妝械融合，國牌突圍不易，

但機(jī)遇藏于挑戰(zhàn)。

導(dǎo)語

Introduction

當(dāng)消費(fèi)者猶豫是花千元買奢侈面霜，還是體驗(yàn)三次光子嫩膚時，美妝與醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯已悄然變革。

從“妝字號”功效內(nèi)卷到“械字號”賽道爭搶，從單一產(chǎn)品銷售到全周期護(hù)膚生態(tài)構(gòu)建，妝械融合不是概念炒作，而是消費(fèi)升級與行業(yè)迭代的必然結(jié)果。

如今這個賽道，既有品牌扎堆的熱鬧，也暗藏技術(shù)壁壘與生態(tài)博弈的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)變革正加速上演。

Part01

消費(fèi)需求遷移

催生行業(yè)底層邏輯變革

消費(fèi)市場的重大轉(zhuǎn)向，源于需求本質(zhì)的迭代。美妝領(lǐng)域從“基礎(chǔ)保濕”到“功效護(hù)膚”，消費(fèi)者對效果期待持續(xù)提升；輕醫(yī)美爆發(fā)后，“高效、快速、安全”的訴求推動行業(yè)從“功效訴求”轉(zhuǎn)向“效率訴求”。核心轉(zhuǎn)變在于消費(fèi)者追求“日常護(hù)膚便捷性+醫(yī)美級強(qiáng)效性”。既不愿承受侵入式醫(yī)美的恢復(fù)期與痛感，又不滿普通護(hù)膚品的慢效果，催生“涂抹式醫(yī)美”中間地帶。

消費(fèi)者要護(hù)膚品效果快、院線產(chǎn)品性價比高且無痛無恢復(fù)期。優(yōu)時顏品牌則通過與光子嫩膚、Fotona4D等項(xiàng)目聯(lián)合研究，推出了冷光精華、黑引力面霜，讓居家護(hù)膚貼近醫(yī)美體驗(yàn)。在需求驅(qū)動下，“妝”與“械”邊界逐漸變得模糊，那“整全護(hù)膚（integrative skincare）”概念應(yīng)運(yùn)而生。

“整全護(hù)膚”的突破，是將護(hù)膚從醫(yī)美術(shù)后“輔助修復(fù)”，升級為貫穿“術(shù)前-術(shù)中-術(shù)后”的全流程參與：術(shù)前用功效產(chǎn)品調(diào)理皮膚，術(shù)中配合專業(yè)護(hù)理提升安全性，術(shù)后靠針對性產(chǎn)品加速修復(fù)，居家以維養(yǎng)產(chǎn)品延續(xù)療效。這一理念重構(gòu)“生美”與“醫(yī)美”關(guān)系，推動二者從割裂走向協(xié)同。

同時，傳統(tǒng)“妝字號”市場飽和與同質(zhì)化，讓品牌陷入增長焦慮。某品牌負(fù)責(zé)人坦言：“‘妝字號’過度飽和，普通產(chǎn)品陷入低價競爭，企業(yè)亟需新增長曲線?！睌?shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場增速放緩，“補(bǔ)水保濕”“修復(fù)屏障”類產(chǎn)品占近六成份額。而“械字號”醫(yī)美領(lǐng)域憑借更高技術(shù)壁壘、更強(qiáng)功效背書與更大潛力，成為突破方向。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前“械字號”市場規(guī)模破250億元，近兩年增速超70%；弗若斯特沙利文預(yù)測，2026年醫(yī)美術(shù)后醫(yī)用敷料市場將達(dá)253.8億元，年復(fù)合增長率30%，妝械融合成行業(yè)“新藍(lán)?！?/strong>。

Part02

多元化布局模式背后的

核心競爭力拆解

面對妝械融合賽道，不同背景企業(yè)憑自身優(yōu)勢走出差異化路徑，核心競爭力決定其初始站位。

資本賦能型企業(yè)靠資本運(yùn)作快速破局

鐘睒睒斥34億元投資錦波生物，獲取重組膠原蛋白技術(shù)與資質(zhì)；九州通2016年投資愛美客，后續(xù)合作巨子生物、薇諾娜，2024年合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)超萬家，憑渠道整合能力站穩(wěn)腳跟；歐萊雅收購高德美10%股份補(bǔ)器械短板，投資顏術(shù)醫(yī)美實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+渠道”布局，為妝械融合鋪路。

技術(shù)延伸型企業(yè)憑產(chǎn)業(yè)鏈掌控力筑壁壘

華熙生物以全球領(lǐng)先的玻尿酸原料技術(shù)，成為美妝品牌供應(yīng)商，還推出潤百顏、夸迪等醫(yī)美品牌，形成“原料-研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”閉環(huán)；哈三聯(lián)依托藥企背景，發(fā)揮藥品研發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)性，推出醫(yī)用修復(fù)貼，借“藥企背書”樹立專業(yè)安全形象。

