逆勢(shì)增長(zhǎng)10%背后

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

近日，在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主辦的2025與光同行年度演講會(huì)上，勁牌市場(chǎng)推廣中心總經(jīng)理張何平靜地公布了一個(gè)數(shù)字——10%。這個(gè)數(shù)字，與市場(chǎng)喧囂的“逆勢(shì)暴漲”傳聞相比，顯得格外審慎。但正是這份審慎，揭示了一家老牌酒企在行業(yè)寒冬中最真實(shí)的生存智慧。

“今年市場(chǎng)需求增加，確實(shí)導(dǎo)致部分區(qū)域出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求，但總體預(yù)計(jì)今年勁牌業(yè)務(wù)增幅在10%左右。”張何在2025與光同行年度演講會(huì)上的這番表態(tài)，為外界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的猜測(cè)畫(huà)上了冷靜的句點(diǎn)。在消費(fèi)趨緊、酒業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，勁牌這份預(yù)計(jì)10% 的年度增長(zhǎng)，如同一股溫潤(rùn)的細(xì)流，其核心單品中國(guó)勁酒，更是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

健康紅利與理性消費(fèi)雙重契合

勁牌的穩(wěn)健增長(zhǎng)，首先源于對(duì)時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握。用勁牌有限公司總裁王楠波的話說(shuō)，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了“兩大契合”。第一重契合，是精準(zhǔn)踩中了“健康紅利”。在國(guó)家大健康戰(zhàn)略的背景下，勁牌旗下產(chǎn)品自帶的健康內(nèi)涵，與當(dāng)代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的養(yǎng)生需求產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴；第二重契合，是迎上了“消費(fèi)理性回歸”的浪潮。第三方調(diào)研顯示，“高性價(jià)比”已成為消費(fèi)者購(gòu)買勁酒最核心的理由。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的時(shí)期，這種兼具健康屬性與實(shí)在價(jià)格的“悅己類”飲品，自然贏得了市場(chǎng)的青睞。

支撐增長(zhǎng)的，是用戶基本盤(pán)的顯著變化與活躍溝通。過(guò)去，勁酒常被貼上“中老年飲品”的標(biāo)簽，但如今，這一印象正在被徹底打破。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，勁牌新增了約900萬(wàn)年輕用戶（18-30歲），其中新增女性用戶約400萬(wàn)，用戶畫(huà)像的刷新，源于品牌與年輕人玩在了一起。

網(wǎng)絡(luò)上“中國(guó)的威士忌”、“大女人的酒”等熱梗的流行，是年輕消費(fèi)者自發(fā)賦予勁酒的趣味標(biāo)簽。品牌則順勢(shì)而為，鼓勵(lì)用戶探索“兌雪碧、旺仔”等新潮調(diào)飲方式，打破了傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景局限。同時(shí)，勁牌通過(guò)開(kāi)通24小時(shí)“透明工廠”線上直播，讓生產(chǎn)過(guò)程可視化，以“透明化+共情化”的方式，拉近了與新一代消費(fèi)者的距離。

“倒金字塔”分利與“非飽和銷售”

如果說(shuō)用戶端的變化是“開(kāi)源”，那么在渠道端的深度變革，則是勁牌實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)的“穩(wěn)壓器”。其核心理念，被概括為“客戶友好”，并系統(tǒng)性地落實(shí)在一系列反行業(yè)慣例的操作中。

最引人注目的是“倒金字塔”利潤(rùn)分配模型，與傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)越往上越厚的“正金字塔”相反，勁牌堅(jiān)持全渠道順價(jià)銷售，并越靠近銷售終端，設(shè)置的利潤(rùn)空間越高。這一設(shè)計(jì)的邏輯在于，真正服務(wù)用戶、產(chǎn)生動(dòng)銷的是終端，因此必須將利益向一線傾斜，激發(fā)其服務(wù)用戶的能動(dòng)性。

