在快消品市場(chǎng)中“大單品策略”似乎成為品牌突圍的關(guān)鍵路徑，從鹽津鋪?zhàn)拥摹奥獒u素毛肚”到麻辣王子的“麻辣辣條”，這些產(chǎn)品憑借獨(dú)特的定位和優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明的品牌形象。

但表面的光鮮往往掩蓋了潛在的脆弱性，李子園甜牛奶、旺仔牛奶等案例都能證明長(zhǎng)期依賴大單品的經(jīng)營(yíng)模式將拖累企業(yè)整體表現(xiàn)，凸顯大單品企業(yè)亟需轉(zhuǎn)向多元化戰(zhàn)略以提升韌性。

過(guò)度依賴大單品，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

近日，勁仔食品發(fā)布相關(guān)財(cái)報(bào)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.08億元，同比增長(zhǎng)2.05%，但歸母凈利潤(rùn)僅1.73億元，同比下滑19.51%；第三季度營(yíng)收達(dá)到6.85億元，同比增長(zhǎng)6.55%，但凈利潤(rùn)下降14.77%，今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告還顯示營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。

這不僅反映了品牌短期盈利能力的減弱，更將長(zhǎng)期潛藏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，也就是對(duì)單一品類的過(guò)度依賴與創(chuàng)新乏力問(wèn)題再次置于聚光燈下。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，該品牌對(duì)核心單品“勁仔小魚(yú)”的依賴問(wèn)題突出，2024年報(bào)顯示魚(yú)制品在營(yíng)收中占比為63.57%，今年上半年魚(yú)制品占比繼續(xù)提升至67.3%，但上半年魚(yú)制品增速放緩明顯，有數(shù)據(jù)顯示2021-2024年品類收入同比增速分別為15.94%、24.74%、25.87%、18.76%。

為了尋求新增長(zhǎng)，品牌推出禽類制品作為“第二增長(zhǎng)曲線”，比如“小蛋圓圓”“七個(gè)博士”等鵪鶉蛋及溏心蛋產(chǎn)品，雖然2023年收入達(dá)到4.5億元，2024年突破5億元，但2025年上半年收入驟降至1.96億元，同比下滑24%，銷量下跌27.88%，反映出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)適配度的嚴(yán)重不足。

而豆制品、蔬菜制品等賽道早已是一片紅海，無(wú)論是傳統(tǒng)零食巨頭還是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，均在此領(lǐng)域布局了豐富產(chǎn)品線，在口味、形態(tài)等多方面創(chuàng)新層出不窮，從之前的豆干延伸到現(xiàn)在各種素肉、豆卷、烤面筋等。但上述品牌線上天貓旗艦店中的平江豆干、厚豆干、京門(mén)爆肚、魔芋爽等產(chǎn)品在零食市場(chǎng)中可以說(shuō)是“一抓一大把”，并未展現(xiàn)出足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也反映出了品牌創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀。

雖然現(xiàn)在休閑零食市場(chǎng)發(fā)展空間更大，但市場(chǎng)需求也明顯提升，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)邏輯已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，這就要求品牌在產(chǎn)品迭代與新品研發(fā)的速度與成效上跟上時(shí)代步伐，上述品牌顯然沒(méi)有做到。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

在發(fā)展初期聚焦“深海小魚(yú)”這一大單品確實(shí)為品牌帶來(lái)了助力，但現(xiàn)在這種大單品策略正逐漸暴露脆弱性，這種失衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得品牌在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)暴露出明顯抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的問(wèn)題。

目前市面上除鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等傳統(tǒng)對(duì)手外，還有一些品牌通過(guò)新興渠道推出“小魚(yú)干”產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這種單一品類的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和人均消費(fèi)量都存在上限，當(dāng)入局者越來(lái)越多時(shí)，品牌的發(fā)展空間就會(huì)受到擠壓，加上該品牌在形態(tài)、口味上沒(méi)有創(chuàng)新，難以激發(fā)新的消費(fèi)需求，長(zhǎng)此以往，便會(huì)觸碰到難以突破的增長(zhǎng)天花板。

現(xiàn)在品類的價(jià)格還在不斷下探，比如勁仔食品旗下產(chǎn)品凈含量58克售價(jià)10.9元，而新興渠道一些產(chǎn)品10.8元就可以買(mǎi)到160克，不少消費(fèi)者表示“很少關(guān)注手中那包小魚(yú)干是哪個(gè)品牌，價(jià)格和口味才是決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵”。相近的包裝、無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、幾乎相同的味道，使得品牌在消費(fèi)者心中的品牌壁壘日益模糊，很容易被低價(jià)競(jìng)品替代。

