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來源：快消雜談 ID：FMCG-Story 作者：快消老兵 達(dá)叔

···編者按···

在數(shù)字化浪潮席卷零售業(yè)的今天，即時(shí)零售（O2O）已不再是快消行業(yè)的備選項(xiàng)，而是決定未來增長的核心戰(zhàn)場。本文深度剖析了即時(shí)零售從定義、特征到市場趨勢的全貌，指出其本質(zhì)是數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高度融合。

通過本地化供給、即時(shí)履約和LBS技術(shù)，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了“30分鐘達(dá)”的極致體驗(yàn)，這不僅重塑了消費(fèi)場景，更推動了全流程數(shù)字化——從智能選品、AI調(diào)度到精準(zhǔn)營銷。過去五年，市場規(guī)模突破萬億，背后正是“五全”趨勢的支撐，尤其是數(shù)字化工具如大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，讓快消企業(yè)能精準(zhǔn)觸達(dá)需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

面對美團(tuán)、京東等平臺格局，企業(yè)需從戰(zhàn)略到組織全面擁抱數(shù)字化，例如通過LBS引流和場景化營銷，將流量轉(zhuǎn)化為留量。編者認(rèn)為，即時(shí)零售的競爭已升維為數(shù)字化能力的較量，唯有將數(shù)據(jù)驅(qū)動植入基因，快消品牌方能在這場“最后一公里”的戰(zhàn)役中搶占先機(jī)。

···正文···

自2020年以來，即時(shí)零售已經(jīng)從一個(gè)新興的零售模式，演變?yōu)橹袊M(fèi)市場不可或缺的核心支柱。它深刻地重塑了消費(fèi)者的購物習(xí)慣、品牌的渠道策略以及供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式。對于快消品（FMCG）企業(yè)而言，即時(shí)零售不再是“選擇題”，而是關(guān)乎未來增長的“必答題”。

即時(shí)零售的定義與核心特征

要掌握即時(shí)零售的精髓，我們首先需要理解其根本邏輯。它并非簡單的“線上商店+外賣配送”，而是一種全新的、高度融合的零售業(yè)態(tài)。

1.什么是即時(shí)零售？

即時(shí)零售是一種以本地化供給為基礎(chǔ)，通過即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，來滿足消費(fèi)者即時(shí)性、突發(fā)性需求的新型零售模式。其商業(yè)模式閉環(huán)包含三大核心要素：

·即時(shí)需求：指消費(fèi)者在非計(jì)劃性場景下產(chǎn)生的臨時(shí)、緊急或追求極致便利的需求。例如，深夜想吃零食、聚會時(shí)酒水不足、廚房里突然發(fā)現(xiàn)醬油用完了，或是需要緊急購買藥品和母嬰用品。這種需求的核心是對“確定性”和“時(shí)間價(jià)值”的追求，消費(fèi)者愿意為此支付一定的溢價(jià)。

·本地供給：與傳統(tǒng)電商依賴全國范圍的中心倉、異地調(diào)貨不同，即時(shí)零售的商品供給完全來自于消費(fèi)者周邊3-5公里范圍內(nèi)的實(shí)體。這包括大型連鎖超市、便利店、夫妻老婆店、品牌專賣店，以及專門為即時(shí)零售服務(wù)的前置倉或閃電倉。

·即時(shí)履約：這是連接需求與供給的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。依托于高度發(fā)達(dá)的本地即時(shí)物流體系，通過海量的騎手、智能調(diào)度系統(tǒng)，乃至近年來逐步試點(diǎn)的無人機(jī)和自動配送車，實(shí)現(xiàn)“下單-揀貨-配送-送達(dá)”全流程的極速完成。

2.即時(shí)零售的核心特征

基于上述定義，即時(shí)零售展現(xiàn)出與傳統(tǒng)電商和線下零售截然不同的特征：

2.1極致的時(shí)效性（快）：這是即時(shí)零售最顯著的標(biāo)簽。平臺普遍承諾“30分鐘至1小時(shí)達(dá)”，這種“所見即所得”的體驗(yàn)，是其區(qū)別于次日達(dá)甚至多日達(dá)的傳統(tǒng)電商的根本優(yōu)勢。

2.2深度的線上線下融合（融）：即時(shí)零售是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的最佳范例。它將線上的海量流量、便捷下單與線下的實(shí)體庫存、商品體驗(yàn)無縫對接，為線下實(shí)體門店開辟了全新的數(shù)字化增量渠道，使其成為變革的主要受益者之一。

