過(guò)去五年，中國(guó)手游在海外獲得了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

根據(jù) Sensor Tower 與 Data.ai 等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲廠商在北美、歐洲、東南亞的市占率處于不斷攀升的狀態(tài)，不少頭部產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的收入甚至超過(guò)其在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)。

尤其是SLG、MMORPG、模擬經(jīng)營(yíng)、休閑社交類產(chǎn)品，已在全球不同地區(qū)成為了主流產(chǎn)品。

但與增長(zhǎng)同步的，是愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著海外游戲廣告庫(kù)存趨緊、CPM上漲、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶獲取成本在 2023–2025 年間持續(xù)攀升。

在這種環(huán)境下，“重買(mǎi)量、強(qiáng)投放”已不再是過(guò)去高ROI的穩(wěn)健路徑。

與此同時(shí)，許多新興頭部游戲開(kāi)始走向更復(fù)雜的增長(zhǎng)模式：品牌傳播、紅人營(yíng)銷(xiāo)、社交機(jī)制、跨區(qū)域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)、IP 聯(lián)名……它們共同構(gòu)成當(dāng)下真正有效的“全球增長(zhǎng)體系”。

在眾多成功范例中，《Monopoly GO!》與《Free Fire》是兩條路徑的典型代表：前者依靠強(qiáng)力品牌化敘事、明星廣告與高品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，完成了從新品到現(xiàn)象級(jí)爆款的躍遷；后者通過(guò)極致本地化、影響者生態(tài)與社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在新興市場(chǎng)建立了深厚的用戶壁壘。

這兩款游戲的成功表明：想在海外“長(zhǎng)線增長(zhǎng)”，必須做好用戶價(jià)值、內(nèi)容本地化和品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的三角平衡。

一、Monopoly GO! ：用明星幽默短劇刺激老帶新

Monopoly GO! （下文稱MG）是一款在2023 年 4 月上線的休閑類手游，由 Scopely 與傳統(tǒng)桌游 IP Monopoly 合作改編。

它保留“擲骰子、買(mǎi)地、收租、對(duì)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)”的核心機(jī)制，但剝離了傳統(tǒng)桌游復(fù)雜、冗長(zhǎng)的流程；取而代之的是輕松、碎片化、適合移動(dòng)端的節(jié)奏 —— 每回合快速結(jié)算、好友贈(zèng)骰、搶金幣、社交互動(dòng)、道具禮包、好友贈(zèng)送福利……

這一設(shè)計(jì)既適合休閑玩家，也兼顧社交與付費(fèi)需求。

盡管在上線一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和十億美元的營(yíng)收，但最近兩年內(nèi)的同類型產(chǎn)品加劇了競(jìng)爭(zhēng)，MG開(kāi)始面臨用戶流失、營(yíng)收增速放緩的困境。

因此，如何激活老用戶、召回流失用戶、推動(dòng)社交裂變成為了MG運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的首要難題，在這種情況下，一個(gè)名為“Friendship Pays”的Campaign出現(xiàn)了。

它包含了20+條視頻，核心創(chuàng)意是把“和朋友一起玩”的行為場(chǎng)景化，把玩法之外的“社交分享”作為傳播主體。

Campaign 命名 Friendship Pays，本質(zhì)不是強(qiáng)調(diào)“道具/活動(dòng)/折扣”，而是強(qiáng)調(diào)“玩這個(gè)游戲是一個(gè)社交動(dòng)作，有趣且值得分享”。

為此，Scopely 采用了“場(chǎng)景短劇 + 明星配音”兩條主要構(gòu)建要素。

“Friendship Pays” 的 cast 非常奢華：好萊塢演員 Will Ferrell 首次為 Mr. Monopoly 配音，Jason Momoa、Keke Palmer、Chris Pratt 分別飾演游戲中的玩家角色。

“Momoney”“Keke GoGo”“Extra Chrispy”的戲稱，也為廣告增加喜感和辨識(shí)度。

Campaign 一共制作了 20 余條視頻素材，涵蓋電視廣告、流媒體、社交平臺(tái)與數(shù)字廣告。視頻不通過(guò)展示游戲 UI 或機(jī)制，而是通過(guò)“搶銀行”“偷金幣”“搶地”，把游戲中朋友之間“坑 / 嘲 / 炫 / 反轉(zhuǎn)”的社交互動(dòng)戲劇化，以喜劇形式呈現(xiàn)“好友一起玩的荒誕樂(lè)趣”。

這樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)邏輯有兩點(diǎn)價(jià)值：一是降低分享門(mén)檻 —— 玩家不用解釋玩法，只需一句“你看這個(gè)廣告太好笑了、太戳我了”，就能帶入朋友；二是制造熟悉感 —— 明星 + 喜劇 + 社交互動(dòng)，比枯燥功能介紹更容易產(chǎn)生共鳴。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的記錄，在 Campaign 發(fā)布前后，MG在歐美主要市場(chǎng)的下載與付費(fèi)增長(zhǎng)有明顯抬升，且社媒相關(guān)討論與 UGC 內(nèi)容數(shù)量猛增（短視頻、截圖、玩家吐槽 / 彩蛋分享等）。

