作者丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

曾經(jīng)被視為阿里新零售業(yè)務(wù)標(biāo)桿的盒馬，現(xiàn)在被邊緣化了？

得此結(jié)論為時(shí)尚早，但盒馬在阿里的“生態(tài)位”正在經(jīng)歷深刻調(diào)整。

11月25日，阿里巴巴集團(tuán)公布了2025年9月份季度業(yè)績(jī)及截至2025年9月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jī)。這份財(cái)報(bào)中，阿里對(duì)于“AI+云”和“大消費(fèi)”兩大核心業(yè)務(wù)著墨最多，對(duì)盒馬則并未提及。

阿里巴巴合伙人蔣凡則在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上提到盒馬，但僅僅作為印證即時(shí)零售快速發(fā)展勢(shì)頭的“背景板”，“例如，盒馬和天貓超市的即時(shí)零售訂單較8月份增長(zhǎng)了30%”。

首次開(kāi)放加盟盒馬還不想躺平

阿里目前對(duì)于盒馬的定位，蔣凡在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上給出了清晰表述，“除了今年我們投入巨大的即時(shí)零售之外，我們?cè)谥T如盒馬、線(xiàn)下商超的O2O模式、飛豬以及高德本地生活等領(lǐng)域都有布局。我們現(xiàn)在更多的是要整合好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，打通各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)在整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)市場(chǎng)份額的提升�！�

整合、協(xié)同，在阿里將業(yè)務(wù)重心聚焦于AI和電商之后，盒馬的任務(wù)已經(jīng)明確得不能再明確——提升自身在集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同作用與價(jià)值創(chuàng)造，不再謀求成為獨(dú)立的“明星業(yè)務(wù)”，而是成為阿里巴巴核心戰(zhàn)略下的“功能模塊”。

這意味著，在現(xiàn)有規(guī)模和資源下發(fā)揮最大價(jià)值是盒馬當(dāng)下以及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的主要任務(wù)。

盒馬似乎有些不甘心，就在阿里巴巴財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，盒馬宣布啟動(dòng)“合盒共生”合作伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)扶植10個(gè)年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)10億元的合作伙伴，并助力100家供應(yīng)商3年內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3倍；同一日，盒馬旗下硬折扣超市業(yè)態(tài)“超合算NB（即‘盒馬NB’）”首次正式對(duì)外開(kāi)放加盟。

一面在供應(yīng)鏈上與供應(yīng)商強(qiáng)綁定，一面在市場(chǎng)開(kāi)拓上依托加盟實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店，盒馬仍想進(jìn)取�！皩�(duì)于自身角色的轉(zhuǎn)變，盒馬還未做到自身想法與集團(tuán)戰(zhàn)略的完全一致�！毙袠I(yè)分析人士評(píng)價(jià)道。

又一次試錯(cuò)？

討論盒馬，不得不提創(chuàng)始人侯毅。2016年，盒馬開(kāi)出首店，對(duì)于線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的新零售模式，侯毅進(jìn)行了將近10年的探索。

在這10年間，盒馬嘗試了盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等多種業(yè)態(tài)，但大多數(shù)沒(méi)能逃脫關(guān)停的命運(yùn)。

創(chuàng)立之初的盒馬曾被阿里傾注不少資源，以期成為“新零售”的探索者，隨著不斷試錯(cuò)以及外部環(huán)境的變化，盒馬的戰(zhàn)略地位、資源支持大不如前，盈利也成為了考量指標(biāo)。

2022年初，盒馬提出要從單店盈利提升為全面盈利，當(dāng)年年底，侯毅在全員內(nèi)部信中透露，盒馬整體盈利目標(biāo)達(dá)成。在此之前，侯毅曾公開(kāi)表示盈利并非盒馬要考慮的首要問(wèn)題，面對(duì)此前的虧損，侯毅將其歸為“投資”。

“即便阿里，也無(wú)法接受投入大量資源的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損�！鼻笆鲂袠I(yè)分析人士表示，“另一方面，當(dāng)一個(gè)新業(yè)態(tài)尚不具備賺錢(qián)的能力和時(shí)機(jī)時(shí)，盈利能力并非重要考量指標(biāo)，而當(dāng)其可以盈利后，盈利則會(huì)成為核心考量指標(biāo)。”

去年3月份，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘向盒馬發(fā)出全員信，通告侯毅卸任CEO職位，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。

曾帶著盒馬“蒙眼狂奔”的侯毅未能等來(lái)收獲的時(shí)刻。

外界對(duì)于侯毅的評(píng)價(jià)分為兩極，部分聲音認(rèn)為侯毅帶領(lǐng)盒馬在新零售的各種嘗試為后來(lái)者樹(shù)立了標(biāo)桿，即便失敗了也為行業(yè)探明了方向；另一方則認(rèn)為侯毅的試錯(cuò)并沒(méi)有獲得相應(yīng)的價(jià)值，反而消耗了大量資源，也讓盒馬的戰(zhàn)略時(shí)常左右搖擺。