2.3堅(jiān)實(shí)的本地化屬性（近）：需求、供給和履約都發(fā)生在本地，形成了一個(gè)“扎根本地、服務(wù)本地”的商業(yè)生態(tài)。這不僅提升了效率，也使得售后服務(wù)等保障能更及時(shí)地響應(yīng)。

2.4廣泛的品類滲透（廣）：最初以生鮮、食品、日用百貨等民生快消品為主，經(jīng)過幾年發(fā)展，品類已極大豐富，覆蓋了美妝、母嬰、3C數(shù)碼、服飾、寵物用品等，真正走向“萬物皆可到家”的時(shí)代。

市場洞察：過去五年的演進(jìn)與現(xiàn)狀（2020-2025）

回顧過去五年，即時(shí)零售經(jīng)歷了因疫情爆發(fā)到成為主流模式的完整周期。疫情是其發(fā)展的催化劑，但消費(fèi)習(xí)慣的根本性變遷才是其持續(xù)增長的底層動力。

1.市場規(guī)模的爆發(fā)式增長

即時(shí)零售的市場規(guī)模增長速度驚人。在2020年，中國即時(shí)零售的市場規(guī)模約為1500億元至2154億元人民幣之間。而截至2025年，市場已經(jīng)驗(yàn)證了多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測，成功突破萬億大關(guān)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）在2022年預(yù)測的2025年市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元的目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)。一些研究機(jī)構(gòu)更為樂觀的預(yù)測，如突破1.3萬億甚至1.8萬億元，也正隨著市場的持續(xù)滲透而逐步成為可能。

這背后是高達(dá)30%-50%的年復(fù)合增長率（CAGR），顯示出該賽道強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ蛊涑蔀檎麄�(gè)零售業(yè)中增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。

2.深刻的行業(yè)趨勢演變：“五全”趨勢

過去五年，即時(shí)零售的發(fā)展呈現(xiàn)出清晰的“五全”趨勢，這既是技術(shù)演進(jìn)的結(jié)果，也是消費(fèi)行為變遷的體現(xiàn)：

2.1全場景滲透：需求場景從最初的“應(yīng)急”擴(kuò)展到“日�！焙汀扒楦小�。除了廚房救急，如今的消費(fèi)者會在加班時(shí)點(diǎn)一份提神的功能飲料和零食，在周末聚會時(shí)即時(shí)下單酒水飲料，甚至在節(jié)日里通過即時(shí)零售為親友送上鮮花和蛋糕，實(shí)現(xiàn)了從功能性滿足到情感性滿足的跨越。

2.2全品類擴(kuò)張：疫情加速了消費(fèi)者線上購買一切生活所需的習(xí)慣。即時(shí)零售平臺也順勢而為，從生鮮快消品，大舉進(jìn)入美妝、3C數(shù)碼、母嬰、寵物等高客單價(jià)、高價(jià)值品類。這為品牌商提供了巨大的增量空間。

2.3全天候消費(fèi)：消費(fèi)時(shí)間不再局限于白天。夜間經(jīng)濟(jì)的興起，讓即時(shí)零售的“夜間訂單”占比顯著提升。24小時(shí)藥店、便利店的加入，使得全天候即時(shí)服務(wù)成為可能，滿足了消費(fèi)者的不時(shí)之需。

2.4全地域覆蓋：即時(shí)零售已不再是一二線城市的專屬。隨著平臺對低線城市的滲透，三四線及以下城市的即時(shí)零售用戶占比和交易額增速均已超過一線城市。渠道下沉成為品牌通過即時(shí)零售獲取新用戶的重要戰(zhàn)略。

2.5全流程數(shù)字化：技術(shù)是即時(shí)零售發(fā)展的核心驅(qū)動力。從基于LBS（地理位置服務(wù)）的精準(zhǔn)門店匹配，到利用大數(shù)據(jù)和AI進(jìn)行用戶畫像、智能選品和需求預(yù)測，再到智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化履約效率，數(shù)字化貫穿了人、貨、場的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

主流即時(shí)零售平臺格局分析

當(dāng)前，中國即時(shí)零售市場形成了以美團(tuán)閃購、京東到家和餓了么為主導(dǎo)的“三足鼎立”格局。各平臺基因不同，特點(diǎn)各異，快消品企業(yè)需要清晰認(rèn)知其差異，才能制定有效的合作策略。

