各大平臺(tái)需要轉(zhuǎn)換自己的角色，從過(guò)去的流量“收租者”轉(zhuǎn)向“造血者”，因?yàn)槠脚_(tái)和商家是“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

近段時(shí)間，美團(tuán)追加20億元助力金幫餐飲商家穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，并于11月開(kāi)始在全國(guó)上線美團(tuán)騎手社保補(bǔ)貼；餓了么3月便宣布啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，面向商家投入超過(guò)10億元；京東則正在試點(diǎn)全職騎手餐箱消毒措施，并在“雙11”期間給予全職騎手獨(dú)家定制的優(yōu)惠肯德基餐券……

與第三季度火熱的價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)相比，近期的一系列舉措似乎預(yù)示著外賣平臺(tái)正逐漸回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的本源，從商家、騎手入手提升行業(yè)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，尋求一種可持續(xù)發(fā)展方式。然而，這種可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造，也要求平臺(tái)需要具備在商業(yè)利益與商戶、騎手權(quán)益之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)的能力。

01

從流量“收租者”轉(zhuǎn)向“造血者”

新型數(shù)字工具的社會(huì)價(jià)值在于可以真正讓技術(shù)紅利普惠至最廣大的中小經(jīng)營(yíng)者，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管健康流通。

可以看到，熱熱鬧鬧的補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然短期內(nèi)為消費(fèi)者帶來(lái)了低價(jià)優(yōu)惠，卻也導(dǎo)致大量餐飲商戶陷入了“不參與就沒(méi)流量，參與就破價(jià)虧損”的兩難困境。這引發(fā)的直接影響是市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談叫停，同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓平臺(tái)企業(yè)與相關(guān)外賣商家都陷入利潤(rùn)困境。

商家側(cè)，為了在極低的實(shí)收價(jià)格中維持利潤(rùn)，部分餐館被迫縮減食材分量，導(dǎo)致商品質(zhì)量與服務(wù)下降；對(duì)于騎手而言，訂單暴增雖短暫提升了收入，但超高強(qiáng)度的奔波也使其疲于奔命；而消費(fèi)者看似“薅到了羊毛”，實(shí)則可能面臨食品安全風(fēng)險(xiǎn)。最終，這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)造成了商家、騎手、消費(fèi)者和平臺(tái)多方共輸?shù)木置妗?/p>

這也提醒各大平臺(tái)需要轉(zhuǎn)換自己的角色，從過(guò)去的流量“收租者”轉(zhuǎn)向“造血者”，因?yàn)槠脚_(tái)和商家是“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系，尤其是對(duì)中小商戶的扶持。

在2025第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示：“作為餐飲行業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，美團(tuán)不做單純的流量平臺(tái)，以‘引客——把人引進(jìn)來(lái)、送餐——把餐送出去、提效——把經(jīng)營(yíng)效率提上來(lái)’三大核心解決方案，為堂食、外賣雙主場(chǎng)保駕護(hù)航，助力商家持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/p>

2024年，美團(tuán)就面向餐飲外賣商家投入10億元助力金，有36萬(wàn)商家收到了現(xiàn)金和補(bǔ)貼。而在近期宣布，美團(tuán)宣布繼續(xù)追加20億元的助力金。此輪助力金覆蓋范圍從此前的外賣商家，延伸至堂食商家，外賣、堂食商家均可獲得扶持。

為進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，美團(tuán)還表示會(huì)繼續(xù)投入3億元專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)餐飲商家探索新店型、新產(chǎn)品、新服務(wù)。支持商家實(shí)踐衛(wèi)星店、外賣自提、拼好飯等增收新模式。同時(shí)，追加5億元“明廚亮灶”補(bǔ)貼，與商家共同打造透明后廚新基建。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值不僅在于賦能“強(qiáng)者”，更在于扶助“弱者”，彌合數(shù)字鴻溝。許多中小餐飲商家在應(yīng)用數(shù)字化系統(tǒng)時(shí)，常面臨高成本與低效率的核心痛點(diǎn)。此外，功能繁雜的操作系統(tǒng)與繁瑣的接單、對(duì)賬流程，不僅增加了員工的學(xué)習(xí)成本，更容易在訂單高峰期引發(fā)操作失誤和效率瓶頸，這就要求平臺(tái)的規(guī)則設(shè)計(jì)和技術(shù)工具必須兼具精準(zhǔn)與包容。