“客觀而言，多次試錯(cuò)不成功，難免被外界打上‘戰(zhàn)略定力不足’的標(biāo)簽，也會(huì)讓外界對(duì)于盒馬的新動(dòng)作、新舉措先入為主的產(chǎn)生懷疑的想法�！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

盒馬首次開(kāi)放加盟，免不了“又一次試錯(cuò)”的質(zhì)疑。

單店加盟成本265萬(wàn)，加盟商憑什么選擇盒馬？

嚴(yán)筱磊接任后，盒馬實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性盈利。今年8月份的盒馬開(kāi)放日上，嚴(yán)筱磊對(duì)外表示，“盒馬在過(guò)去一個(gè)財(cái)年里面，每個(gè)月都是盈利的�！卑⒗�2025財(cái)年年報(bào)顯示，2024年4月至2025年3月，盒馬GMV超過(guò)750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正。

持續(xù)盈利的背后，是盒馬從“試錯(cuò)”轉(zhuǎn)向“聚焦”，去年12月，嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信強(qiáng)調(diào)將聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者負(fù)責(zé)快速?gòu)?fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，截至目前，盒馬在全國(guó)已有近500家盒馬鮮生門(mén)店，以及超350家超盒算NB門(mén)店，這一資產(chǎn)規(guī)模不可謂不重。

對(duì)于CFO出身的嚴(yán)筱磊而言，加盟這一輕資產(chǎn)模式顯然更適合當(dāng)下的盒馬�！霸诤旭R內(nèi)部看來(lái)，開(kāi)放加盟與集團(tuán)的戰(zhàn)略并不違背�！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)分析道，“一方面，通過(guò)加盟不會(huì)再加重盒馬的資產(chǎn)，另一方面，加盟相較于自營(yíng)能實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的快速占領(lǐng)則能與即時(shí)零售形成良好的協(xié)同效果。”

此前，高鑫零售、銀泰百貨等重資產(chǎn)、低協(xié)同的零售業(yè)務(wù)已被阿里出售，而盒馬想要繼續(xù)擴(kuò)張，則需避免加重資產(chǎn)，同時(shí)提升協(xié)同能力，加盟模式成了不二之選。

盡管如此，多次試錯(cuò)失敗的盒馬在加盟上也才采取了較為審慎的態(tài)度，首批開(kāi)放城市為上海、杭州、嘉州和湖州。

事實(shí)上，盒馬開(kāi)放加盟面臨著不少挑戰(zhàn)，首先便是不低的加盟條件。以600平方米的標(biāo)準(zhǔn)店為例，加盟的品牌使用費(fèi)為5萬(wàn)元/年、履約及貨款保證金80萬(wàn)元、約90萬(wàn)元裝修費(fèi)、約90萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)，累計(jì)約265萬(wàn)元。

以侯毅此前提出的單店日銷(xiāo)15萬(wàn)元，商品毛利率15%的“215”盈利模型計(jì)算，在理想模型下收回開(kāi)店成本僅需要4個(gè)月，但這還是在沒(méi)有計(jì)算轉(zhuǎn)讓費(fèi)、門(mén)店租金、人員工資、水電、生鮮損耗的情況下，“我們預(yù)計(jì)的回本周期不止4年”商超經(jīng)營(yíng)業(yè)內(nèi)人士在計(jì)算后向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

加盟店的管控是另一大問(wèn)題，尤其對(duì)于生鮮食品而言，加盟店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范導(dǎo)致的食品質(zhì)量問(wèn)題可能成為危及品牌形象的“黑天鵝”事件。在食品質(zhì)量上，盒馬NB也曾被消費(fèi)者投訴，在黑貓投訴平臺(tái)上，被投訴的問(wèn)題包括牛排漏氣、腰果發(fā)霉、豬肉變質(zhì)等。

自營(yíng)模式下尚不能避免食品質(zhì)量問(wèn)題，開(kāi)放加盟后，盒馬又將如何保證產(chǎn)品質(zhì)量？

開(kāi)放加盟是盒馬不甘于成為“模塊”的輕資產(chǎn)擴(kuò)張新嘗試，但不低的加盟成本和品控難題是其擴(kuò)張必須跨越的門(mén)檻。在集團(tuán)資源聚焦AI與電商的背景下，盒馬能否找到規(guī)模與質(zhì)量的平衡之路，將決定其未來(lái)的生態(tài)價(jià)值。