12月12日，市場監(jiān)管總局關(guān)于公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告：

為落實《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，進一步完善廣告監(jiān)管制度，針對當前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內(nèi)卷式”競爭“推波助瀾”等問題，市場監(jiān)管總局起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，以進一步規(guī)范市場監(jiān)管部門廣告引證內(nèi)容監(jiān)管工作，引導(dǎo)和幫助廣告活動主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力。現(xiàn)向社會公開征求意見，歡迎各有關(guān)單位和公眾研提意見，并于2026年1月12日前反饋市場監(jiān)管總局。

一、“小字游戲” 壽終正寢：保健品行業(yè)的 “遮羞布”，早該撕了！

《指南》堵死 “小字游戲” 的路子，對保健品行業(yè)而言，簡直是精準打擊 —— 因為這種 “明著騙、暗著躲” 的操作，在保健品領(lǐng)域早已泛濫成災(zāi)，甚至成了行業(yè) “默認潛規(guī)則”。多少消費者拿著包裝上印著 “降血脂、防血栓”“根治關(guān)節(jié)痛” 的產(chǎn)品，以為找到了健康救星，回家仔細翻看才發(fā)現(xiàn)，包裝盒內(nèi)側(cè)或背面用比螞蟻還小的字體寫著 “本品為普通食品，不能替代藥品”；多少中老年人被直播間里 “三天降血壓”“三十天逆齡抗衰” 的口號沖昏頭腦，主播拍著胸脯打包票 “無效退款”，可屏幕下方的免責聲明滾得比流星還快，“個體差異”“不構(gòu)成醫(yī)療建議” 等字眼轉(zhuǎn)瞬即逝，等發(fā)現(xiàn)沒效果找上門維權(quán)，商家早就把 “小字免責” 當成了擋箭牌。

這哪里是營銷？分明是明目張膽的詐騙！保健品行業(yè)的這些 “小字套路”，本質(zhì)上是利用了消費者的健康焦慮和信息差：老年人看不清小字，年輕人被大字功效沖昏頭腦，直播間觀眾被主播的情緒帶動忽略細節(jié)。而商家心里比誰都清楚，他們賣的根本不是 “健康解決方案”，而是 “焦慮緩解劑”—— 用大字畫餅，用小字免責，兩頭通吃，把 “欺騙” 包裝成 “合規(guī)”。更無恥的是，他們還把這種套路當成 “行業(yè)智慧”，互相效仿、層層升級：你用內(nèi)側(cè)小字，我就用熱敏油墨，不加熱根本看不到；你用滾動免責，我就把字體縮到像素級，正常人肉眼根本辨不清。這種踩著消費者健康權(quán)益的 “小聰明”，賺的每一分錢都沾著欺騙的污點，早就該被監(jiān)管盯上了。

更諷刺的是，這些玩 “小字游戲” 的商家，一邊在包裝上標注 “食品屬性” 規(guī)避責任，一邊又在宣傳中拼命往 “藥品功效” 上靠?！稄V告法》早就明確規(guī)定，食品不得宣傳醫(yī)療功效，可他們偏要鉆空子：大字喊著 “治病救人”，小字撇清 “食品身份”，把法律當擺設(shè)，把消費者當傻子。如今監(jiān)管明確叫停這種 “文字游戲”，要求廣告內(nèi)容清晰易懂、不得誤導(dǎo)，本質(zhì)上是在還原行業(yè)真相：食品就是食品，保健品就是保健品，藥品就是藥品，不能含糊其辭、偷換概念。那些還在依賴 “小字遮羞” 的保健品企業(yè)，該醒醒了 —— 遮羞布終究擋不住真相，欺騙消費者的路，注定走不遠。