美團(tuán)方面的做法是推出餐飲商家AI決策工具“袋鼠參謀”，該產(chǎn)品搭載美團(tuán)自研大模型“Longcat”，覆蓋賽道分析、開(kāi)店選址、菜品研發(fā)、財(cái)務(wù)分析等日常經(jīng)營(yíng)全流程。目前，“袋鼠參謀”“智能掌柜”等全平臺(tái)AI工具已向行業(yè)商家免費(fèi)開(kāi)放，試點(diǎn)結(jié)果顯示，“袋鼠參謀”選址準(zhǔn)確率可達(dá)87%，幫商家提升了開(kāi)店成功率。

餓了么方面相關(guān)負(fù)責(zé)人則向《商學(xué)院》雜志表示，平臺(tái)在積極支持商戶開(kāi)通“明廚亮灶”直播的基礎(chǔ)上，近年來(lái)通過(guò)引入AI能力、鼓勵(lì)消費(fèi)者互動(dòng)、開(kāi)展行業(yè)共建、權(quán)益正向牽引等多種舉措，持續(xù)配合各地推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”建設(shè)。

據(jù)悉，餓了么于2022年年底結(jié)合AI、大模型、視頻識(shí)別等技術(shù)，開(kāi)發(fā)了明廚亮灶感知平臺(tái)，探索通過(guò)AI技術(shù)，對(duì)視頻監(jiān)控發(fā)現(xiàn)的后廚環(huán)境異常、不規(guī)范操作行為等進(jìn)行視頻圖像語(yǔ)義動(dòng)態(tài)識(shí)別，幫助商戶更快發(fā)現(xiàn)后廚存在的管理問(wèn)題，更好地提升自我管理。比如，識(shí)別后廚是否存在活體貓狗、鼠患等，廚師是否存在吸煙、赤膊行為等不規(guī)范操作行為。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)指出，在實(shí)踐中，平臺(tái)會(huì)對(duì)AI發(fā)現(xiàn)的隱患第一時(shí)間進(jìn)行商戶觸達(dá)提醒，幫助商戶及早發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題、前置整改優(yōu)化，盡可能避免食品安全隱患形成食品安全問(wèn)題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的AI巡檢發(fā)現(xiàn)隱患商戶在一次提醒后，3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有再被巡檢發(fā)現(xiàn)同類型問(wèn)題。截至目前，平臺(tái)已通過(guò)AI常態(tài)化巡檢，每年AI遠(yuǎn)程巡檢超百億次，觸達(dá)提醒商戶數(shù)千家，在前置發(fā)現(xiàn)隱患的同時(shí)，極大節(jié)約了人力、提升了效率。

無(wú)論是美團(tuán)提供的高額助力金、基建升級(jí)和AI工具，還是餓了么的“明廚亮灶”和數(shù)字化工具，都不再是短期刺激，而是基于對(duì)商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，其社會(huì)價(jià)值在于可以真正讓技術(shù)紅利普惠至最廣大的中小經(jīng)營(yíng)者，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管健康流通。

02

構(gòu)建尊重騎手權(quán)益的良性生態(tài)

平臺(tái)開(kāi)始將騎手視為有長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展需求和家庭福祉的“勞動(dòng)者”，而非單純的“履約工具”，這有利于為騎手構(gòu)建一個(gè)更有保障、更有尊嚴(yán)的工作環(huán)境。

如果說(shuō)商家是毛細(xì)血管，那么騎手就像是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其權(quán)益保障與幸福感直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)反響。從京東入局外賣開(kāi)始，關(guān)于騎手保障的話題不斷，拋開(kāi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變也意味著平臺(tái)正摒棄簡(jiǎn)單粗暴的罰款邏輯，轉(zhuǎn)向更全面、更人性化的激勵(lì)與保障體系。

從11月開(kāi)始，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼將正式覆蓋全國(guó)，向全部騎手開(kāi)放，騎手可根據(jù)自身需求，選擇在戶籍地或工作所在地繳納。這是行業(yè)首個(gè)面向全部騎手開(kāi)放的社保補(bǔ)貼方案。不管是長(zhǎng)期穩(wěn)定跑單，還是過(guò)渡兼職的騎手，都可靈活自主參與。