魚(yú)制品的核心原材料鳀魚(yú)依賴進(jìn)口，價(jià)格波動(dòng)后利潤(rùn)空間就被壓縮，對(duì)依賴單一原材料的品類來(lái)說(shuō)也是個(gè)“不定時(shí)風(fēng)險(xiǎn)”，行業(yè)內(nèi)也有不少案例，比如洽洽因核心葵花籽產(chǎn)區(qū)大幅減產(chǎn)，2025年上半年成本同比上漲約10%-15%，業(yè)務(wù)毛利率同比下降7.67個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)品牌利潤(rùn)造成了直接影響。

食品安全問(wèn)題及負(fù)面輿情對(duì)品牌的打擊也不容小覷，前段時(shí)間該品牌就曾因宣傳問(wèn)題被不少消費(fèi)者質(zhì)疑，這對(duì)品牌三季度營(yíng)收造成了一定影響。與其類似的還有李子園，其水、白砂糖、乳粉等構(gòu)成的配料表與其所依賴的“甜牛奶”標(biāo)簽形成反差，在健康消費(fèi)浪潮下被不少消費(fèi)者所摒棄，直接影響了品牌的業(yè)績(jī)。

品牌形象固化，難以擺脫標(biāo)簽

在消費(fèi)者心中，提起旺旺會(huì)想到“旺仔牛奶”“旺仔小饅頭”、提起有友食品會(huì)想到“泡椒鳳爪”、提起勁仔食品會(huì)想到“小魚(yú)干”，雖然初期給品牌帶來(lái)了清晰的認(rèn)知，但當(dāng)品牌形象與單一產(chǎn)品過(guò)度綁定時(shí)，這種關(guān)聯(lián)就會(huì)成為品牌發(fā)展過(guò)程中的枷鎖，讓其在品牌延伸與多元化拓展的道路上步履維艱。

這種因品牌標(biāo)簽化導(dǎo)致的突圍困境在行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，比如涼茶品牌王老吉曾憑借“怕上火”的精準(zhǔn)定位享譽(yù)全國(guó)，但當(dāng)其想要尋求新增長(zhǎng)，推出刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等新產(chǎn)品后卻反響平平、收效甚微，這就是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)基本固化局限于涼茶這個(gè)品類，很難向其他品類延伸。

現(xiàn)在休閑食品賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，每一個(gè)細(xì)分品類都存在深耕多年的專業(yè)品牌。當(dāng)與小魚(yú)干劃等號(hào)的品牌推出魔芋制品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自然而然地將其與該領(lǐng)域的知名品牌進(jìn)行比較，且大概率還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)其它品牌。

即便品牌通過(guò)創(chuàng)新打破了標(biāo)簽束縛還可能會(huì)陷入新的“陷阱”，比如還有知名品牌娃哈哈，之前憑借AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等品類“兒童乳飲品”的綁定較深，雖然后面推出了無(wú)糖茶、果汁、奶茶等產(chǎn)品想要擴(kuò)大品類，但反倒因此模糊了品牌形象。

品牌想要破解這一困局，不能單純依靠推出幾個(gè)新品或進(jìn)行簡(jiǎn)單的品類延伸，不僅需要在前期謹(jǐn)慎評(píng)估新品類與品牌基因的契合度，避免生硬嫁接導(dǎo)致認(rèn)知混亂，還要通過(guò)持續(xù)、聚焦的市場(chǎng)溝通，逐步在消費(fèi)者心中建立品牌新維度的認(rèn)知。擺脫標(biāo)簽束縛絕非一蹴而就，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略重構(gòu)。

供應(yīng)鏈建設(shè)不足，成本及穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)大

當(dāng)品牌過(guò)度依賴單一產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)忽視供應(yīng)鏈體系的全面建設(shè)，這種結(jié)構(gòu)性缺陷也就會(huì)轉(zhuǎn)化為成本壓力和穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)，制約品牌的可持續(xù)發(fā)展。

從近期部分食品品牌披露的財(cái)報(bào)看，毛利率下滑已成為普遍現(xiàn)象，某品牌發(fā)布的半年報(bào)顯示，毛利率下滑主要受原材料成本上漲，尤其是魔芋和鵪鶉蛋等原料價(jià)格攀升，對(duì)蔬菜制品和禽類制品的利潤(rùn)空間沖擊明顯。

這也反映出了供應(yīng)鏈體系的建設(shè)不全面的問(wèn)題，因?yàn)樵撈放七^(guò)度依賴“深海小魚(yú)”，所以在魚(yú)制品方面其表示“會(huì)在捕撈季對(duì)主要原料鳀魚(yú)進(jìn)行戰(zhàn)略庫(kù)存并積極布局供應(yīng)鏈，開(kāi)拓全球優(yōu)質(zhì)原料基地以保障原料穩(wěn)定”。曾經(jīng)將禽類食品作為第二增長(zhǎng)曲線，也會(huì)在鵪鶉蛋方面表示其根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展需求優(yōu)化上游供應(yīng)鏈，培育了“無(wú)抗生素”“可生食標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證”的優(yōu)質(zhì)蛋源供應(yīng)鏈。

