麥當(dāng)勞又漲價了。

2025年12月15日，這個日期或許會被記錄進當(dāng)代打工人的某種集體記憶里。

巨無霸、麥香魚等經(jīng)典漢堡漲了1元，麥樂雞、薯條等小食漲了0.5-1元。

●圖源：微博@梨視頻

漲價并不奇怪，只是麥當(dāng)勞的偷感太重了。

依舊沒有任何的前置溝通，多數(shù)顧客是在點餐或刷社交媒體時，才發(fā)現(xiàn)價格已經(jīng)上調(diào)。

未履行主動、透明的提前告知義務(wù)，這與部分消費者期待的“明碼標價”存在落差，是輿論爭議的核心之一。

而大家討論的重點，多數(shù)集中在被戲稱為“窮鬼套餐”的“1+1隨心配”上。

雖然頁面上的起價仍然寫著13.9元，但若選擇熱門的“雙層吉士漢堡”，便要多掏1塊錢。

也就是它，像一個精準的情緒引信，點燃了一場關(guān)于物價、情懷、品牌信任與生活成本的廣泛辯論。

暗漲的套餐，消失的平價安全感

2018年，老對手肯德基以低價策略吸引消費者，推出“瘋狂星期四”活動。

為了保持競爭優(yōu)勢，麥當(dāng)勞于2019年3月正式推出了“1+1隨心配”套餐。

雖然“窮鬼套餐”的名字帶著自嘲，但這不影響它成為無數(shù)打工人的續(xù)命良藥。

當(dāng)然，也不會有人想到它會成為跨越六年的消費符號，以及“性價比”和“確定性”的代名詞。

值得注意的是，在這六年時間里，該款套餐已經(jīng)完成了四次調(diào)價：

從最初的12元漲到2021年的12.9元，到2023年的13.9元，再到如今熱門組合的14.9元，累計漲幅已近25%。

●圖源：小紅書

此次漲價，1元的差異被網(wǎng)友形容為“對熱門單品的精準收割”；

它像一根細針，輕輕刺破了無數(shù)都市打工人的“平價安全氣囊”，更讓消費者不滿的是這種“精準暗漲”的操作。

當(dāng)“窮鬼套餐”這個戲稱，從一種帶著自嘲的親切變成一種越來越名不副實的調(diào)侃時，它所承載的情感連接已經(jīng)開始松動。

●圖源：小紅書

社交平臺上，“從高中吃到工作，它卻快要吃不起了”、“15塊錢的窮鬼套餐？我不配了”這類言論獲得高贊，反映出一種廣泛的失落。

與此同時，“價漲質(zhì)未漲”甚至“價漲質(zhì)縮”的觀感，進一步放大了這種不滿。

“漢堡越做越小，巨無霸已成‘迷你霸’”、“肉餅薄如紙片，需要顯微鏡尋找”等吐槽不絕于耳。

●圖源：小紅書

當(dāng)漲價與消費者感知到的品質(zhì)提升嚴重脫節(jié)時，信任的裂縫便會滋生、擴大。

當(dāng)“快樂沒了”的嘆息迅速匯成聲浪，人們憤怒的或許不是這1塊錢本身，而是一種熟悉的、令人疲憊的敘事再次上演：

在工資紋絲不動的背景下，那些為數(shù)不多的、確定的、廉價的快樂，正一點一點被拿走。

漲價背后，成本與擴張的雙重壓力

麥當(dāng)勞不會無緣無故舉起漲價大旗，將視線從消費者的情緒賬單移開后就會發(fā)現(xiàn)，這是多重壓力下的必然選擇。

●圖注：麥當(dāng)勞回應(yīng)漲價

首要壓力來源于原材料成本的飆升。2025年雞蛋批發(fā)價峰值突破5.5元/斤達到十年高位，牛肉價格較2020年上漲38%，白羽雞價格同樣持續(xù)走高。

作為快餐行業(yè)的核心原材料，這些食材價格的波動直接影響著企業(yè)的成本控制。

除此之外，人工與物流成本也在同步上升、兼職工時薪普漲、運輸成本增幅達到10%......這些壓力最終都需要通過定價來消化。

●圖源：小紅書@酸酸醬

其次，更大的壓力來自麥當(dāng)勞的擴張野心。

根據(jù)規(guī)劃，麥當(dāng)勞要在2028年實現(xiàn)中國門店破萬家的目標。

2024年，麥當(dāng)勞在中國新開了917家門店，該數(shù)字超過了其全球新店數(shù)量的一半；2025年預(yù)計新增1000家，截至8月中國門店數(shù)已經(jīng)超過7100家。