美團(tuán)方面指出，外賣騎手是典型的靈活就業(yè)崗位，也是重要的就業(yè)蓄水池。因此，堅(jiān)持“更靈活、更包容”原則，始終關(guān)切“盡可能讓所有騎手都獲得足夠的保障”。

京東則在8月19日宣布，截至目前，京東外賣全職騎手已突破15萬(wàn)人，公司為他們?nèi)坷U納五險(xiǎn)一金且承擔(dān)所有費(fèi)用，每人每月平均繳納約2000元。

相比于社保補(bǔ)貼的上線，更令騎手興奮的或許是“取消超時(shí)罰款”的試點(diǎn)?！吨袊?guó)即時(shí)配送安全白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，超時(shí)罰款占到騎手月收入的7%—15%。而超時(shí)免罰則給騎手提供了更多“容錯(cuò)空間”。

2024年12月，美團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)啟超時(shí)免罰試點(diǎn)。2025年3月，美團(tuán)推出了“安準(zhǔn)卡”制度，以超時(shí)扣分、準(zhǔn)時(shí)加分的方式，替代原有的超時(shí)罰款。7月，超時(shí)免罰的考核機(jī)制在包括長(zhǎng)沙、武漢、杭州在內(nèi)的一線城市試點(diǎn)，逐步向多個(gè)城市推廣。8月，美團(tuán)率先宣布年底將全面取消超時(shí)罰款。

其他兩家平臺(tái)也緊隨其后，10月14日，餓了么宣布，試點(diǎn)推廣新版“服務(wù)分”，通過(guò)扣“服務(wù)分”等方式取代原有的超時(shí)扣款。10月16日，京東外賣也宣布，已在深圳、南京、哈爾濱、武漢等全國(guó)25個(gè)城市試點(diǎn)取消騎手訂單超時(shí)罰款，改為啟用“服務(wù)分”管理機(jī)制。

相比于此前顯性懲罰的直接扣款，“服務(wù)分”相對(duì)柔性，“服務(wù)分”下降會(huì)降低接單優(yōu)先級(jí)，但騎手可通過(guò)后續(xù)無(wú)超時(shí)、無(wú)投訴的訂單恢復(fù)分?jǐn)?shù)，重新獲得優(yōu)質(zhì)訂單權(quán)益，這一定程度上會(huì)讓騎手減少焦慮。但在實(shí)際操作過(guò)程中，是否會(huì)形成新的壓力仍需注意。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)向《商學(xué)院》雜志分析指出，扣積分替代直接罰款，看似與錢無(wú)關(guān)，但積分是否會(huì)在“系統(tǒng)”內(nèi)變現(xiàn)為一些“信息繭房”，讓騎手為了不扣積分、多拿訂單、不降收入而繼續(xù)為守時(shí)去內(nèi)卷，尚未可知。如果真如此，則只是一個(gè)“花唄”而已，對(duì)騎手或用戶而言，都沒(méi)有改變。

實(shí)際上，對(duì)騎手的尊重更需要體現(xiàn)在工作中的各個(gè)細(xì)節(jié)，例如騎手普遍面臨的小區(qū)“進(jìn)門難”問(wèn)題。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，基于NFC技術(shù)，騎手可以用支付寶“碰一下”解決進(jìn)門難題，只需“解鎖手機(jī)—碰一下—保安核驗(yàn)綠碼”即可通行，除提高騎手配送效率外，也進(jìn)一步提升業(yè)主“最后100米”的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)滿足小區(qū)物業(yè)安全管理的需求。

據(jù)悉，截至目前，上線這一新服務(wù)的社區(qū)已覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市。餓了么將聯(lián)合支付寶、全國(guó)多地政府機(jī)構(gòu)、多家物業(yè)等共同推進(jìn)這一服務(wù)。