除了上面三個(gè)主流平臺，還有依托于客戶系統(tǒng)的平臺，比如物美多點(diǎn)、沃爾瑪?shù)郊�、永輝到家、淘鮮達(dá)、叮咚買菜等等，這些平臺也是即時(shí)零售不可或缺的組成部分。

快消品企業(yè)增長攻略：如何系統(tǒng)性發(fā)力即時(shí)零售

面對萬億級的市場，快消品企業(yè)必須建立系統(tǒng)性的即時(shí)零售（O2O）戰(zhàn)略。這需要從戰(zhàn)略、營銷、供應(yīng)鏈和組織四個(gè)層面進(jìn)行全面布局。

1.戰(zhàn)略層面：重新定義“人、貨、場”構(gòu)建服務(wù)體系

即時(shí)零售的消費(fèi)者不在實(shí)體店內(nèi)，在手機(jī)的另一端，他們購物的目的明確，急迫性強(qiáng)；貨還是線下店里的那一盤貨，但是比電商離消費(fèi)者更近，比到店更具便利性；購物的場從線下轉(zhuǎn)移到了線上，在價(jià)格、促銷、消費(fèi)者溝通方面，和線下的情況也不同。

即時(shí)零售是介于線上和線下之間的一種零售方式，面對差異化的人貨場，公司要在戰(zhàn)略層面重視，并建立差異化的服務(wù)策略，取二者之長，才能激活增長機(jī)會。

2.營銷層面：結(jié)合消費(fèi)者需求，從粗放流量到精準(zhǔn)引爆

2.1商品維度：

(1)上線的商品要與消費(fèi)者需求場合結(jié)合，同時(shí)兼顧平臺政策，綜合考量重量、客單、運(yùn)距、配送費(fèi)等因素。

(2)產(chǎn)品可以根據(jù)不同平臺的特性進(jìn)行差異化布局。例如，在美團(tuán)閃購上，可以主推小包裝、即時(shí)享用型產(chǎn)品，利用其龐大流量和高頻心智，主攻沖動性、應(yīng)急性消費(fèi)場景。在京東到家上，則可以側(cè)重于家庭裝、組合裝、高端線產(chǎn)品，利用其商超心智和高客單價(jià)優(yōu)勢，滿足計(jì)劃性囤貨和品質(zhì)升級需求。

(3)開發(fā)適合“一人食”、“臨時(shí)聚會”等場景規(guī)格的產(chǎn)品，以及方便儲存和多次購買的組合包。

(4)對于一些自營平臺，可以開發(fā)專供產(chǎn)品，以便更靈活的滿足需求，贏得競爭。

2.2線上鋪貨

即時(shí)零售雖然也有一個(gè)線上的界面，但由于依托海量門店倉，產(chǎn)品的鋪貨還要靠線下解決。

(1)可以通過平臺拿取你分門店的鋪貨清單，由業(yè)務(wù)人員到店和客戶的運(yùn)營人員確定上翻自己在門店線下有售商品。

(2)如果拿不到清單，可以安排業(yè)務(wù)人員到店后再店內(nèi)打開幾個(gè)主要平臺的APP，對鋪貨查缺補(bǔ)漏。

2.3營銷活動

在營銷維度，因?yàn)橛芯�上加持，能玩的花樣比線下零售要豐富很多。

(1)所有的線下促銷上翻到線上，這樣做的好處是可以讓你的產(chǎn)品在商品清單里排名靠前，提升曝光率、點(diǎn)購率。

(2)開展自己的促銷，比如滿減活動“滿25-5”、“多買優(yōu)惠”、“新品嘗鮮價(jià)”、“運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”等等。

(3)結(jié)合自己的預(yù)算，參與客戶的跨品類促銷，比如客戶的滿減“滿109-15”，“會員券”等。

(4)和其他品類開展跨品類組合套餐，比如“火鍋伴侶”（飲料+調(diào)味醬）、“熬夜能量包”（功能飲料+零食）、“周末清潔套裝”等場景化商品組合，建立消費(fèi)場景，主動創(chuàng)造需求，利用別人流量拉動自己銷售。

(5)變被動滿足需求為主動創(chuàng)造場景�？梢越Y(jié)合節(jié)氣、熱點(diǎn)、天氣變化等，通過平臺推送、短視頻內(nèi)容等方式，將產(chǎn)品與特定場景強(qiáng)綁定，比如某韓劇爆火時(shí)的“炸雞與啤酒”組合，“天冷吃火鍋”等等。

