作者 | 檸檬

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不久前的消息顯示，泰國官方一次性查扣了超過14萬件中國產(chǎn)的隱形眼鏡、化妝品等商品，原因是“不合格”。很多賣家心里一緊：這已經(jīng)不是第一次聽說東南亞國家查扣中國商品了。從年初開始，泰國、越南、印尼這些熟悉的市場就接連傳出有倉庫被突擊檢查，大量中國產(chǎn)商品被查扣的消息。

在這些國家中，泰國的查處力度尤為突出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來泰國已公開至少6起倉庫突擊檢查案例，累計(jì)查扣商品超100萬件，成為東南亞市場嚴(yán)查行動(dòng)中最受跨境賣家關(guān)注的焦點(diǎn)。

東南亞查驗(yàn)加碼，短期內(nèi)勢必會(huì)給跨境賣家?guī)砗弦?guī)壓力與運(yùn)營挑戰(zhàn)。但若以長遠(yuǎn)眼光來看，嚴(yán)查能過濾低質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范市場秩序，為合規(guī)商家掃清障礙。當(dāng)前，中國跨境賣家的方向已經(jīng)非常明確，那就是“合規(guī)化”。

東南亞多國重拳出擊

外媒消息顯示，10月中旬，泰國衛(wèi)生部接消費(fèi)者舉報(bào)后，聯(lián)合多部門突襲曼谷近郊一中國籍租戶租賃的倉庫，當(dāng)場查獲不合格藥品、保健品、醫(yī)療器械及化妝品等違規(guī)商品超14萬件，涉案金額近1000萬泰銖（約合人民幣221萬元）。

經(jīng)查，查扣商品中多數(shù)為無標(biāo)準(zhǔn)中國產(chǎn)隱形眼鏡，部分已通過線上平臺(tái)售出。目前泰國相關(guān)部門正在追查進(jìn)口商、經(jīng)銷商責(zé)任，并協(xié)調(diào)召回已售商品。

上述案件并非個(gè)例，隨著泰國加大進(jìn)口商品市場監(jiān)管力度，多起中國出海企業(yè)違規(guī)涉案事件被查處，今年以來公開的倉庫突擊檢查案例已至少6起，累計(jì)查扣商品超100萬件，其中就包括：

9月，曼谷邦昆天區(qū)的兩處倉庫被查，總價(jià)值超1000萬泰銖非法進(jìn)口商品被查，涵蓋驅(qū)蚊劑、消毒劑等家用危險(xiǎn)物質(zhì)，染發(fā)劑、衛(wèi)生巾、口紅等化妝品及布丁、果汁等食品。

7月，曼谷拉格拉邦區(qū)一個(gè)倉庫被查，包括清潔劑、管道疏通劑及無備案號化妝品等413746件無證家居用品被扣押，涉案價(jià)值超2000萬泰銖。

5月，北欖府一倉庫被查處，現(xiàn)場查獲各類假冒商標(biāo)商品超7.8萬件，包括保健品、護(hù)膚品、化妝品、避孕套等消費(fèi)品，以及品牌包、手機(jī)、通信收音機(jī)等電子產(chǎn)品，同時(shí)抓獲2名中國籍倉庫管理人員。

2月，北欖府、曼谷、巴吞他尼府的6個(gè)倉庫被查，476965件不合規(guī)（沒有注冊號、沒有泰語標(biāo)簽、無生產(chǎn)來源等）商品被查扣，包括化妝品、危險(xiǎn)品、醫(yī)療器械及草藥產(chǎn)品等107類，涉案價(jià)值超4620萬泰銖。

事實(shí)上，不僅泰國，整個(gè)東南亞地區(qū)都在加強(qiáng)對進(jìn)口商品的監(jiān)管。例如：

近期，馬來西亞突擊檢查玻璃市州巴東勿剎工業(yè)區(qū)一倉庫，查獲近72萬件中國產(chǎn)走私電子煙，涉案金額1600萬令吉（約合人民幣 2700 萬元）。其中貨物估值約1300萬令吉（約合人民幣2200萬元），未繳關(guān)稅及稅費(fèi)超300萬令吉（約合人民幣510萬元）。

時(shí)間線拉回7月，越南對芒街市某倉庫開展突擊清查，一舉查獲47127件違規(guī)貨物。在查獲物品中，走私化妝品數(shù)量占比突出，達(dá)16166 件，對應(yīng)案值12.45億越南盾（約合人民幣36萬元）。值得警惕的是，該走私網(wǎng)絡(luò)從2月起便已悄然布局，截至案發(fā)，累計(jì)進(jìn)貨規(guī)模已高達(dá)1.2億元人民幣。

嚴(yán)查的背后

東南亞掀起的嚴(yán)查浪潮里，中國商品屢屢被點(diǎn)名，究其根本，這是東南亞消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性升級與中國商家傳統(tǒng)出海模式之間的矛盾集中爆發(fā)。

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)，2024年東盟GDP達(dá)4.0萬億美元，位居世界第五；2015-2024年美元名義GDP年復(fù)合增長率（CAGR）達(dá) 5.2%，顯著高于全球平均水平的4.3%。

經(jīng)濟(jì)總量的穩(wěn)步擴(kuò)容與增長動(dòng)能的持續(xù)釋放，正同步推動(dòng)?xùn)|南亞消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性升級。普華永道（PWC）數(shù)據(jù)顯示，到2030年，東盟70%的人口（當(dāng)前總?cè)丝诩s6.76億）將達(dá)到中產(chǎn)階級收入水平。

這一群體的崛起，直接推動(dòng)消費(fèi)偏好從“低價(jià)實(shí)用”向“品質(zhì)合規(guī)”轉(zhuǎn)型，且這一趨勢在不同品類呈現(xiàn)出鮮明的具象化特征。

