2025年，“極致ROI”思維退潮，流量泡沫破裂了。

企業(yè)紛紛“返璞歸真”，將品牌長期價值放在更高的戰(zhàn)略高度上：

現(xiàn)象一，今年Morketing與快消、食品飲料、3C等品牌，及業(yè)內(nèi)頭部營銷機(jī)構(gòu)對談發(fā)現(xiàn)，品牌市場部由過去幾年“品效平衡”的口號式目標(biāo)變成更務(wù)實(shí)的“希望看到品牌價值對企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)”；

現(xiàn)象二，隨著營銷行業(yè)全面進(jìn)入AI時代，更快、更精準(zhǔn)、更實(shí)時的數(shù)字營銷技術(shù)，牽動營銷人集體反思品牌價值，恰如剛剛落幕的MS2025上，麥當(dāng)勞（中國）首席增長官何亞彬所說，“AI越殘暴，我們就越渴望情緒價值。這提醒我們要回歸品牌的初心。”

這意味著，當(dāng)下營銷團(tuán)隊(duì)迫切希望擺脫短期業(yè)績壓力，在品牌價值與業(yè)務(wù)發(fā)展之間，尋找并建立一種持久、牢靠的關(guān)系。

然而過去十多年，數(shù)字營銷的量化集中在“效果”的一端，但“品牌”的量化空間仍然尚待挖掘。品牌被劃為“無形資產(chǎn)”，品牌廣告預(yù)算持續(xù)被擠占——本質(zhì)就是因?yàn)闋I銷人員短期內(nèi)看不到品牌廣告能給企業(yè)帶來什么，沒人敢拿長期發(fā)展做賭注。

因此，當(dāng)務(wù)之急，行業(yè)要解決的問題是：

品牌廣告的價值如何量化？“無形”的品牌，怎么被“有形”地看見？

Morketing關(guān)注到，Ekimetrics發(fā)布報告《從“說不清的價值”到“算得清的投資”：長期品牌建設(shè) ROI 的科學(xué)衡量》（下稱《白皮書》），提出了長期乘數(shù)模型、未觀測成分模型、嵌套模型、CLV-MMM模型，旨在以4種模型打破行業(yè)困局，為企業(yè)提供真正能落地的品牌價值衡量方法論。

數(shù)據(jù)驅(qū)動時代：

品效互搏，營銷陷入3大困境

數(shù)字營銷時代，品牌廣告不存在標(biāo)準(zhǔn)化的衡量方式，但效果廣告的衡量卻越來越趨近成熟，吸引了更多營銷人員將廣告預(yù)算遷移給短期銷量導(dǎo)向的效果類廣告。

Morketing觀察，一些品牌在追隨短期銷售目標(biāo)一路狂奔的同時，被迫陷入了3重困境。

困境一，效果廣告過載，消費(fèi)者“看不見”品牌。

當(dāng)企業(yè)把短期KPI，如轉(zhuǎn)化率、CPC、CPA、下單量等作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，就會一邊猛投效果廣告，一邊對品牌廣告望而卻步，陷入“越不投越差、越差越不敢投”的怪圈之中。

如《白皮書》指出的，“過去幾年，很多品牌都在增加效果廣告的投入，降低品牌投入的預(yù)算支出。但減少品牌投入導(dǎo)致品牌流失基礎(chǔ)銷售額，并進(jìn)而陷入惡性循環(huán)不斷提升對效果營銷的依賴性?！弊罱K，當(dāng)廣告預(yù)算被短期銷售指標(biāo)“綁架”，消費(fèi)者只能看到產(chǎn)品、看到促銷、但“看不到”品牌，品牌認(rèn)知度因此遭到嚴(yán)重擠壓。

困境二，品牌形象模糊不清，消費(fèi)者“記不住”品牌。

品牌依靠鮮明的形象，與競爭對手做出區(qū)隔、占領(lǐng)心智進(jìn)而占據(jù)市場。而前提在于品牌廣告的有效輸出。品牌考慮度、品牌聯(lián)想、情感指數(shù)、購買意愿等方面表現(xiàn)的提振，靠的是媒體“上層漏斗”發(fā)力，也就是OOH、電視廣告等相對品牌層面的傳播媒介。

但，由于這些偏“上層”維度的數(shù)據(jù)不能和銷量直接連通，所以其對生意的長期貢獻(xiàn)蒙上了一層問號。而數(shù)字化時代，這一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的相對缺失，也阻礙了品牌類廣告的進(jìn)一步發(fā)展，品牌將更多的創(chuàng)意、財力投放到效果端。反映到消費(fèi)者端，就是品牌形象模糊不清，廣告看過之后仍然“記不住”品牌。

