作者｜宋秉華

就在上周，娛樂資本論發(fā)表了一篇文章《綜藝導演轉(zhuǎn)型直播，用10萬成本賺700萬流水》，文中提到一位前綜藝編導，如今作為娛播行業(yè)的一員，在一場僅10萬成本的節(jié)目中創(chuàng)造了700萬的流水，同時她和其他轉(zhuǎn)型的編導也提到了自己不再熬夜、等待和焦慮，而是切實感受到了用戶在哪、用戶要看什么。但是行業(yè)中也有另外一種聲音，前綜藝人現(xiàn)團播公司創(chuàng)始人宋秉華對此事有另外一個角度的看法。以下為宋秉華表述全文，未作修改。

宋秉華：中國娛樂行業(yè)首批互聯(lián)網(wǎng)文娛內(nèi)容出品人、監(jiān)制、行業(yè)專家，其媒體發(fā)展之路自湖南衛(wèi)視洪濤團隊為開端，先后經(jīng)歷湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷、天貓、抖音、PICO等多家全國頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體機構(gòu)?，F(xiàn)為白鳥傳媒創(chuàng)始人。

長沙的德雅路，東起瀏陽河，西至芙蓉路，全長不過2.9公里。

德雅路南側(cè)的幾乎正中間，則是湖南衛(wèi)視老臺所在地。至今院子里那座高高的電視信號塔依然在倔強的宣示著它的曾經(jīng)。老臺的院子不大，綠化的卻挺好，宿舍環(huán)繞之下，中心位置一座4、5層的小樓，就是《快樂大本營》、《音樂不斷》、《娛樂無極限》等這些節(jié)目的起點。

湖南電視臺老臺

我是01年從山東臺離職，千里迢迢到德雅路開始工作的。彼時自以為自己做綜藝兩年有余，還常被老同事稱贊天賦異稟，綜藝感拔群，于是也忍不住洋洋自得蓄勢待發(fā)——年輕嘛，都蠢過。

但，剛在湖南臺頭半年.....就被湖南團隊的專業(yè)度打蒙了，做什么錯什么，一度懷疑自己是不是壓根不會做節(jié)目。從理念到實操，那時候的表現(xiàn)稱得上千瘡百孔。

在那時候經(jīng)常鼓勵我的，是同一個組的都艷，現(xiàn)在大家都知道她是《歌手》《創(chuàng)造營》的制片人，那時候大家都是年輕導演，我們都管她叫都都。

都都常常會把我們幾個不是長沙本地的同事叫到她家，吃她爸媽做的飯。同為北方人，我吃的相當順口。想起千里之外的老家以及自己背井離鄉(xiāng)的抉擇，真的也偶爾會鼻子一酸。

在被洪老師罵了一年多之后，我覺得可能自己終于有點上道了。表現(xiàn)之一是挨罵越來越少。（不排除是洪老師罵累了）。終于有一期節(jié)目，我記得是蔡依林的歌友會，做的還行，德雅路整條街上臨街店鋪的電視機都在放我的節(jié)目。當時開心得不得了，一直在想：你們都還在街上干嘛呀？趕緊回家看我的節(jié)目呀！

我是04年離開湖南臺的，當時想：我一個北方人，應該再也不會回來了吧？

結(jié)果2024年又回來了，這次是創(chuàng)業(yè)，新辦公室還是在德雅路邊上，隔壁有一家叫七維動力的公司，老板還是都都。

只是這一年，我，都都團隊和不少其他綜藝人，都開始轉(zhuǎn)型做團播了。

團播不是在抖音發(fā)明的，但確實是從2023年的4月開始在抖音發(fā)展起來的。我第一次知道團播這件事也是在這個時候。

那一年，我原本是在抖音搞一個綜藝和新媒體嫁接的會，期望綜藝和直播、短視頻能有更深度的結(jié)合，從而給綜藝找到 2C 的營收可能。于是也就來了很多新媒體的朋友。其中有一個新媒體的老板，我連他公司名字都沒記住，只記得是三個字母。

