞毛的殘局。

再比如，曾有著“早餐界愛馬仕”之稱的桃園眷村，在高檔的商業(yè)中心里賣著最接地氣的豆?jié){油條，定位高端早餐，售價(jià)也比街邊簡陋的早餐攤溢價(jià)了好幾倍。

一根油條8元，豆?jié){按咸甜不同有10到18元的，燒餅一份22元到32元，小籠包則要46元到88元一籠。

靠著“早餐界愛馬仕”這個(gè)噱頭，早期桃園眷村也是名副其實(shí)的網(wǎng)紅店。

但是當(dāng)網(wǎng)紅濾鏡不再適用，這家高端早餐店，如今也早已沒有往日排隊(duì)的景象，門店也是從巔峰時(shí)期的超40家門店，關(guān)到僅剩下個(gè)位數(shù)。

漂亮飯，割不動(dòng)年輕人了

年輕人是最喜新厭舊的群體，當(dāng)新鮮感過去之后，第一波反思來得悄無聲息。

年輕人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初買單的儀式感，早就在重復(fù)打卡中耗盡了新鮮感。

從前覺得“味道差點(diǎn)沒關(guān)系，拍照能證明我過得不錯(cuò)”，如今看著滿屏雷同的精致餐食和擺盤，只覺得像在逛“網(wǎng)紅流水線景點(diǎn)”，曬圖的社交含金量直線下降。

花幾百塊拍張濾鏡拉滿的照片，不如下樓吃碗12塊的牛肉面來得踏實(shí)——畢竟胃的滿足比手機(jī)的贊更實(shí)在。

更讓這股反思從“要不要打卡”升級(jí)到“敢不敢信任”的，是商家親手戳破的“視覺泡沫”——為了拍照好看，他們把餐飲該有的底子都丟了：比如冷凍食材簡單加熱、過度包裝掩蓋口味不足，甚至忽視基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)果就是“手機(jī)先吃”時(shí)驚艷，“舌頭驗(yàn)收”后只剩失望——網(wǎng)友吐槽的“看著像藝術(shù)品，口味千篇一律”，說的就是這種“中看不中吃”的次拋體驗(yàn)。

當(dāng)“漂亮飯”褪去網(wǎng)紅濾鏡，最終比拼的還是餐飲業(yè)的核心能力：能否讓消費(fèi)者在社交媒體曬圖時(shí)，收獲真心的贊嘆而非吐槽；能否讓打卡成為持續(xù)消費(fèi)的起點(diǎn)，而非一次性體驗(yàn)的終點(diǎn)。

畢竟，用三倍價(jià)格購買“氛圍感”的年輕人，內(nèi)心真正渴望的不過是——用一頓好飯的時(shí)間，與焦慮的生活和解。

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