但對(duì)于魔芋等蔬菜制品的供應(yīng)鏈并沒(méi)有過(guò)多提及，據(jù)了解，2025年我國(guó)魔芋產(chǎn)地平均價(jià)格穩(wěn)定在5元/斤左右，較2023年上漲近3倍；食品級(jí)魔芋精粉的價(jià)格也隨之上揚(yáng)，小批量采購(gòu)價(jià)約為90元/公斤，而大批量采購(gòu)價(jià)格則在27.06元/斤（約54元/公斤）左右，若沒(méi)有在此進(jìn)行提前布局，將直接擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

除了成本上升擠壓盈利空間外供應(yīng)穩(wěn)定性也是一大隱憂，以魔芋為例，我國(guó)魔芋種植面積從2020年開(kāi)始逐年縮小，2024年種植面積降至242萬(wàn)畝；容易受氣候影響導(dǎo)致減產(chǎn)，今年云南、貴州主產(chǎn)區(qū)遭遇干旱，魔芋產(chǎn)量進(jìn)一步受損；而且需要2-3年輪作，這都說(shuō)明了魔芋產(chǎn)量的不穩(wěn)定因素較多。

在眾多企業(yè)布局魔芋類產(chǎn)品的當(dāng)下若不加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合與風(fēng)險(xiǎn)管控，將會(huì)面臨原料短缺和成本失控的雙重壓力，這不僅會(huì)削弱品牌短期盈利能力，還可能引發(fā)價(jià)格上升導(dǎo)致渠道商縮減訂單、食品安全風(fēng)險(xiǎn)等一系列連鎖反應(yīng)。

渠道誤判容易帶來(lái)較大沖擊

我國(guó)零食消費(fèi)渠道已呈現(xiàn)高度多元化格局，從傳統(tǒng)商超、便利店到綜合電商平臺(tái)、社交電商、直播帶貨，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員店等，其中線上渠道持續(xù)擴(kuò)容，《2025年零食行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示今年零食線上銷售占比預(yù)計(jì)突破45%，直播電商、社交電商、跨境電商為主要力量。

這種結(jié)構(gòu)性變遷正重塑著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，但一些品牌卻顯露出明顯問(wèn)題，在“線上買(mǎi)零食的人快過(guò)半”的行業(yè)背景下，某品牌今年上半年線上渠道收入僅為1.85億元且出現(xiàn)6.82%的同比下滑，整體出現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降的情況，這說(shuō)明渠道戰(zhàn)略上的判斷偏差會(huì)直接拖累了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

某炒貨品牌在線下經(jīng)銷商數(shù)量同比減少4.35%后，為彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的失血，選擇加大直營(yíng)與電商投入，但新興渠道毛利率僅15.75%，遠(yuǎn)低于線下水平，這是因?yàn)樵趫?jiān)果炒貨這類注重即時(shí)消費(fèi)與場(chǎng)景觸發(fā)的品類中，線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)。

這種渠道布局與產(chǎn)品特性的錯(cuò)配非但沒(méi)有對(duì)業(yè)績(jī)起到提振作用，還造成了資源的浪費(fèi)及信任危機(jī)，也直接侵蝕品牌的核心價(jià)值。

行業(yè)內(nèi)也有不少成功的案例，比如某零食品牌在2021年率先與頭部量販品牌零食很忙達(dá)成戰(zhàn)略合作，到2024年品牌量販渠道營(yíng)收占比成功突破25%，經(jīng)銷渠道借助量販合作的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了35.07%的同比高增長(zhǎng)。還有另一品牌選擇與會(huì)員制商超這一渠道合作，自2024年7月在山姆會(huì)員店上線新產(chǎn)品以來(lái)，公司的營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

對(duì)于休閑零食企業(yè)而言，精準(zhǔn)把握各渠道的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者畫(huà)像與核心驅(qū)動(dòng)力，并據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整資源配比，是規(guī)避渠道誤判風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌需要渠道建設(shè)提升到與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷同等重要的戰(zhàn)略位置。

偏科嚴(yán)重，影響整體表現(xiàn)

在中國(guó)休閑零食的競(jìng)技場(chǎng)上靠大單品“打天下”的故事不斷上演，但當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，“偏科”的局限性便日益凸顯，即便背靠明星單品也同樣面臨增長(zhǎng)瓶頸。