但他在吃飯時問我：

“宋老師，你知道什么是團播嗎？”

我說我不知道。

“你可以看看”。他說。

這是我第一次聽說團播，后來才知道這位朋友，是OST的老板之一袁方。

（OST是成都最大的團播機構(gòu)，19系列女團和18系列男團都是他們家的，今時今日的OST直播基地面積已經(jīng)幾萬平米。）

雖然知道了團播，只是在當時，還沒有特別成氣候，我也沒有特別的注意。

事情直至24年初忽然起了變化，當時團播進入高速發(fā)展期，而相對應的，這一年的綜藝人正在逐漸陷入到一種對綜藝行業(yè)未來的深度焦慮與惶恐中。于是，幾乎所有綜藝人都注意到了規(guī)模迅速增長的團播賽道，也都意識到了這個商業(yè)模式與自己擅長的領域可能有密切的關(guān)聯(lián)。

宋秉華在白鳥創(chuàng)業(yè)期的照片

我在這一年夏天大概走訪了5、6個大型公會，希望看到一個團播行業(yè)的真實面貌。值得慶幸的是，由于團播行業(yè)也在期待綜藝的專業(yè)能力，所以所到之處，大家都毫無保留的很歡迎。綜合下來，有幾個感受很突出：

• 團播正在進行激烈的內(nèi)卷，對于演播廳技術(shù)有了基礎的要求，對于美服道效化要求比較高，而在審美要求上更貼近于大眾。——毫無疑問這種內(nèi)卷正在向綜藝人的專業(yè)能力靠攏，這使得我們覺得似乎我們有機會。
• 團播有令綜藝人艷羨的收入規(guī)模與利潤率——但這種感受基于：綜藝行業(yè)的規(guī)模與利潤率都太低了。比團播賺錢的行業(yè)多了去了。
• 相比較綜藝節(jié)目，團播的本質(zhì)其實更接近于免費手游的商業(yè)邏輯。
• 團播的商業(yè)模式?jīng)Q定了它的表現(xiàn)形式最終會接近于綜藝或者晚會。但，這個過程會非常漫長。
• 等等……

這一波學習，我大概總結(jié)了洋洋灑灑十幾萬字的文檔和數(shù)據(jù)，把能分析思考的議題里里外外梳理了一遍，心里覺得有點底了。

在24年下半年，在長沙，4-5個綜藝團隊幾乎同時開始挑戰(zhàn)團播賽道。我也不例外，拉著一個非常信任的綜藝制作人做合伙人，一起開始挑戰(zhàn)這件事。

當時大多數(shù)做團播的綜藝團隊選擇了直接搭建自己的團隊，充分發(fā)揮自己的擅長以及自己對內(nèi)容的理解力優(yōu)勢，試圖打造一個屬于自己的“精品團”。

我和合伙人們的思考路徑略有不同。我們都認為我們很有可能對這個領域知之甚少，應該先充分的學習。

于是我們找了華中區(qū)最大的團播機構(gòu)“寶寶秀”來進行合作，借此機會積累團播經(jīng)驗。

寶寶秀門外的海報

我們的合作建議為：

“來，我們合作一個團，期限三個月，我們負責內(nèi)容，你們負責運營。賺了錢大家對半分，虧了錢大家各自認?！?/p>

寶寶秀也非常的開放：

“來，給你們我們最好的女團，這個團月流水170萬人民幣，接下來一切聽你們的，你們怎么說我們就怎么配合?！?/p>

雙方都很有誠意，我們自然也毫無保留。

我們啟用了一個6個人的成熟綜藝導演團隊，邀請了韓國的化妝師，上海的服裝造型師，跨年晚會級別的秀導，廣告級的短片拍攝團隊，經(jīng)歷了一個月漫長的改造過程：

專業(yè)廣告團隊給女團拍攝視頻

成功的把這個月流水170萬的團，變成了月流水不到30萬……。

我仍然記得我們改造完成的第一場直播，當時一開播，粉絲在直播間彈幕里面就炸了：“這什么鬼？我們不要這樣！把我們的XX還給我們！……”刷屏的密度高到讓所有人都看不過來。