(6)在各大平臺建立品牌官方旗艦店，將其作為品牌私域運(yùn)營的前沿陣地。通過會員體系、積分兌換、專屬客服等方式，沉淀高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，并進(jìn)行全生命周期的用戶管理。

2.4LBS引流

和傳統(tǒng)的線下銷售相比，即時(shí)零售最大優(yōu)勢在于有更大的流量加持，當(dāng)我們完成了上面的基礎(chǔ)建設(shè)，可以通過LBS投放，把產(chǎn)品、活動、促銷等信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

這是即時(shí)零售營銷的核武器。通過平臺數(shù)據(jù)洞察，篩選出高潛力用戶標(biāo)簽（如近期購買過同類產(chǎn)品、瀏覽過相關(guān)頁面等），再結(jié)合LBS技術(shù)，向其精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券或新品信息。比如通過京東到家的“宏圖系統(tǒng)”和“京準(zhǔn)通LBS化”工具，可以實(shí)現(xiàn)對門店周邊3-5公里內(nèi)潛客的精準(zhǔn)觸達(dá)。

3.供應(yīng)鏈層面：構(gòu)建敏捷與柔性的庫存保障能力

當(dāng)海量流量涌來的時(shí)候，最怕的是接不住。

在線下零售中，每日的到店人數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)量，基本可以預(yù)計(jì)，庫存水平也比較容易控制。而接入O2O系統(tǒng)之后，每日能觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量激增，促銷的轉(zhuǎn)化作用也大大提升，庫存管理就成了連入即時(shí)零售之后的重要工作，要求一線業(yè)務(wù)人員必須清楚公司的即時(shí)零售促銷節(jié)奏，并基于促銷活動給客戶建議訂單、準(zhǔn)備庫存，同時(shí)針對缺斷貨要建立一套快速響應(yīng)機(jī)制，減少斷貨影響。

一般情況下，即時(shí)零售在門店端的庫存有兩種情況：一種是貨架和即時(shí)零售用同一盤貨，這種情況只需備足庫存即可；還有一種情況是門店為即時(shí)零售建立專門的倉庫，這就需要業(yè)務(wù)在拜訪時(shí)要關(guān)注雙邊庫存，避免門店有貨、即時(shí)零售倉斷貨的情況。

4.組織保障

在公司層面要組建專門負(fù)責(zé)即時(shí)零售業(yè)務(wù)運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)；執(zhí)行團(tuán)隊(duì)還是之前的線下銷售團(tuán)隊(duì)，為了承接新的業(yè)務(wù)形態(tài)，對執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的賦能也尤為重要。

4.1 要對一線銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行即時(shí)零售系統(tǒng)及運(yùn)營技能的培訓(xùn)。

4.2要給銷售團(tuán)隊(duì)提供即時(shí)零售支持工具和資源，包括數(shù)據(jù)、促銷日歷、可用資源包等等。

4.3業(yè)務(wù)的KPI也可以與即時(shí)零售掛鉤，設(shè)立即時(shí)零售業(yè)務(wù)的專項(xiàng)激勵，提高業(yè)務(wù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

我們正處在即時(shí)零售全面爆發(fā)的時(shí)代。截至2025年，它已經(jīng)從補(bǔ)充渠道成長為快消品牌的主流戰(zhàn)場。對于企業(yè)而言，贏得這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵在于：

·戰(zhàn)略上，要將即時(shí)零售提升到核心戰(zhàn)略高度，進(jìn)行多平臺、差異化的產(chǎn)品與渠道布局。

·營銷上，要摒棄傳統(tǒng)流量思維，轉(zhuǎn)向基于LBS和場景的精準(zhǔn)化、即時(shí)化互動。

·供應(yīng)鏈上，要打破壁壘，擁抱數(shù)字化，構(gòu)建一個(gè)能快速響應(yīng)本地需求的敏捷網(wǎng)絡(luò)。

·組織保障上，要有專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，要對線下團(tuán)隊(duì)賦能，人是成功關(guān)鍵。

“最后一公里”的競爭，本質(zhì)上是對消費(fèi)者“最后一個(gè)念頭”的爭奪。誰能更快、更準(zhǔn)、更好地滿足這一念頭，誰就能在未來的快消品市場中立于不敗之地。

現(xiàn)在，正是全面發(fā)力、決勝未來的最佳時(shí)機(jī)。

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米多是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營銷/渠道管理）及運(yùn)營落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。