為保障這一體系順暢運(yùn)行，勁牌配套了嚴(yán)苛的 “四不準(zhǔn)” 原則：不準(zhǔn)過(guò)度營(yíng)銷、不準(zhǔn)低價(jià)促銷、不準(zhǔn)壓貨返利、不準(zhǔn)賄賂營(yíng)銷。同時(shí)，推行 “非飽和銷售” 策略，即通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)銷數(shù)據(jù)調(diào)控供貨，寧愿讓市場(chǎng)“供略小于求”，也堅(jiān)決不向渠道壓貨，以保證經(jīng)銷商擁有健康的庫(kù)存和現(xiàn)金流。

最為經(jīng)銷商稱道的，是無(wú)條件召回制度，對(duì)于滯銷或臨期產(chǎn)品，勁牌提供“兜底式”服務(wù)，啟動(dòng)召回或跨區(qū)域調(diào)劑。這些舉措，構(gòu)筑了極高的渠道信任壁壘，在勁牌950多家總經(jīng)銷中，合作20年以上的客戶達(dá)204家，30年以上的有19家。到2026年，將迎來(lái)首批合作滿40年的伙伴。

“四個(gè)友好”構(gòu)建企業(yè)發(fā)展底座

渠道的“暖意”并非孤立存在，它是勁牌系統(tǒng)性構(gòu)建“四個(gè)友好” 型企業(yè)的一個(gè)縮影。這一戰(zhàn)略將“用戶友好、客戶友好、員工友好、社會(huì)友好”融為一體，形成了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的閉環(huán)。

“用戶友好”是根基，體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和定價(jià)的堅(jiān)守上。例如，今年勁酒將包裝升級(jí)為成本更高的棕色瓶以更好保護(hù)酒體，但產(chǎn)品售價(jià)不變；“社會(huì)友好”是責(zé)任，體現(xiàn)在綠色發(fā)展的長(zhǎng)期行動(dòng)中。從20年前就開(kāi)始為酒瓶“減重”，到如今核算產(chǎn)品“碳足跡”，勁牌將環(huán)保理念貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。

“員工友好”是動(dòng)力，公司為員工提供了從重疾醫(yī)療到子女教育、從學(xué)習(xí)提升到健康管理的全方位關(guān)懷，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力；“客戶友好”則是這一價(jià)值鏈條的關(guān)鍵傳遞環(huán)節(jié)。它確保了企業(yè)創(chuàng)造的品質(zhì)和價(jià)值，能夠通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定、共贏、充滿信任的渠道網(wǎng)絡(luò)，順暢地抵達(dá)用戶手中。

尋求可持續(xù)發(fā)展之路

盡管增長(zhǎng)可期，模式領(lǐng)先，但勁牌的管理層保持著高度清醒。王楠波直言，公司仍面臨“品類認(rèn)知、品牌力不足” 等挑戰(zhàn)。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，增長(zhǎng)主要由勁酒單品驅(qū)動(dòng)，而定位中高端的毛鋪草本酒業(yè)務(wù)則面臨壓力，這反映出在消費(fèi)分級(jí)背景下，品牌向上突破的難度正在加大。

勁牌沒(méi)有盲目高速擴(kuò)張，而是堅(jiān)持 “做少、做小、做精、做專、做好、做久” 的生存觀。其所有策略，無(wú)論是控量保價(jià)，還是深度綁定渠道，都服務(wù)于“長(zhǎng)紅”這一終極目標(biāo)，而非一時(shí)“網(wǎng)紅”的爆火。

當(dāng)酒企仍在為庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)焦慮時(shí)，勁牌與經(jīng)銷商的故事，正在書(shū)寫(xiě)另一種可能。合作超過(guò)30年的19家經(jīng)銷商，以及累計(jì)超1億元的退貨兜底資金，這些數(shù)字比任何增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都更有力量。正如張何分享的愿景：“以客戶友好為燈，照亮可持續(xù)發(fā)展之路。” 這盞燈照亮的，或許是一條看似迂回、卻更能通向遠(yuǎn)方的路。

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