直播進行到一半，寶寶秀的運營合伙人老毛不得不自己拿著麥克風走上臺去道歉，承認錯了：

“跟粉絲哥哥姐姐們道歉，我們的目的是變好，但我們也聽勸，大家不喜歡，我們就改回來?！?/p>

隨后，下播。

我轉(zhuǎn)身走向?qū)а萁M休息室，綜藝制作人一個人臉色鐵青的坐在休息室里，看到我進來，抬頭說了一句：“以后別讓他碰我的內(nèi)容?！?/p>

那是我第一次對做這個事兒覺得有點絕望。也是第一次意識到綜藝導演轉(zhuǎn)型的難度可能比我想象得要大得多。

現(xiàn)在回想起來，寶寶秀其實做了一個非常風險的決定：把自己營收最高的女團交給一個從未操作過團播的綜藝團隊。

其風險之大，約等于我把一個平臺年度最重要的綜藝項目，直接交給了一個從未做過綜藝的團播運營。

但這個合作并未終止。

導演組希望繼續(xù)努力證明自己能做好這件事。

寶寶秀則一直為我們找開脫：創(chuàng)新嗎，必然會經(jīng)歷這些波折。我們對你們有信心。

于是合作繼續(xù)。

作為這個事兒的負責人，我在后續(xù)遇到的主要問題，是如何讓綜藝導演接受團播的認知和經(jīng)驗的問題。

直播開播前

經(jīng)常和綜藝導演打交道的人肯定理解我在說什么，這其實是很難的一件事。

對于一些比較感性和主觀的制作人來說，這更是難上加難。

綜藝人終其一生所引以為傲的能力，就是吸引觀眾的注意力。但現(xiàn)在在一個小小的直播間里，他們的想法不被觀眾買單，并且反饋實時的甩在臉上，這種痛苦感和挫敗感是可想而知的（不論他們承認與否）。

在這個挫敗的過程中，綜藝人首先表現(xiàn)出來的狀態(tài)是：否認。否認自己做錯了，否認自己思路不對，并將問題的關(guān)鍵指向合作方。

第二個狀態(tài)，則是開始消耗更多的資源與時間。更好的服裝化妝與攝像、更多的排練時間、更好的主播加入等等。

他們執(zhí)拗的在原有的行為邏輯上尋找答案的習慣是可以理解，畢竟人都有思維慣性。但問題的真相似乎也很簡單：

綜藝人過去擅長的，叫做“吸引更多的人來看”。

而團播或娛播的能力需求，叫：“吸引觀眾花錢。”

這是完全不同的兩件事兒。綜藝制作人也沒道理一上來就能確保自己完成這個轉(zhuǎn)型。

在隨后第二個月的合作中，我們合作團的流水回復一些，達到了70萬左右。

但與此同時：導演組成員開始流失，綜藝制作人開始明顯的動搖并明確表示：“我沒辦法保證團播賺到錢。”

到了第三個月，合作團流水繼續(xù)增長，接近了100來萬。

這個時候的導演組，終于開始建立起了一些自信心。

于是我們開始著手搭建自己的團。

自己搭建團的第一個問題，不是演播室或者制作力量，而是主播招募。

這對于行業(yè)里的人來說有點難以理解：做了一輩子綜藝，招募個主播還成了問題了？那不就是素人和選手嗎？

真的就是問題。

這件事情有點一言難盡，但簡單地說：

導演組和招募負責人花了大概3個月才湊齊了第一個男團和女團。但很快，我們就發(fā)現(xiàn)我們不得不對所有的主播的訴求進行各種的退讓，原因是：我們沒有新人可以替換。