以衛(wèi)龍為例，這個(gè)憑借辣條單品年銷數(shù)十億的品牌，這些年受健康意識(shí)提升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展強(qiáng)勁等影響，在辣條這個(gè)細(xì)分品類中逐漸式微，數(shù)據(jù)顯示2022年至2024年，調(diào)味面制品收入占比分別為58.7%、52.3%、42.6%，今年上半年占比繼續(xù)下跌至37.6%。從財(cái)報(bào)中也能看出這些年品牌能夠取得如此成績(jī)，還是要?dú)w功于蔬菜制品的貢獻(xiàn)。

有友食品的經(jīng)歷同樣具有警示意義，2022-2023年泡椒鳳爪產(chǎn)品占營(yíng)收的比重分別約為76.36%、74.75%、66.36%，但歸母凈利潤(rùn)連續(xù)三年下降，其中2022—2023年?duì)I收也出現(xiàn)同步下降，這說(shuō)明大單品即便做得再好對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也有限。在2025年半年報(bào)中也表示“泡椒鳳爪實(shí)現(xiàn)的收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例約50%，對(duì)公司盈利能力具有較大影響，且這種相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使公司面臨一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”。

勁仔食品如今正重蹈這一覆轍，其魚(yú)制品占比超過(guò)六成，而其他品類的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，這種“偏科”現(xiàn)象帶來(lái)的直接影響是增長(zhǎng)天花板的過(guò)早顯現(xiàn)，從這兩年?duì)I收凈利潤(rùn)的不穩(wěn)定能夠看出，今年上半年，魚(yú)制品7.6%的增速較上年同期16.64%的水平近乎腰斬。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的休閑零食市場(chǎng)，過(guò)度依賴“大單品”的企業(yè)需要盡快從“偏科生”向“全優(yōu)生”轉(zhuǎn)變，且要具備發(fā)展目光，比如某品牌意識(shí)到魔芋制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈后，便逐漸將海帶等蔬菜制品比重提升。對(duì)于這些企業(yè)而言，建立起均衡發(fā)展的產(chǎn)品矩陣更利于其在多變的市場(chǎng)環(huán)境中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)并不少

在國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化背景下，出海正成為越來(lái)越多品牌尋求第二增長(zhǎng)曲線的共同選擇。

某品牌上半年雖然短期業(yè)績(jī)受壓，但特別強(qiáng)調(diào)了海外市場(chǎng)拓展的順利進(jìn)展，似乎將國(guó)際化視為緩解國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)壓力的良方。據(jù)了解，該品牌境外直接營(yíng)收為0.13億元同比大幅增長(zhǎng)40.1%，看似規(guī)模不大，但疊加經(jīng)銷商出口的間接銷售后實(shí)際出海金額達(dá)到1.8億元。

政策紅利進(jìn)一步放大了海外市場(chǎng)的潛力，在《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》框架下，東南亞市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)將從2025年的9%提升至2030年的21%，為抓住這一機(jī)遇，上述品牌7月啟用北海休閑食品智慧產(chǎn)業(yè)園，截至今年6月產(chǎn)品已出口全球近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但海外市場(chǎng)并非一片坦途，隨著出海企業(yè)的增多，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然發(fā)生變化，出海品牌在海外不僅要面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還需應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)仄放坪涂鐕?guó)食品巨頭的雙重壓力。

對(duì)于長(zhǎng)期依賴大單品的企業(yè)而言往往面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，文化差異帶來(lái)的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣乃至法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的不同，都可能使曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)的明星產(chǎn)品“水土不服”，比如在歐美市場(chǎng)面臨更嚴(yán)格的添加劑限制和標(biāo)簽法規(guī)，東南亞市場(chǎng)對(duì)甜度的要求較高等，這就迫使品牌投入高額成本進(jìn)行配方調(diào)整和合規(guī)認(rèn)證。

跨境供應(yīng)鏈的復(fù)雜性遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)效率以及本地化生產(chǎn)的布局，都對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，依賴單一核心品類的企業(yè)在此環(huán)節(jié)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力同樣堪憂。對(duì)于那些現(xiàn)在在海外市場(chǎng)取得一定成績(jī)的品牌而言，還要理性看待海外市場(chǎng)的發(fā)展階段，當(dāng)前的“順利”更多是建立在初期低基數(shù)的基礎(chǔ)上，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，真正的挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。

行業(yè)思考：在產(chǎn)品端，單一品類面臨增長(zhǎng)瓶頸，創(chuàng)新乏力導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇；在供應(yīng)鏈端，原材料價(jià)格波動(dòng)直接沖擊盈利能力，以上種種說(shuō)明了當(dāng)前休閑零食行業(yè)正面臨深刻轉(zhuǎn)型，過(guò)度依賴大單品的發(fā)展模式似乎將要觸及天花板，想要破局還需跳出舒適區(qū)。