我們正從一個“工具型消費” 的時代，大步邁入 “玩具型消費” 的時代。

來源 | 新消費智庫（ID：cychuangye）

作者 | 會寫字的機器貓

圖片丨AI生成

中國的新消費正在經(jīng)歷，一場深刻的變化。不信你看看你手中的物品，過去，你買一條毛巾，是為了“擦干身體”（工具）；今天，你可能會為一條印有獨特設(shè)計、材質(zhì)特殊的“清潔儀式感”毛巾付費——它成了你浴室美學(xué)的一部分，是你個人品味的道具。

這便是當(dāng)前消費升級最核心的轉(zhuǎn)變：我們正從一個“工具型消費” 的時代，大步邁入 “玩具型消費” 的時代。

過去的工具產(chǎn)品，核心是滿足功能性需求，核心是“解決問題”。它追求性價比，在過剩的制造業(yè)中高度同質(zhì)化，陷入無止境的內(nèi)卷。例如：普通充電寶、基礎(chǔ)款白T恤、工業(yè)量產(chǎn)的馬克杯。

消費中的玩具屬性：提供即時樂趣、好奇與探索欲。如：泡泡瑪特盲盒（過程即樂趣）、能種植的植物書簽（互動與期待）、一款劇情類游戲（情感沉浸）。

道具屬性：充當(dāng)社交貨幣或身份標(biāo)簽。如：觀夏香薰（東方美學(xué)品味的道具）、老鋪黃金（文化自信與新貴身份的道具）、一雙限量球鞋（圈層歸屬的道具）。

當(dāng)中國制造讓“擁有一件好工具”的成本變得極低，競爭的賽場就必然轉(zhuǎn)移。消費者不再只為“功能”付費，而開始為附著在產(chǎn)品上的意義、故事和情緒慷慨解囊。

因此，品牌面臨的戰(zhàn)爭，不再是“我的毛巾比你更吸水、更便宜”，而是“我的毛巾代表了一種怎樣的生活主張？” 誰能在產(chǎn)品中注入獨特的“玩具”趣味或“道具”價值，誰就能跳出成本與功能的紅海，這是新消費智庫為什么會深度研究情緒消費的原因。

為什么？兩大社會心理，即時滿足與消費原子化

情緒經(jīng)濟的爆發(fā)并非偶然，其背后是現(xiàn)代社會中兩種普遍且強烈的心理驅(qū)動力量。

首先，是追求“即時滿足”的心理。在信息過載、節(jié)奏飛快的時代，用戶的耐心閾值被不斷拉低，以抖音為代表的平臺成功揭示了這種偏好：用幾十秒內(nèi)提供強烈情緒刺激的內(nèi)容，替代了需要長時間沉浸才能獲得滿足的書籍或長視頻。

這種心理映射到消費領(lǐng)域，催生了產(chǎn)品設(shè)計和營銷的革新。消費品需要像設(shè)計抖音爆款視頻一樣，打造“連續(xù)性驚喜”與“不可能的高點”。例如，以戲劇性沖突、極致性價比的錯位或反常規(guī)的渠道出現(xiàn)，瞬間抓住用戶注意力，提供強烈的即時情緒反饋。

其次，是都市化進程中彌漫的“孤獨感”或“原子化生存”。鋼筋水泥的城市生活減弱了傳統(tǒng)鄰里和社群的情感聯(lián)結(jié)，大量年輕群體處于空巢或獨居狀態(tài)。這種孤獨感并非單純的社交缺失，更是一種渴望溫暖、尋求陪伴與確認自身存在的深層情感需求。

是什么？情緒價值從小確幸”到“身份標(biāo)簽”？

第一層：活在當(dāng)下——為“小確幸”付費

這一層消費的本質(zhì)，是購買一種微小而確定的幸福感。它不追求宏大意義，而是專注于撫平日常的毛躁，在快節(jié)奏的間隙中，為自己快速充值一點“感覺良好”的能量。

典型產(chǎn)品：一人食外賣、微醺小甜酒、助眠香薰、一杯精致的下午茶、一份提升氛圍感的居家小物。為什么消費者需要這個？

現(xiàn)代生活充滿了不確定性和碎片化的壓力。一個“小確幸”產(chǎn)品，就像一個即時的情緒開關(guān)：深夜的一碗暖心拉面，是結(jié)束疲憊一天的儀式；午后的一杯特調(diào)咖啡，是工作靈感的中場休息。消費者購買的，是便捷可得的掌控感——我無法立刻改變工作或生活，但至少在這一刻，我能決定自己的情緒被如何溫柔對待。