主播也隨即意識到了這件事，個別人對公司的要求逐漸增加，使得成本開始跨越式增長。與此同時，每個團只要有一個人生病倒下，今天的幾個舞蹈可能就跳不了了。

我們在招募中投入了大量的時間和精力，但一個400多平米的初創(chuàng)公司，也沒有標桿團可以作為號召。

白鳥的老辦公室

所以人員招募問題遠比想象中要大得多。

我們一直以為，開播了，這些問題可能就隨之減少了。

但不是的，導演組雖然能夠成功的讓我們的團偶爾呈現(xiàn)上千的在線人數(shù)，卻對于如何變現(xiàn)感到吃力。于是我們不得不安慰自己：啊，現(xiàn)在還在攢粉的階段，未來的情況不會這么糟的。

更糟糕的情況還沒出現(xiàn)。

新團的平臺流量扶植期一過，直播間的流量開始進入到常態(tài)只有幾十人在線的時候（以及變現(xiàn)接近于無）。整個團隊已經(jīng)陷入到深度的焦慮當中。

而合伙的綜藝制作人也在這個時候，給了我們致命一擊：

“對不起，我老領導現(xiàn)在經(jīng)營上遇到了困難，老領導對我有恩，需要我回去做節(jié)目賺錢，我得撤出這個事兒了?！绷粝铝孙L中凌亂的我們。

大家知道這個話只是個托詞，制作人焦慮、有挫敗感、對變現(xiàn)沒有方法、短期內(nèi)看不到回報——以及可能確實他的老領導有些困難吧。

但經(jīng)歷了半年的努力，我們把所有資源都投入到這個導演組上，現(xiàn)在他們的撤出，約等于我們過去的大部分時間精力和金錢投入打了水漂，一夜之間又回到了起點。

聽上去，很糟糕了是吧？

不不不，還沒完。

在同一時間，都都的公司七維動力的精品團播 Slay D 正式上線。

Slay D 在上線的當天就成為了一個爆款的團播，在線人數(shù)破萬，同時可以評估月營收流水會破百萬，各項數(shù)據(jù)幾乎可以用“爆表”來形容。Slay D 的制作人，都都的合伙人蘆林使用了一種幾乎前所未有的內(nèi)容形態(tài)和精心制作，讓整個團播行業(yè)大吃一驚。

我記得那一晚我的主播們剛剛跟運營們集體鬧停播。那一刻的心情則可以用一句唐詩來形容：

“左看羨慕嫉妒恨，右看煩躁郁悶困”。

那天深夜，拉著合伙人李吉吉一起去了湘江邊，也不知道該怎么辦，就只想吹吹冷風。

我在重新思考，我是不是做錯了。

這個問題牽涉到絕大多數(shù)綜藝人在涉足團播領域的時候的兩個思路：

• 忘記綜藝的所有，彎下腰來學習團播的制作與運營經(jīng)驗，低成本逐步迭代。
• 忘記團播的所有，利用自己的優(yōu)勢打造全新的精品團播，高成本降維打擊。

我們堅定的選擇了第一條，而絕大多數(shù)綜藝人其實選擇的更接近第二條。

所以我是不是錯了？

看錯人可能很受傷、但走錯路就一定死定了。

李吉吉可能感覺到我有點沮喪，就問我：“你是心情不好嗎？”

我說：“好著呢，我是心情比較放松?！?/p>

她說：“既然沒有心情不好，那我跟你說點事兒吧。導演組有人跟我說，他們不是回去做綜藝節(jié)目了，是打算回去自己做團播了?！?/p>

我說：“你別瞎扯，我了解她，她不是這樣的人?！?/p>

她說：“行，你有數(shù)就好。另外，咱們公司賬上的余額見底了，你得再注資個百八十萬的……”