困境三，數(shù)據(jù)孤島化，消費(fèi)者“不相信”品牌。

不同社交媒體平臺、電商平臺之間的數(shù)據(jù)割裂，導(dǎo)致品牌傳播無法形成統(tǒng)一鏈路。一方面，這給品牌的營銷部門造成了長久的困擾，如《白皮書》指出的，“難以整合數(shù)據(jù)以支持品牌整體戰(zhàn)略”；另一方面，這也直接影響消費(fèi)者觀感和體驗(yàn)，與品牌之間的信任度和消費(fèi)黏性無從建立。

對于上述困境，《白皮書》中，Ekimetrics中國區(qū)總經(jīng)理Christina進(jìn)一步指出：“只關(guān)注營銷的短期效果，卻遺漏了驅(qū)動消費(fèi)者行為的其他因素的整個生態(tài)系統(tǒng)。不將長期的品牌資產(chǎn)衡量納入對購買行為的衡量，這么做幾乎一定會導(dǎo)致錯誤歸因。”

換句話說，“品效”博弈對品牌來說，已經(jīng)不僅僅是把錢花在哪里的一道選擇題，而是要盡快建立品牌導(dǎo)向的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)的必答題。

只有這樣，品牌才能擺脫大把燒錢、但消費(fèi)者“不認(rèn)識、記不住、不相信”的營銷窘?jīng)r。

4套模型，

讓長期主義的品牌價值“被看清”

品牌，是產(chǎn)品、消費(fèi)者、logo、slogan、明星代言、品牌文化……諸多符號的集合體。那么，我們?nèi)绾伟褟?fù)雜的、無形的品牌價值“有形化”？

Morketing觀察，《白皮書》提出的4種模型，分別從可對標(biāo)的長期乘數(shù)、自然需求趨勢、消費(fèi)者旅程、客群細(xì)分四個角度，把復(fù)雜的品牌長期概念數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，巧妙回答了“品牌營銷到底對生意帶來多大影響”這個行業(yè)難題。

1.長期乘數(shù)模型：讓企業(yè)“視野更寬廣”，看到未來的銷售預(yù)期，預(yù)估品牌廣告的長期轉(zhuǎn)化效果。

《白皮書》提出，“營銷活動長期ROI與短期ROI存在比例關(guān)系”。舉個例子，假設(shè)上圖某品牌策劃營銷活動，4個月內(nèi)電視廣告只能帶來有限的購買量，但若將目光放到未來兩年里，那么電視廣告的實(shí)際ROI將高至2.25倍，即使不被算在當(dāng)年的營銷收益中，但仍為品牌帶來強(qiáng)勁的長期增長。

當(dāng)然，根據(jù)不同地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品生命周期等實(shí)際因素，推測出來的“長期乘數(shù)”系數(shù)會有波動。但對品牌來說，這套公式提供了品牌廣告的潛在長期ROI，也就是一個可供參考的長期收益預(yù)期。基于此，品牌能夠在短期與長期經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合之下，權(quán)衡出最優(yōu)的投放策略。

2.UCM未觀測成分模型：讓企業(yè)“視角更刁鉆”，剝離長期干擾項(xiàng)，精準(zhǔn)識別與品牌廣告直接掛鉤的業(yè)績部分。

品牌廣告效果難測算的原因之一，在于銷售并非短期集中爆發(fā)，長期干擾因素太多，比如商品的季節(jié)性、行業(yè)周期性、經(jīng)濟(jì)周期等等。

舉個例子，泳裝、沙灘用品的銷售高峰在夏季，書包、文具則更容易在9月開學(xué)季熱賣，這些是自然需求的強(qiáng)烈波動。只有精準(zhǔn)識別每個時間點(diǎn)總銷售背后的自然銷售并剔除掉這部分銷售，才能更客觀地判斷品牌廣告的長期價值。

UCM模型的邏輯，就是為企業(yè)剔除干擾廣告長期效應(yīng)的噪音，對于強(qiáng)季節(jié)性、競爭激烈、電商高度波動等行業(yè)尤為有效?！癠CM能夠剝離出行業(yè)本身的內(nèi)在動態(tài)，從而能夠準(zhǔn)確衡量在廣告、促銷、活動等上的真實(shí)投資效果”，《白皮書》指出。

當(dāng)品牌剔除掉長期干擾信息，看到品牌活動本身帶來的增長，才能在營銷等后續(xù)工作上做出更為清晰的判斷。

3.嵌套模型：讓企業(yè)“觀察更動態(tài)”，覆蓋“認(rèn)知-考慮-轉(zhuǎn)化”等不同購買階段的消費(fèi)人群，從而借品牌媒介推動人群沉淀和轉(zhuǎn)化。