但品牌在這層卻是最“卷”的，因為這種需求是普遍、高頻且易替代的。當(dāng)“治愈”、“放松”成為通用價值，競爭就不可避免地滑回效率與成本的戰(zhàn)場：誰的外送更快、誰的套餐更劃算、誰的口味更豐富。品牌的護城河極淺，消費者忠誠于“當(dāng)下的便利與實惠”，而非品牌本身。因此，這一層是流量的入口，卻很難成為利潤和忠誠度的堡壘。品牌若想真正穿越周期，就必須思考如何讓用戶從享受“片刻愉悅”，走向認同品牌所代表的某種長期生活方式。

第二層：身份構(gòu)建——為“我是誰”付費

基礎(chǔ)情緒需求被滿足后，消費便演變?yōu)橐环N深刻的社會行為：人們通過消費來回答“我是誰”，并尋找“我的同類在哪里”。這一層級的消費，本質(zhì)上是個體在社會地圖上為自己定位的坐標(biāo)工具。

為什么消費者迫切地需要這個？在高度流動、原子化的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)的身份錨點（如籍貫、單位）正在弱化。人們急需一套清晰、可被識別的符號系統(tǒng)，來構(gòu)建并表達自我，以快速識別同頻的個體，獲得歸屬感。消費，成為了最便捷、最可視化的“身份語言”。

我們來看兩個案例分析：

案例1觀夏：構(gòu)建一種“新東方主義”的審美身份

觀夏的深層價值，遠不止于提供一種香味。它通過一套極其嚴密的符號系統(tǒng)，構(gòu)建了一個可供追隨的 “現(xiàn)代東方文人”生活方式樣本。

符號體系：從“昆侖煮雪”、“頤和金桂”這類承古啟今的命名，到仿宋體文字、手工陶瓷容器，再到圍繞節(jié)氣、詩詞展開的內(nèi)容敘事，它系統(tǒng)性地復(fù)興并重新編碼了東方美學(xué)元素。

身份承諾：購買觀夏，意味著消費者認同并希望被歸類于這樣一種身份：他們是有文化自覺的、追求精神生活的、懂得在忙碌現(xiàn)代生活中經(jīng)營“雅趣”的人。這瓶香薰放在家中，是一個對內(nèi)自我確認、對外彰顯品味的靜默宣言。它提供的不是歸屬感，而是一種優(yōu)越的區(qū)隔感——將自己與大眾消費主義區(qū)隔開來。

更一步來說，新消費智庫認為，觀夏賣的從來不是香薰，而是一個 “有品位、懂東方美學(xué)”的現(xiàn)代文人身份。

它從名字開始就下功夫：“昆侖煮雪”、“頤和金桂”——光聽名字，畫面感和文化感就來了。它的瓶子設(shè)計成溫潤的陶瓷，擺在家里就像一個藝術(shù)品。買下它，你就完成了一次高效的自我聲明。不用開口，客人看到它就知道：“哦，主人是個有格調(diào)、喜歡東方文化的人?！?這瓶香薰，是你精心挑選的、放在生活里的 “品位代言人”。

案例2 瑞幸聯(lián)名：購買“及時性滿足”的圈層通行證

瑞幸的聯(lián)名爆款邏輯，是制造 “高流行性社交貨幣” 。其價值不在于咖啡本身，而在于它創(chuàng)造的瞬時共同話題。

當(dāng)一個新的聯(lián)名（如線條小狗）推出，知曉、購買并分享它，就成了一種對潮流敏感度的測試。能參與這場討論，證明你“在線”，你屬于那個關(guān)注流行文化的、年輕的、樂于分享的社交圈層。

它以一種極低的金錢和時間成本（一杯咖啡的價格，即買即得），為用戶提供了“置身潮流中心”的即時體驗和參與憑證。這種“我正身處此刻的流行中”的感覺，本身就是一種珍貴的情緒價值。

當(dāng)人們不再滿足于日常的小確幸，消費就變成了更高級的游戲：一種無聲的自我介紹。在這一層，你買的不再是產(chǎn)品本身，而是在購買一種“身份標(biāo)簽” ，用它來回答一個重要的問題：我屬于哪里？我想成為誰？新消費智庫認為，更深入分析，其實用戶買的是三樣?xùn)|西：

1. 快速找到自己人的“對暗號”