說真的，我有點不太記得我是如何度過的 25 年 2 月了。只記得每天唯一能緩解情緒的事情，是吃東西。

不出意外的胖了十幾斤。

作為一個打了一輩子工的老打工人，我一直以為創(chuàng)業(yè)的話，最大的感受應該是壓力和焦慮。

不是的，是孤獨。

你嚼著玻璃，望向深淵，眼前是一群嗷嗷待哺的主播和員工，身邊是一個又一個超越自己的快車，身后是久未謀面的親人。你唯一能做的是，堆起一張笑臉，對所有人說：

好著呢。

關(guān)鍵時刻，又是寶寶秀的老毛伸出了援手。他們派出了一位年輕的運營天天，托舉住了我們的第一個男團。

第一個團的成員合照

運營天天的加入，給所有剩余的團隊的成員上了一堂課，包括如何看待直播間的用戶、如何與主播溝通、如何看待數(shù)據(jù)維度等等。

天天不是一個擅長表達的年輕人，大多數(shù)時候，她都比較內(nèi)向，悶著頭盯著直播間里的一切，咬著嘴唇一言不發(fā)。

天天從沒有字面意義上向任何人闡述過上述這些問題，她只是那樣做了。

而所有人，都學習到了。

直播行業(yè)里的運營崗位，我理解相當于一個綜藝制片人。其工作范疇包括了：主播管理、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容設計、服裝造型、排練規(guī)劃、直播控場等這個團所涉及的一切。

在一個標準的團播直播間里，除了主播之外，通常也只有主持和運營這兩個人存在。

天天跟我提出的第一個建議是：“宋老師，別讓你的運營總呆在直播間里，到工位上多看看數(shù)據(jù)，會看的更全面。”

這個建議讓我想起很多年前我鼓勵綜藝導演多看復盤數(shù)據(jù)一樣：大家會看，但看不到自己喜歡的數(shù)據(jù)，多半就不怎么看了。

天天帶領男團的目標很簡單也很直給：確保每天有 10 萬以上的音浪的收入。其他的都盡量能做多好就多好。

當時我的辦公室還只是在馬欄山創(chuàng)智園的 400 多平米，大直播間攏共70多平米。

白鳥傳媒開業(yè)照片

我有點擔心天天嫌棄我們條件簡陋，就使出了畫大餅的招式：“啊，天天啊，等我們做大做強了，你說咱們得修個多大多豪華的直播間，你才覺得合格呢？”

她說：“不用啊？我之前做的那個團破百萬流水的時候，也不過就 30 多平米。”

不知道您能否理解我當時的心情，說真的，我有一種想抱著她哭的沖動。

在夏天來臨之前，我的男團實現(xiàn)了單團的月度盈利，而且還盈利的挺顯著。經(jīng)歷若干輪波折，招募也終于流暢起來。辦公室人來人往，很是熱鬧。而最早的女團，則在開春不久，由我自己親手解散了。

與此同時，在 24 年與我一起出發(fā)的做團播的綜藝力量，大部分都已經(jīng)撤離了這個賽道。只是隱約聽說，有的人還在規(guī)劃做海外團播。

到了 10 月，我們的第二個男團也在開播第一個月就拿到了不錯的成績，算是終于把我們的“低成本+可復制”模型給打通。

AI作圖 by娛樂資本論

11 月，我們公司整個的搬進了位于市中心的 2000 多平米的新場地，直播間擴建到了 6 個，公司好歹算是有了點樣子。

等一下！

請無論如何不要以為這是一個苦盡甘來，勤奮最終換來了成功的老套故事。

事實上，之所以有這樣一篇文章，是因為：

前幾天，有一位同為綜藝老將的朋友，到我辦公室來送個花籃，然后掏出手機給我看了娛樂資本論的這樣一篇文章：《綜藝導演轉(zhuǎn)型直播，用10萬成本賺700萬流水》。