總的來(lái)看，MG目前仍有非常不錯(cuò)的全球下載量和營(yíng)收情況，其輕休閑 + 社交 + 品牌打法證明了MG形成穩(wěn)健收入結(jié)構(gòu)。

因此，“Friendship Pays” 并非一次短期促銷(xiāo)，而是在為MG構(gòu)建一種“玩家社交 + 文化 + 分享 + 品牌認(rèn)同”的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

二、Free Fire：頂級(jí)聯(lián)名需要的遠(yuǎn)不只是預(yù)算

雖然被稱為“低配版吃雞”的Free Fire已經(jīng)在多個(gè)地區(qū)建立起了龐大的用戶基數(shù)，但即使是在它最火的時(shí)候，也仍然是一個(gè)區(qū)域性非常明顯的游戲——大多數(shù)用戶都集中在拉美和東南亞。

其母公司Sea Limited以及游戲業(yè)務(wù)部門(mén)Garena希望可以將Free Fire的影響力和用戶范圍拓展到歐洲、北美這些用戶支付能力更強(qiáng)的地區(qū)。因此，F(xiàn)ree Fire選擇將全球體育明星引入游戲，并以強(qiáng)烈的話題性打破地域認(rèn)知邊界——即“讓不常接觸游戲的人也因?yàn)槊餍嵌c(diǎn)開(kāi)游戲/話題”。

最終，Garena 與 Cristiano Ronaldo（C羅）簽約，并將其塑造成游戲內(nèi)可獲得角色 “Chrono”（帶有特定能力與皮膚），并以“Operation Chrono”命名一系列線上活動(dòng)（角色皮膚發(fā)售、主題任務(wù)、限定禮包、跨平臺(tái)視頻內(nèi)容等）。

選擇C羅的理由很直接：他是全球頂級(jí)體育偶像，覆蓋足球粉絲群體及數(shù)以億計(jì)的社媒粉絲，能把“體育粉”與“游戲社群”連接起來(lái)，形成跨界流量。

Garena制作了大量的短視頻宣發(fā)素材，并在社媒、線下活動(dòng)、線上挑戰(zhàn)等渠道上持續(xù)放大聲量，將Chrono設(shè)計(jì)為既具辨識(shí)度又能在競(jìng)技里提供差異化體驗(yàn)的角色，驅(qū)動(dòng)玩家上線體驗(yàn)并付費(fèi)獲取與試裝。

此次合作為Free Fire帶來(lái)了顯著的知名度提升和新用戶加入。根據(jù)行業(yè)報(bào)道和代理方的公開(kāi)發(fā)言，Chrono 的上線與相關(guān) Campaign 在全球范圍內(nèi)帶來(lái)了大量媒體報(bào)道與社媒討論，并且至少帶來(lái)了“千萬(wàn)級(jí)別”的新增用戶（有報(bào)道將新增玩家數(shù)估算為 1500 萬(wàn)左右的量級(jí)，作為合作影響力的合理由證）。

雖然具體的GAAP級(jí)別數(shù)據(jù)屬于Sea Limited的商業(yè)機(jī)密，但多家專業(yè)媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)均將此合作列為“顯著提升全球能見(jiàn)度”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

而且，此次活動(dòng)上線后，F(xiàn)ree Fire 在全球范圍獲得了大量媒體報(bào)道，不僅限于游戲媒體，也涵蓋體育、主流娛樂(lè)等渠道，考慮到足球這項(xiàng)體育的受眾大多集中在年輕男性群體，和Free Fire的目標(biāo)客群處于高度重合狀態(tài)，這種高曝光背后的轉(zhuǎn)化率一定也遠(yuǎn)不是其他活動(dòng)可以比擬的。

三、總結(jié)

其實(shí)，無(wú)論是“Friendship Pays”還是“Operation Chrono”，它們成功的核心從來(lái)都不是一兩次密集的媒體投放，而是與游戲本身的生命周期、用戶結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)策略和社交機(jī)制緊密結(jié)合的。

換句話說(shuō)，在海外做游戲營(yíng)銷(xiāo)，更像是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)的過(guò)程。

因此，營(yíng)銷(xiāo)Campaign不只是獲取用戶的手段，更是塑造品牌認(rèn)知、激活社交關(guān)系、維持社區(qū)活躍度的基礎(chǔ)設(shè)施；

跨界合作、明星或本地文化資源的調(diào)動(dòng)、UGC 內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)展，以及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的社區(qū)機(jī)制，是當(dāng)前最容易被忽視、但實(shí)際效率極高的增長(zhǎng)杠桿。

在2025 年，中國(guó)游戲出海的環(huán)境比任何時(shí)候都復(fù)雜——買(mǎi)量成本上漲、同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、玩家的注意力也被稀釋得更徹底。

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