雪王進(jìn)軍早餐

封面 I 小紅書網(wǎng)友

作者 I 清清

報(bào)道 I 首席品牌觀察

蜜雪冰城不裝了，早餐界，迎接你們的王。

冬天一到，雪王開始發(fā)力了。

最近，不少網(wǎng)友注意到，在西安、大連、南寧、杭州等地，一些蜜雪冰城門店悄悄上線了早餐套餐。

在蜜雪冰城的小程序可以看到，雪王的早餐大致為“面包+飲品”的形式，主食不可單點(diǎn)，隨機(jī)“1+1”的組合售價(jià)為7.9元。

圖源：蜜雪冰城小程序

具體而言，有早餐椰椰奶、玉米奶、五紅奶、五黑奶四款飲品，可以自由搭配藜麥三明治、純奶吐司、咸蛋黃盒子三款主食。

消息一出，網(wǎng)友炸鍋了。

有網(wǎng)友表示：“賣早餐挺好的，多樣化經(jīng)營”“這價(jià)格很雪王，7.9元能吃飽，圖個(gè)方便省心”；

也有網(wǎng)友質(zhì)疑：“就賣現(xiàn)成的面包，談不上什么性價(jià)比吧？”、“不如加兩塊錢吃麥當(dāng)勞”。

要知道，蜜雪這次沒有選用自研面包，也不是現(xiàn)制熱食，而是選擇了一個(gè)最省力、最穩(wěn)妥的方案——“代工＋常溫加熱”。

雖然“2.9元面包+5元飲品”的組合看起來親民，但事實(shí)上，這幾款主食只是卡爾頓與樂錦記的代工包裝產(chǎn)品，蜜雪的價(jià)格跟旗艦店的單價(jià)相差無幾。

圖源：小紅書截圖

其次，早餐并非限定時(shí)段，而是全天在售。

換言之，這更像是把幾款價(jià)格便宜的飲品和主食，掛進(jìn)菜單的另一側(cè)，多給顧客幾個(gè)選擇項(xiàng)而已。

這就是為什么網(wǎng)友會(huì)覺得，對于以“極致性價(jià)比”聞名的蜜雪冰城來說，這套早餐組合并沒有太多價(jià)格驚喜可言。

那么問題來了：為什么要做早餐？蜜雪冰城圖什么？

在筆者看來，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上切入早餐業(yè)務(wù)，蜜雪冰城其實(shí)打得是“時(shí)段效率”這張牌。

要知道，對于多數(shù)奶茶品牌而言，早上七點(diǎn)到十點(diǎn)這段時(shí)間是一個(gè)空窗——真正產(chǎn)生訂單的高峰至少要等到中午。

而相比于奶茶、果茶等飲品，早餐，是一個(gè)天然高頻、剛需的消費(fèi)場景。

也就是說，如果能用一些不影響主流程、不增加操作負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品填補(bǔ)早高峰，那么就等于“白撿了一段時(shí)間”的營業(yè)額。

而這也是雪王選擇“成品加熱”而不是“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的根本邏輯——早餐必須“快、穩(wěn)、省”。

加熱包子、微波面包、即飲豆?jié){、常溫奶飲，這些不需要明火操作、不需要油煙設(shè)備、更不需要復(fù)雜技能培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是雪王目前體系下最安全的切入方式。

5元的奶+面包套餐，比路邊攤干凈，比便利店便宜，比咖啡店快，又避開了重油重火的設(shè)備與環(huán)境問題——這是雪王找到的最優(yōu)解。

圖源：九派新聞

早餐，本質(zhì)上是一門利潤薄、人力重的生意，那些看似輕盈的三明治、吐司背后，其實(shí)藏著的是翻倍的成本風(fēng)險(xiǎn)。

蜜雪冰城明白這個(gè)道理，所以不押重注、不推現(xiàn)制、不搞大動(dòng)作，僅僅只是悄悄放出菜單、定個(gè)“能接受”的價(jià)格，然后看看消費(fèi)者是否買賬。

比起賣多少，雪王更在意的是“這事兒值不值得做”。

換句話說，這是一次“以守為攻”的試探。

當(dāng)雪王開始琢磨早餐這門生意時(shí)，某種意義上，這已經(jīng)不再是一個(gè)關(guān)于“喝什么”的問題，而是變成了“還缺什么”的問題。

早餐，看起來只是一天中最普通的一餐，但對連鎖品牌而言，它有著更隱秘的價(jià)值。

筆者認(rèn)為，在消費(fèi)頻次逐漸下降、門店密度逼近極限的今天，

像蜜雪冰城這種已經(jīng)坐在飲品賽道頭部的品牌，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是競爭對手，而是“天花板”。

過去幾年里，蜜雪曾憑借一曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”風(fēng)靡全國，靠著低價(jià)奶茶、高頻上新和瘋狂擴(kuò)張快速占領(lǐng)市場；

但當(dāng)品牌開始建議加盟商的新店需要“避開老店”時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：雪王的門店已經(jīng)沒那么好賺了。

于是，它開始做副牌“幸運(yùn)咖”，做現(xiàn)打啤酒“鮮啤福鹿家”，現(xiàn)在則輪到了早餐，這些都是“向外突破”的嘗試。

圖源：小紅書截圖

但相比之下，早餐更具基礎(chǔ)設(shè)施屬性：因?yàn)樗皇强俊靶缕放啤崩隽浚峭ㄟ^“舊門店”找增效。

在房租、人工、設(shè)備成本不變的前提下，如果能多兩個(gè)小時(shí)營業(yè)、多賣幾十杯產(chǎn)品，那就是利潤空間的擴(kuò)容。

更關(guān)鍵的是，早餐能幫助蜜雪冰城在“全天消費(fèi)路徑”中搶占一個(gè)起點(diǎn)，一份早餐，幫助雪王從早安打到晚安。

這不僅關(guān)乎銷量，更關(guān)乎存在感。

在“流量為王”的商業(yè)時(shí)代，誰能在消費(fèi)者的時(shí)間表上多占一分鐘，誰就有更大的黏性。

早餐這門生意雖然看似微利，但一旦養(yǎng)成習(xí)慣，就可能形成路徑依賴。

這才是雪王真正想爭的——不是那幾塊面包，而是一天之始的心智認(rèn)知。

蜜雪冰城做早餐，是一場謹(jǐn)慎的賭注。

它沒有在宣傳上大張旗鼓，也沒有押寶爆款產(chǎn)品，而是選擇在運(yùn)營體系可以承載的范圍內(nèi)試點(diǎn)、優(yōu)化。

從試點(diǎn)城市的選擇，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，再到全天銷售的模式安排，一切都透露出一個(gè)信號：雪王在等市場反饋，而不是盲目追熱。

雖然蜜雪冰城表示，早餐目前暫無推廣計(jì)劃，但可以肯定的是，蜜雪冰城不會(huì)止步于奶茶。

它早已不是那個(gè)“甜到掉牙”的平價(jià)品牌，而是一家在試圖用一杯又一杯的飲品、一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)品線，構(gòu)建超級零售通路的巨型平臺(tái)。

早餐只是它“全天營業(yè)”計(jì)劃的一環(huán)，更是它對抗門店密度極限、延長生命周期的一次嘗試。

至于這條路能走多遠(yuǎn)，消費(fèi)者的選擇會(huì)告訴我們答案。