朋友笑嘻嘻的問道：“這事兒你覺得真的假的？要是真的，老宋你要是你能幫忙輔導一下，我也想試試這個行業(yè)?！?/p>

我快速的看了一下文章，對這位滿眼熱切的朋友，說了下面這番話。誠然，我不會記得原話是什么，但核心觀點大概如此。而這同時也是這篇文章的結(jié)尾：

“兄弟，我并不否認這篇文章的真實性。相反，我非常理解這位導演所經(jīng)歷的階段，也相信她確實完成了一次漂亮的項目。但問題在于——這個故事，只寫了收益，沒有寫成本。只適合被寫在行業(yè)故事的結(jié)尾，而不是被當作入行的起點?！?/p>

“這篇文章里提到'700 萬流水'，但對大多數(shù)非行業(yè)內(nèi)的人來說，'流水'這個詞本身就極具誤導性。如果這是電商直播的流水，機構(gòu)都只能拿到極低比例的傭金；如果這是娛樂直播的團播的流水，那么平臺抽成一半加上主播分成20-30%之后，真正能夠沉淀在機構(gòu)賬面上的，通常不會超過流水的 10%–15%。而且這位導演做的當然不是團播，文章中寫的這位導演的成本只有 10 萬塊。10 萬的成本現(xiàn)在做不了團播，連一個團一個月的開銷都負擔不了，更遑論帶動 700 萬流水。所以很有可能是個播或者客戶定制的直播。而個播對于機構(gòu)來說，流水就只有百分之幾可以歸屬于機構(gòu)，最低的可能連 1% 都拿不到。你不要驚訝，這才是這個行業(yè)本來的樣貌。客戶定制的直播，那就是個微型綜藝項目而已，利潤率有多少，你甚至比我清楚。換句話說：10 萬撬動 700 萬這件事，即便真實存在，也不具備可復制性，更不具備行業(yè)參考意義?！?/p>

“你抬頭看這間新辦公室，煥然一新且面積巨大，可你要知道，這不是因為我一年多時間就能賺出這個錢，而是因為我運氣好，剛好遇到了跟我一樣看好這個賽道長遠規(guī)劃的投資人。我堅定的相信這個賽道未來前途無量，也有利潤率足夠高的單團支撐了我的模型可以繼續(xù)向前走。但請了解此時此刻，在經(jīng)歷十幾個月幾乎見不到女兒的拼搏努力、十幾次覺得難以為繼的徹夜難眠、以及十幾斤增重并且仍然在發(fā)胖的體驗之后，我還沒有給股東賺回這家公司所有的本金。不，你別著急，我還沒說完?？墒悄悴略趺粗瑯邮沁^去的十幾個月時間里，全中國新創(chuàng)立且此時此刻規(guī)模大于我 10 倍的公會，可能已經(jīng)有十家以上，搞不好有幾十家。而和我同時出發(fā)的更多的公會，可能此刻已經(jīng)銷聲匿跡。你現(xiàn)在說你想來做直播，你想好了你可能變成哪一種了嗎？”

“兄弟，你如我一樣是一個經(jīng)歷了綜藝最輝煌時代的內(nèi)容人，相信我，邊上的德雅路走出了很多比你我更出色的綜藝人，他們和我們有一點是一樣的，就是過去幾十年綜藝輝煌帶給我們的所有認知與本領，在2C 的直播行業(yè)面前可能僅僅是一種需要主動放下的負擔。在 99% 的時間里，當我面對屏幕另一端一個手持真金白銀的用戶而非觀眾的時候，我更多的感覺只是手足無措。”

“所以，如果你確信你要用當年剛?cè)胄邢駥嵙暽鷮W習綜藝一樣的時間、精力和熱情，用未來的十到二十年的時間進入到這個更高天花板的賽道，我由衷的歡迎，也熱切地期待著你的加入。但如果你只是看到了 10 萬塊錢撬動了 700 萬流水這句話得誘人之處，我的朋友，請你三思而行。”

小宋

2025 年 12月 14 日，于長沙市德雅路富興時代廣場 7 樓白鳥傳媒

（是的，這一句是個軟植）