生活里交朋友太難了，大家都很忙。但如果你看到對方也用一個特定的杯子、穿一個特定品牌的衣服，你瞬間就懂了：“哦，我們是同一種人?！逼放茙湍阍旌昧艘惶赚F(xiàn)成的“接頭暗號”，多付的錢，就是省下你到處識別同類的時間精力，讓你能快速進入一個覺得舒服的圈子。

2. 打造自己人設(shè)的“好道具”

你想讓別人覺得你是個“有品位、懂生活”的人，但總不能逢人就自我介紹吧？一個設(shè)計獨特的香薰，或者一個限量聯(lián)名的包裝，就成了你最好的“不說話的名片”。你花錢買這些產(chǎn)品，其實就是買下了現(xiàn)成的、高級的“素材”，用來裝飾你自己的形象，告訴別人你想成為的樣子。

3. 在圈子里混得開的硬通貨

在任何圈子里，懂行、有貨才有話語權(quán)。當(dāng)你擁有一個圈內(nèi)公認難搶的聯(lián)名款，或者最早收藏某個系列，你在那個圈子里的地位就不一樣了。大家會覺得你厲害、有眼光。這份尊重和話語權(quán)，就是你在圈子里值錢的“社交資本”。多花的錢，是對自己在這個圈子里“地位”的投資。

這時候品牌變成了什么？品牌早就不只是個賣貨的了。它變成了一個 “身份俱樂部”的創(chuàng)辦者和運營者。用戶的忠誠，本質(zhì)上是對這個“俱樂部”的忠誠。換品牌，就像退出一個你待了很久、有很多朋友的俱樂部，心理成本很高。所以，用戶支付的溢價，其實就是一張 “身份俱樂部”的長期會員費。

第三層：一起“玩”和創(chuàng)造的品牌

當(dāng)消費走到這一步，事情就變了。消費者心里想的其實是：“東西是你做的，但‘它是什么’，我也有資格說了算?！痹谶@一層，花錢不再是買一個成品，而是買一張參與的門票。

以前，一些大牌的做法是：我造一個很牛、很貴、很少的東西，告訴你“擁有這個，你就成功了”。你花錢，主要是為了得到這個認可。但現(xiàn)在，年輕人不這么玩了。某些高端酒，以前是飯局上的“硬通貨”，是身份和關(guān)系的象征。但現(xiàn)在很多年輕人覺得，這酒和他們沒什么關(guān)系，既不常喝，也不向往那種酒桌文化。高端白酒自己也開始更多地講“好喝”，而不是“貴重”。

某品牌，曾因為創(chuàng)始人說要“教育消費者”而翻車。大家反感的是那種 “我比你懂，你得聽我的” 的姿態(tài)。這背后的變化是：消費者，尤其是年輕一代，拒絕被單向“定義”和“教育”。他們想要的是尊重和邀請，而不是服從。

所以，我們得出一個結(jié)論，新的游戲規(guī)則，參與感就是最大的價值。

品牌不能光自己講故事，得和用戶一起創(chuàng)造故事。消費者多花的錢，買的是這么幾種體驗：

第一：買一個“養(yǎng)成”的快樂：用戶不再只是終點，而是像養(yǎng)一個寵物或游戲角色一樣，看著品牌成長。他們會為參與一個品牌的成長過程而付錢，享受“它變好也有我一份”的感覺。

第二：買一份“我說了算”的成就感：當(dāng)我在社群里提的建議真的被品牌采納了，當(dāng)我的設(shè)計創(chuàng)意真的變成了產(chǎn)品的一部分，這種“我影響了它”的成就感，比單純擁有一個奢侈品Logo要強烈得多。

第三：買一張“文化共創(chuàng)”的許可證：年輕人喜歡通過二次創(chuàng)作、玩梗、建立社群里的獨特規(guī)則，來“改造”和“延續(xù)”他們喜歡的品牌文化。消費，是為了獲得這種“共同創(chuàng)作”的資格。

所以，情緒價值競爭的最高形式，不再是看誰能造出讓人仰望的“神像”，而是看誰能組織一場人人都想加入、并能貢獻想法的“派對”。

未來的品牌，最有價值的可能不再是它生產(chǎn)的具體產(chǎn)品，而是它設(shè)計的那套讓用戶感覺“我被需要，我能改變” 的參與機制。

消費者最終買的，是一個更有話語權(quán)、更有創(chuàng)造性的自己。商業(yè)的未來，屬于那些懂得把用戶當(dāng)“共創(chuàng)伙伴”，而不是“崇拜者”的品牌。