品牌聲量，到底在多大程度上貢獻(xiàn)了銷量？到底影響著哪部分人群的消費(fèi)決策？

品牌廣告對于消費(fèi)者購買意向的影響，是一個循序漸進(jìn)的動態(tài)過程，跟隨消費(fèi)者決策旅程而變。嵌套模型的解決思路，是把消費(fèi)者決策過程指標(biāo)也納入模型中，“嵌套模型如同營銷效果建模的‘放大鏡’，它能深入解析營銷活動的細(xì)部影響?！薄栋灼分赋?。

KOL、戶外大屏、數(shù)字電視廣告等媒體類型，高度吸引著消費(fèi)者的注意力。但在不同的用戶生命旅程中，這類廣告帶來了怎樣的影響力、如何直接驅(qū)動銷量，嵌套模型的作用恰恰在于給出數(shù)據(jù)化的答案——“它能夠?qū)⑵放瀑Y產(chǎn)關(guān)鍵指標(biāo)與實(shí)際銷售額和收入關(guān)聯(lián)起來?！?/p>

4.CLV-MMM模型：讓企業(yè)“目光更長遠(yuǎn)”，基于用戶終身價值展開差異化打法，帶領(lǐng)品牌穿越周期。

過去幾年，行業(yè)常常探討“流量紅利見頂”，本質(zhì)就是獲客成本越來越高，無法滿足急功近利的銷售目標(biāo)。但當(dāng)我們用長期經(jīng)營的思維觀測數(shù)據(jù)，品牌更需關(guān)注的是客戶終身價值（CLV），也就是用戶本身的忠誠度。

在傳統(tǒng)營銷組合模型（MMM）基礎(chǔ)上，CLV-MMM模型關(guān)注營銷活動對不同CLV消費(fèi)者的不同效果，讓品牌看到廣告背后的差異化價值。在品牌追求一對一、定制化、長期化經(jīng)營客戶關(guān)系的當(dāng)下，這一數(shù)字化的呈現(xiàn)極具意義。對于高端美妝、汽車、家電等用戶生命周期較長、客戶價值較高的行業(yè)，CLV-MMM模型能幫助品牌判斷廣告對于不同價值人群的影響程度，再有的放矢地調(diào)整長期廣告策略。

總結(jié)來看，過去品牌廣告難以被量化，是因?yàn)閺V告影響周期長、變量多等局限性。但如今，在數(shù)據(jù)調(diào)整和補(bǔ)充之下，遵循上述4個模型，我們不僅能夠看見“無形的”品牌價值，甚至還能“看得廣、看得清晰、看得動態(tài)、看得長遠(yuǎn)”。

當(dāng)然，4種模型適用于不同行業(yè)和不同發(fā)展階段的品牌，企業(yè)可在科學(xué)的組合搭配下，建立一套最適合當(dāng)下業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)模型?！栋灼窂?qiáng)調(diào)，“每種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，雖然沒有‘靈丹妙藥’，但不同方法之間是可以組合的。在多數(shù)情況下，制勝策略恰恰在于能否融合不同建模技術(shù)的優(yōu)勢?！贬槍@一問題，白皮書為讀者提供了方法框架，幫助營銷人選擇最合適的方法來衡量營銷活動和品牌資產(chǎn)對銷售的長期影響。

結(jié)語

Morketing認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)能夠結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)營狀況，量化品牌廣告長期價值，便有可能在“卷效果”的市場氛圍中脫穎而出。

一來，品牌認(rèn)知度、心智建設(shè)、品牌形象等價值由“虛”變“實(shí)”，有可能為企業(yè)營銷工作提供更多關(guān)鍵參考指標(biāo)；

二來，品牌與效果之間不再是非此即彼的對立關(guān)系。效果廣告可以用短期 ROI來表示，品牌廣告也能用短期+長期ROI來體現(xiàn)。這樣一來，營銷人員無需在兩套不同的邏輯之下進(jìn)行廣告活動，能更具一致性地服務(wù)于營銷目標(biāo)，不同行業(yè)、不同生意階段、不同目標(biāo)的企業(yè)，都能制定符合實(shí)際需求的整合營銷策略；

三來，可視化的品牌價值，可能為企業(yè)帶來品類心智躍升、高價值用戶沉淀等長期附加價值，讓品牌的長期發(fā)展更穩(wěn)定、更有依據(jù)、更有韌性。

“量化品牌投資對生意的影響，既是建立競爭優(yōu)勢的必由之路，更應(yīng)成為著眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略基石?！薄栋灼分赋觥?/p>

未來新的市場周期，品牌資產(chǎn)量化和可視化或許不再是錦上添花，而會成為一項(xiàng)“門檻能力”。營銷預(yù)算分配，也可能從“品效對立”到“品效雙贏”，再到“短期ROI + 長期ROI”的共存，邁向真正的“品效一體”。

獲取四大模型的詳細(xì)方法論、行業(yè)標(biāo)桿案例及適用性評估框架，邁出品牌科學(xué)衡量的第一步