這種轉(zhuǎn)變釋放出一種信號(hào)，平臺(tái)開(kāi)始將騎手視為有長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展需求和家庭福祉的“勞動(dòng)者”，而非單純的“履約工具”，這有利于為騎手構(gòu)建一個(gè)更有保障、更有尊嚴(yán)的工作環(huán)境。通過(guò)尊重騎手權(quán)益，可以減少其職業(yè)焦慮和安全風(fēng)險(xiǎn)，這種獲得感會(huì)在無(wú)形中提升服務(wù)質(zhì)量，一定程度上可以減少人為的食品安全隱患。

03

鼓勵(lì)騎手參與平臺(tái)建設(shè)

只有為騎手做好兜底工作，他們才能更加積極主動(dòng)地參與共治、行善助人，這就需要平臺(tái)一定要做好相關(guān)的保障工作。

當(dāng)外賣平臺(tái)重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則時(shí)，平臺(tái)的發(fā)展與行業(yè)的健康、消費(fèi)者的信任深度綁定，除了要平衡好平臺(tái)與商家、騎手的關(guān)系外，作為整個(gè)外賣流程中極其重要的中間環(huán)節(jié)，騎手不僅擔(dān)負(fù)著送餐任務(wù)，還是鏈接商家與消費(fèi)者的紐帶，他們是直接接觸商家的人。

為進(jìn)一步發(fā)揮騎手在食品安全社會(huì)監(jiān)督中的職業(yè)優(yōu)勢(shì)和積極作用，餓了么專門在騎手APP端開(kāi)發(fā)上線“隨手拍”功能，鼓勵(lì)外賣騎手在工作與日常生活中，關(guān)注“身邊的食品安全”。

據(jù)悉，當(dāng)發(fā)現(xiàn)餐飲商戶存在臟亂差或證地不符問(wèn)題，可以直接從騎手APP進(jìn)入“隨手拍”功能，填寫店鋪名稱、上傳圖片或視頻，即可快速反映問(wèn)題。平臺(tái)接收到上報(bào)線索后，將按照“商戶主體自治、平臺(tái)參與共治、監(jiān)管重點(diǎn)施治”的分層處理框架，及時(shí)督促、幫扶商戶主動(dòng)整改提升，并與部分監(jiān)管部門合作打通隨手拍線索上報(bào)接口，對(duì)于平臺(tái)推送的線索，監(jiān)管部門可線上接收，核實(shí)處理后，可線上反饋處理結(jié)果。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至目前，平臺(tái)已在10個(gè)省、17個(gè)城市與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門開(kāi)展“社區(qū)俠—隨手拍”合作，收到騎手提報(bào)線索近700余條，對(duì)于審核通過(guò)的線索，平臺(tái)已督促商家整改或上報(bào)給市監(jiān)部門做進(jìn)一步核實(shí)處理，形成處置閉環(huán)。

11月6日，美團(tuán)宣布正式設(shè)立“好人好事”和“見(jiàn)義勇為”獎(jiǎng)，專項(xiàng)嘉獎(jiǎng)見(jiàn)義勇為和隨手行善的騎手們，表彰金最高10萬(wàn)元。截至今年8月，美團(tuán)已獎(jiǎng)勵(lì)了超千名做好事的騎手，累計(jì)為他們發(fā)放了總價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元的現(xiàn)金、大病保障、學(xué)費(fèi)等各類獎(jiǎng)勵(lì)。

值得注意的是，只有為騎手做好兜底工作，他們才能更加積極主動(dòng)地參與共治、行善助人，這就需要平臺(tái)一定要做好相關(guān)的保障工作。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，為鼓勵(lì)騎手們積極參與共治，平臺(tái)對(duì)于騎手上報(bào)的隨手拍信息，堅(jiān)持做好舉報(bào)信息保護(hù)。此外，平臺(tái)還設(shè)立千萬(wàn)元獎(jiǎng)金池，用于專項(xiàng)激勵(lì)，根據(jù)提報(bào)線索核實(shí)情況，騎手可獲得平臺(tái)公益時(shí)長(zhǎng)或小額現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)階段每一條有效線索將獲得10元現(xiàn)金激勵(lì)），對(duì)于持續(xù)積極參與、過(guò)往記錄良好的部分榮譽(yù)騎手，平臺(tái)還將根據(jù)騎手持續(xù)報(bào)送情況給予額外鼓勵(lì)。