怎么做？新消費品牌情緒價值的七條鍛造法則

生意經(jīng)一：制造“即時快樂”，直給情緒

這部分的秘訣就三點：好看、會講故事、讓用戶覺得“我能做主”。好看就是好賣，在注意力稀缺的時代，高顏值設(shè)計是最高效的“情緒鉤子”。一個好看的包裝或產(chǎn)品，能瞬間抓住眼球，讓人感覺“這東西肯定不差”，快速建立信任和購買沖動。

會講故事的品牌更粘人：品牌開始像拍短視頻一樣做營銷。要么像江小白那樣，把扎心文案印在瓶身上，讓你覺得“這說的就是我”；要么制造反差話題，比如把高級食材做成街邊小吃。核心都是用內(nèi)容引發(fā)你的共鳴，讓你記住它。

讓用戶感覺“我能做主”：在充滿不確定的生活里，消費成了一種找回掌控感的儀式。限量發(fā)售、個性化定制這些模式之所以火，就是因為它們滿足了用戶“這是我獨一份的選擇”的心理。

生意經(jīng)二：設(shè)計用戶參與“情緒劇本”，人人都是生活主角

你不能提供“快樂”，那太模糊。你必須像一個編劇一樣，精準(zhǔn)錨定一種具體的、有場景的情緒，并讓消費者在你的劇本里成為主角。

精準(zhǔn)錨定一種核心情緒：思考你的產(chǎn)品，能讓用戶在哪個具體瞬間，感受到哪種確切的情緒？是“下班回家被熟悉香氣包裹的安心感”（如觀夏的東方意境），還是“戴上耳機即刻被AI智能體理解與陪伴的慰藉感”（如BUTTONS CLIP耳機搭載的情感智能體）劇本越具體，情緒的“鉤子”就越鋒利。

將產(chǎn)品塑造為關(guān)鍵“道具”：在劇本中，你的產(chǎn)品不是目的，而是促成情緒體驗的核心道具。例如，貓王妙播音響通過AI技術(shù)，將硬件從播放工具轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w伴侶”，在用戶深夜獨處時提供主動的、懂他的聲音陪伴。

生意經(jīng)三：尋找品牌深度追隨者

人都有歸屬感。當(dāng)用戶因為你的產(chǎn)品聚到一起，力量就大了。可以是線上的粉絲群，大家曬收藏、換娃。也可以是線下活動，同好見面。品牌要當(dāng)“群主”，維護氣氛，讓圈子里的人覺得“懂我的人都在這里”。別讓用戶孤單地喜歡你。把他們連接起來，形成一個 “自己人的圈子”，他們的忠誠度會飆升。

生意經(jīng)四：深耕“陪伴經(jīng)濟

將產(chǎn)品與服務(wù)塑造成可隨時獲取的“情感補償品”或“生活伴侶”，滿足即時性的慰藉需求。開發(fā)一人食套餐、寵物商品與服務(wù)、智能陪伴產(chǎn)品，做用戶生活中的 “隱形伴侶”，提供隨時可得的安慰和填補空虛的陪伴感。

生意經(jīng)五：主導(dǎo)“意義共創(chuàng)”

將用戶從“消費者”升級為“共創(chuàng)者”，分享產(chǎn)品定義、內(nèi)容創(chuàng)造甚至品牌發(fā)展的參與權(quán)和話語權(quán)，建立用戶建議采納機制、舉辦產(chǎn)品共創(chuàng)活動、支持二次創(chuàng)，其實就是讓用戶和你一起玩，最高級的玩法，是讓用戶從“觀眾”變成“共建者”，如邀請用戶投票決定下一款產(chǎn)品做什么，還有類似鼓勵用戶用你的產(chǎn)品進行二次創(chuàng)作（比如表情包、短視頻），這是把品牌的部分 “話語權(quán)”和“創(chuàng)作權(quán)” 交給用戶。他們參與了建設(shè)，就會像護著自己的孩子一樣護著品牌，粘性無敵。

中國情緒消費市場正邁向萬億規(guī)模，這不僅是數(shù)字的膨脹，更是整個商業(yè)邏輯的基因突變。未來商業(yè)版圖的統(tǒng)治者，必定是那些最擅長將冰冷的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為溫?zé)岬那楦羞B接，并最終與用戶共同敘寫品牌故事的“意義合伙人”。

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來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

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