在美妝領(lǐng)域，消費(fèi)者更傾向于選擇具備權(quán)威認(rèn)證、成分安全的產(chǎn)品，而非低價(jià)無資質(zhì)的“三無”產(chǎn)品；在3C領(lǐng)域，品牌授權(quán)資質(zhì)、明確的質(zhì)量保障體系已成為影響購買決策的關(guān)鍵因素。

這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變并非局限于熱門品類，而是滲透到家居日用、服飾鞋包、母嬰用品等多個(gè)消費(fèi)場景，形成全域性的品質(zhì)消費(fèi)浪潮，倒逼市場供給端進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

東南亞電商賽道的交易數(shù)據(jù)，為這一趨勢提供了最直觀的印證。東南亞市場情報(bào)公司Cube Asia最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，通過LazMall、Shopee Mall以及TikTok Shop Mall等“品牌商城/ Mall店”完成的品牌電商交易，僅占東南亞整體電商交易額的約12%；到2025年，這一占比已提升至30%；預(yù)計(jì)2030年，有望進(jìn)一步攀升至55%。

這一數(shù)據(jù)變化不僅體現(xiàn)了消費(fèi)偏好的遷移，更表明東南亞消費(fèi)者對品質(zhì)和合規(guī)的需求，已從潛在意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買行為，市場正在用腳投票選擇更優(yōu)質(zhì)的供給。

反觀中國商品的出海現(xiàn)狀，大量商家仍停留在傳統(tǒng)跨境思維中，未能跟上當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級的步伐。

過去十年，依靠完善的供應(yīng)鏈體系和低成本生產(chǎn)優(yōu)勢，眾多無品牌、無認(rèn)證的中國商品以“低價(jià)走量”的模式大量涌入東南亞，一度成為東南亞市場上的主流供給之一。

這種模式在消費(fèi)市場尚處于“低價(jià)剛需”階段時(shí)具備極強(qiáng)競爭力，但隨著市場轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，其短板暴露無遺：忽視當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、缺乏合規(guī)資質(zhì)、品牌辨識(shí)度低、售后服務(wù)缺失，這些問題讓中國商品在嚴(yán)查行動(dòng)中頻頻“中招”，陷入“水土不服”的困境。

如今，東南亞多國的嚴(yán)查行動(dòng)，本質(zhì)上是市場規(guī)則的一次集中校準(zhǔn)，倒逼出海商家放棄“重流量輕合規(guī)”的粗放模式，主動(dòng)適配消費(fèi)升級的趨勢。

對于中國商家而言，東南亞市場的結(jié)構(gòu)性變化既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

合規(guī)賣家迎來增長空間

東南亞多國掀起的嚴(yán)查浪潮，正給中國跨境賣家?guī)硪粓錾羁痰男袠I(yè)洗牌。短期來看，這場監(jiān)管風(fēng)暴不可避免地引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩，讓跨境賣家承受著雙重壓力沖擊。

一方面是合規(guī)成本的陡增，產(chǎn)品要通過當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)量檢測、完成備案認(rèn)證，商品包裝需加貼規(guī)范的本地化標(biāo)簽，這些環(huán)節(jié)都需要投入額外的資金與時(shí)間；

海外倉的整改梳理、合規(guī)物流服務(wù)商的對接、專業(yè)法務(wù)稅務(wù)咨詢的引入，也進(jìn)一步拉高了運(yùn)營成本。

另一方面是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的加劇，無資質(zhì)商品面臨查扣、召回的命運(yùn)，直接造成資金與貨物的雙重?fù)p失；電商平臺(tái)同步收緊合規(guī)審查，違規(guī)店鋪動(dòng)輒遭遇商品下架、賬號封禁的處罰，讓不少賣家陷入經(jīng)營困境。

泰國宣布自2025年12月31日起，所有電商平臺(tái)必須在商品詳情頁公示TISI、FDA等本地強(qiáng)制認(rèn)證文件，未獲認(rèn)證的食品、化妝品、電子電器、建材、玩具等將被下架，正是這一趨勢的典型體現(xiàn)。

然而，若拉長時(shí)間維度便會(huì)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)查并非中國賣家出海的“攔路虎”，而是凈化市場環(huán)境的“過濾網(wǎng)”，對行業(yè)的健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)的正向價(jià)值：

其一，凈化競爭環(huán)境，釋放良性增長空間。隨著大量無資質(zhì)、以次充好的賣家被迫退場，美妝、母嬰、醫(yī)療器械等核心品類的市場份額得以釋放。惡性價(jià)格戰(zhàn)得到遏制，合規(guī)商品的利潤空間回歸合理水平。市場從“劣幣驅(qū)逐良幣”逆轉(zhuǎn)為“良幣驅(qū)逐劣幣”。

其二，重塑競爭壁壘，獎(jiǎng)勵(lì)長期主義者。當(dāng)“低價(jià)”與“流量”打法失效，競爭的核心便轉(zhuǎn)向合規(guī)能力、本地化信任與可持續(xù)運(yùn)營體系。對于早已布局或決心轉(zhuǎn)型的合規(guī)賣家而言，這場洗牌正是鞏固地位、搶占心智、定義行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的黃金窗口期。合規(guī)成本由此轉(zhuǎn)化為競爭對手難以短時(shí)間復(fù)制的信任資產(chǎn)與競爭護(hù)城河。

更值得一提的是，東南亞這波嚴(yán)查，不僅為扎根合規(guī)的中國賣家打開了更健康、更可持續(xù)的成長通道，更在宏觀層面，為“中國制造”向“中國品牌”的全球化升級鋪平了信任與價(jià)值的道路。

參考資料：

1.1人被捕！超70萬件電子煙被查扣，涉從中國走私進(jìn)口！.大貨代