此外，餓了么還將食安隨手拍與公益隨手拍、消防隨手拍、應(yīng)急隨手拍等積極打通，鼓勵(lì)騎手積極參與到更多社會(huì)基層治理中。

美團(tuán)則已聯(lián)合專業(yè)的應(yīng)急救援、醫(yī)療救護(hù)、職業(yè)教育機(jī)構(gòu)等，為全國(guó)騎手長(zhǎng)期開(kāi)設(shè)安全培訓(xùn)，幫騎手掌握專業(yè)技能。遇到特殊情況，騎手不僅能自救，也能在力所能及的情況下，更專業(yè)地幫助其他人。

04

打造高效、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)

外賣平臺(tái)真正要實(shí)現(xiàn)的是科技含量的最大化，如何讓大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能這“三駕馬車”來(lái)降低外賣人力資源的勞動(dòng)強(qiáng)度，卻又不改變消費(fèi)體驗(yàn)，將是競(jìng)爭(zhēng)決勝的賽點(diǎn)。

不論平臺(tái)從商家出發(fā)還是對(duì)騎手的激勵(lì)舉措，都顯示出游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，想要行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，只有當(dāng)平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的主要參與者都能公平地分享發(fā)展成果，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才能真正發(fā)揮其穩(wěn)定就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)、賦能實(shí)體的長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值。

張書樂(lè)認(rèn)為，平臺(tái)最大的問(wèn)題是作為科技前臺(tái)、勞動(dòng)密集型后臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，無(wú)法真正通過(guò)科技有效的使渠道扁平化，外賣人力資源上的龐大支出和營(yíng)收天花板依然難以消除，反而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇而更加爭(zhēng)分奪秒之時(shí)，會(huì)繼續(xù)“壓榨”騎手和門店，在勞動(dòng)效能上加碼、在勞動(dòng)所得上降本，但實(shí)際上還難以增效。

以京東為例，其最新第三季度財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度凈利潤(rùn)為53億元，同比下滑54.7%，這主要是因?yàn)閷?duì)新業(yè)務(wù)（包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）的投入，二季度凈利潤(rùn)同樣也出現(xiàn)了下滑。

同時(shí)，摩根大通在最新報(bào)告中也認(rèn)為，美團(tuán)或能在2026年年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4—0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。

在張書樂(lè)看來(lái)，外賣平臺(tái)真正要實(shí)現(xiàn)的是科技含量的最大化，如何讓大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能這“三駕馬車”來(lái)降低外賣人力資源的勞動(dòng)強(qiáng)度，卻又不改變消費(fèi)體驗(yàn)，將是競(jìng)爭(zhēng)決勝的賽點(diǎn)。

截至目前，美團(tuán)除了已初步建成覆蓋全部騎手的多層次福利保障網(wǎng)外，還自主研發(fā)了智能頭盔，將于近日上線試點(diǎn)發(fā)放。該智能裝備為騎手提供了防摔警報(bào)、便捷外呼、緊急救援、安全監(jiān)測(cè)、疲勞預(yù)警等定制化功能，進(jìn)一步提升騎手配送的安全性。

餓了么此前推出的“碰一下”功能，通過(guò)簡(jiǎn)化配送環(huán)節(jié)中的溝通流程，減少了騎手在每單配送中耗費(fèi)的精力與時(shí)間成本，使其能更專注于路徑規(guī)劃與配送效率，從而在整體上緩解了人力資源的重復(fù)性勞動(dòng)壓力，提升了工作體驗(yàn)。

11月17日，京東則宣布多項(xiàng)重磅產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，京東外賣獨(dú)立APP、京東點(diǎn)評(píng)正式上線，同時(shí)推出“京東真榜”。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東坦言，此前因缺乏獨(dú)立APP，不少用戶在搜索“京東外賣”時(shí)難以找到入口，即便京東主APP內(nèi)設(shè)有秒送頻道，也導(dǎo)致一部分用戶體驗(yàn)不佳、流量流失。

由此可見(jiàn)，外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已從初期的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與人文關(guān)懷，本質(zhì)是借助技術(shù)之力，讓騎手的工作更高效、更安全，讓用戶的體驗(yàn)更精準(zhǔn)、更健康，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶與勞動(dòng)者的多方共贏。