那么，密集的擴張就意味著巨大的裝修、租金和運營成本，而這些最終都要分攤到每一份餐品中去。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵曾表示，短期的價格促銷可以有，但長期來看，不可持續(xù)的低價定位會損害品牌發(fā)展，他們希望外賣的商業(yè)模式能夠可持續(xù)，在價格定位上更加理性。

●圖源：微博@麥當(dāng)勞

與此同時，全球市場的調(diào)價潮也影響著中國市場。

美國市場連續(xù)兩年漲幅超10%，日本麥當(dāng)勞2025年3月也因成本壓力上調(diào)價格，漲幅在0.5-1.5元人民幣之間。

作為全球連鎖品牌，麥當(dāng)勞的定價策略有著一定的協(xié)同性，中國市場的調(diào)價也是全球連鎖反應(yīng)的一部分。

從財報數(shù)據(jù)來看，麥當(dāng)勞2025年三季度營收70.8億美元，同比增長3%，略低于市場預(yù)期；

凈利潤22.8億美元，同比微增2%，調(diào)整后凈利潤較去年同期小幅下降，業(yè)績壓力也讓調(diào)價成為必然。

市場分化，快餐行業(yè)格局生變

麥當(dāng)勞的漲價，讓消費者出現(xiàn)了明顯的態(tài)度分化。

一部分消費者選擇接受，他們認為在全球通脹的背景下，快餐的微量漲幅仍在可承受范圍內(nèi)，品牌的標準化和食品安全依然是值得支付的理由。

但更多的消費者選擇用腳投票，開始轉(zhuǎn)向競品。

肯德基的7折券、漢堡王9.9元的早餐或漢堡、塔斯汀13元的三件套等成為了替代選擇。

更有硬核年輕人開始研究如何復(fù)刻“雙吉堡”，在網(wǎng)上分享著“8元成本實現(xiàn)麥當(dāng)勞自由”等攻略。

消費的轉(zhuǎn)移，將直接影響快餐行業(yè)的競爭格局。

下沉市場原本就是華萊士、塔斯汀等本土品牌的天下，華萊士已經(jīng)擁有2萬家門店，塔斯汀門店數(shù)量也達到6619家，它們憑借低價策略占據(jù)著不小的市場份額。

麥當(dāng)勞漲價后，下沉市場的競爭更加激烈，本土品牌的優(yōu)勢進一步凸顯。

而肯德基已經(jīng)提前達成萬店目標，還推出針對性的優(yōu)惠活動，進一步分流麥當(dāng)勞的消費者。

●圖源：界面新聞

就連和府撈面等中式快餐品牌也反向下調(diào)價格，搶奪平價快餐市場。

麥當(dāng)勞顯然意識到了危機。

在漲價的同時，它推出了“麥麥農(nóng)場美食節(jié)之十元吃堡”活動，試圖用限時優(yōu)惠緩沖漲價沖擊。

●圖源：微博@麥當(dāng)勞

甚至為了填補13.9元檔的空白，還同步上線了一款名為“高達雙牛堡”的新品，盡管市場反饋其口感不及經(jīng)典款。

漲價不是終點，信任才是核心

此次麥當(dāng)勞漲價，折射出快餐行業(yè)從低價競爭轉(zhuǎn)向價值重構(gòu)的必然趨勢。

隨著成本的持續(xù)上漲，單純依靠低價吸引消費者的模式已經(jīng)難以為繼，品牌需要在價格、品質(zhì)和體驗之間找到平衡點。

但對于消費者來說，價格的上漲必須伴隨可感知的價值提升，只有這樣，漲價才能被接受。

“窮鬼套餐”的意義早已超出了餐品本身，它承載著無數(shù)打工人的青春記憶和生活儀式感。

消費者吐槽的不是1元的漲幅，而是被打破的平價期待，以及“價質(zhì)不匹配”的失望和算計感。

品牌與消費者之間的信任建立需要長期積累，但破壞起來卻很容易，一次不透明的暗漲就可能讓多年的品牌情懷付諸東流。

對于麥當(dāng)勞來說，萬店計劃的野心值得肯定，本土化的深耕也有目共睹，90%以上的食材本土采購、3800家LEED認證綠色餐廳、完善的供應(yīng)鏈體系，這些都是核心競爭力。

但在擴張的同時，不能忽視消費者的核心需求。

畢竟快餐行業(yè)的競爭終究是價值的競爭，只有真正做到“價有所值”，才能留住消費者的心。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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