二、“偽科學(xué)背書” 被盯上：保健品的 “忽悠話術(shù)”，再也編不下去了！

如果說 “小字游戲” 是保健品行業(yè)的 “低級騙術(shù)”，那 “引用案例、文獻背書” 就是他們包裝出來的 “高級忽悠”—— 而《指南》的出臺，直接讓這種 “偽科學(xué)營銷” 成了高危行為。多少保健品商家，把 “引用案例” 當成 “收割利器”：直播間里輪番播放 “張阿姨吃了三個月血糖正常了”“李大爺喝了半年腰不酸腿不疼了” 的虛假證言，案例里的人物身份模糊、情節(jié)雷同，卻被包裝成 “真實用戶反饋”；多少企業(yè)拿著不知從哪拼湊的 “學(xué)術(shù)文獻”，斷章取義截取一句 “某成分具有抗氧化作用”，就敢宣稱 “本品能防癌抗癌”，把科普文獻當成 “虛假宣傳的擋箭牌”。

這些所謂的 “案例引用”“文獻背書”，根本不是為了傳遞科學(xué)知識，而是為了給 “忽悠” 披上專業(yè)的外衣，誘導(dǎo)消費者買單。保健品行業(yè)的很多從業(yè)者，連自己產(chǎn)品的成分表都看不懂，卻敢拿著外文文獻斷章取義；連案例中的 “用戶” 是真是假都不清楚，卻敢拍著胸脯保證 “效果真實可考”。他們深知，消費者對 “案例”“文獻” 這類專業(yè)內(nèi)容天然帶有敬畏心，只要把這些東西擺出來，就能營造 “權(quán)威、可信” 的假象，讓消費者放下戒心。更惡劣的是，有些企業(yè)還會 “量身定制” 案例和文獻：找演員扮演 “康復(fù)患者”，花錢請第三方機構(gòu)偽造 “研究報告”，甚至篡改文獻數(shù)據(jù)、歪曲研究結(jié)論 —— 這種刻意誘導(dǎo)的違規(guī)行為，比單純的虛假宣傳更可恨，因為它利用了消費者對科學(xué)的信任，把 “欺騙” 包裝成 “科普”，讓消費者在不知不覺中被騙。

更值得警惕的是，保健品行業(yè)的這種 “偽科學(xué)背書”，往往瞄準的是有健康需求的弱勢群體：中老年人擔心慢病惡化，年輕人焦慮容貌衰老，他們對健康的渴望迫切，卻缺乏專業(yè)的辨別能力，很容易被 “案例 + 文獻” 的組合拳忽悠。而這些商家根本不在乎產(chǎn)品是否真的有效，更不在乎是否會耽誤消費者的治療 —— 他們只在乎能不能把產(chǎn)品賣出去，能不能賺快錢。如今《指南》明確規(guī)范廣告引證內(nèi)容，要求案例真實可查、文獻引用準確完整，本質(zhì)上是在斬斷保健品行業(yè)的 “偽科學(xué)忽悠鏈”：沒有真實案例支撐，沒有準確文獻背書，就不能隨便宣稱功效；想靠斷章取義、編造案例誘導(dǎo)消費，就是違規(guī)行為，就要被查處。

監(jiān)管的收緊，從來不是為了打壓行業(yè)，而是為了凈化生態(tài)。保健品行業(yè)的本質(zhì)，應(yīng)該是為消費者提供安全、有效的健康補充，而不是靠忽悠賺錢。那些依賴 “小字游戲”“偽科學(xué)背書” 的企業(yè)，與其抱怨監(jiān)管太嚴，不如反思自己的經(jīng)營邏輯：為什么不敢光明正大地宣傳產(chǎn)品？為什么需要靠套路掩蓋產(chǎn)品短板？真正有實力的保健品企業(yè)，從來不需要玩這些文字游戲 —— 他們的成分表清晰透明，功效有科學(xué)驗證，宣傳內(nèi)容實事求是，根本不怕監(jiān)管 。

如今，保健品行業(yè)的 “忽悠時代” 正在落幕，“合規(guī)時代” 已經(jīng)到來。那些還在抱著僥幸心理玩套路的企業(yè)，終將被市場和監(jiān)管淘汰；而那些堅守品質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)，才能在行業(yè)洗牌中脫穎而出。畢竟，消費者的信任不是靠套路換來的，行業(yè)的長久發(fā)展也不是靠忽悠支撐的 —— 只有真誠對待消費者，敬畏法律和規(guī)則，保健品行業(yè)才能擺脫 “污名化” 困境，真正回歸健康產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。