場景拓展型企業(yè)深挖用戶價值

珀萊雅推出械字號敷料，覆蓋術(shù)后修復(fù)、敏感肌護(hù)理場景，實(shí)現(xiàn)從“日常護(hù)膚”到“特殊護(hù)理”延伸；百雀羚發(fā)布金雀羚（注射再生）、錦雀羚（儀器設(shè)備）、御雀羚（術(shù)后特護(hù)）三大醫(yī)美子品牌，全面覆蓋核心場景，從傳統(tǒng)國貨向?qū)I(yè)醫(yī)美延伸。

渠道深耕型企業(yè)構(gòu)建專業(yè)閉環(huán)

敷爾佳、綻妍早期合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)，成為術(shù)后修復(fù)“標(biāo)配”，借機(jī)構(gòu)背書打開市場；后續(xù)進(jìn)駐藥店強(qiáng)化“專業(yè)安全”認(rèn)知，形成“機(jī)構(gòu)引流+藥店觸達(dá)”線下閉環(huán)，避開大眾市場競爭，建立穩(wěn)定用戶群體。

醫(yī)研共創(chuàng)型企業(yè)靠科研背書贏信任

上海醫(yī)藥與法國VIVACY實(shí)驗(yàn)室合作，引入高端產(chǎn)品并本土化研發(fā)；華潤醫(yī)藥聯(lián)合昊海生科，構(gòu)建“研發(fā)-生產(chǎn)-營銷”生態(tài)；修麗可2012年提出“整全護(hù)膚”，與顏術(shù)醫(yī)美合作打造實(shí)踐試驗(yàn)場，產(chǎn)品經(jīng)臨床驗(yàn)證成機(jī)構(gòu)推薦“黃金搭檔”。

Part03

新材料與全周期方案定義競爭壁壘

在妝械融合賽道，“技術(shù)”是長期立足的關(guān)鍵，競爭聚焦“新材料研發(fā)”與“全周期方案構(gòu)建”。

新材料為產(chǎn)品提供差異化武器。玻尿酸、膠原蛋白賽道飽和后，企業(yè)轉(zhuǎn)向新興原料：

• PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）作為“三文魚針”核心成分，2018年普麗蘭引入中國引發(fā)熱潮，2020-2024年備案產(chǎn)品從303款激增至7182款，珀萊雅源力噴霧均添加該成分；
• ECM（細(xì)胞外基質(zhì)）成抗老焦點(diǎn)，華熙生物、資生堂布局相關(guān)產(chǎn)品，丸美也拓展細(xì)胞外基質(zhì)蛋白研究；
• 瓊脂糖無需交聯(lián)劑，上?；ò晟顰G15填充劑進(jìn)入臨床，成安全新選擇。

此外，去氧膽酸、殼聚糖等藍(lán)海原料，企業(yè)可憑技術(shù)獨(dú)特性建壁壘；PDRN、ECM等熱門賽道，則比拼原料控制與渠道能力。

全周期方案推動企業(yè)從“產(chǎn)品銷售”向“生態(tài)服務(wù)”升級。

• 修麗可構(gòu)建“術(shù)前診斷-術(shù)中治療-術(shù)后修復(fù)-居家維養(yǎng)”閉環(huán)，針對光電項(xiàng)目提供全流程產(chǎn)品；
• 資生堂RQ律曜圍繞“術(shù)前穩(wěn)、術(shù)中愈、術(shù)后修、居家養(yǎng)”設(shè)計(jì)產(chǎn)品；
• 百雀羚借三大子品牌覆蓋“治療-設(shè)備-養(yǎng)護(hù)”領(lǐng)域，形成完整生態(tài)鏈。

Part04

兩極分化下的競爭邏輯演變

妝械融合賽道呈現(xiàn)明顯兩極分化，競爭邏輯隨政策門檻差異而變。

二類醫(yī)療器械市場陷入“百團(tuán)大戰(zhàn)”

二類器械風(fēng)險中等、審批寬松，成美妝企業(yè)“入門選擇”，目前至少18家企業(yè)推出超40款二類產(chǎn)品，多為敷料類。但低門檻導(dǎo)致同質(zhì)化——75%敷料主打“透明質(zhì)酸+膠原蛋白”，85%宣稱“修復(fù)補(bǔ)水”，產(chǎn)品差異僅在包裝與營銷。企業(yè)陷入價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)，忽視技術(shù)創(chuàng)新，利潤壓縮且消費(fèi)者難辨優(yōu)劣。

三類醫(yī)療器械市場是“精英俱樂部”

三類器械需植入人體，審批嚴(yán)格（1-2年臨床試驗(yàn)），技術(shù)、資金要求高，玩家稀少。華熙生物獲11項(xiàng)三類證，愛美客“嗨體”成頸紋治療獨(dú)家產(chǎn)品，錦雀羚曾壟斷重組膠原三類證，巨子生物新品打破壟斷，丸美投資的摩漾生物推出國內(nèi)首款醫(yī)美用羥基磷灰石產(chǎn)品，這些企業(yè)憑技術(shù)建立先發(fā)優(yōu)勢。

醫(yī)藥流通巨頭入局重塑格局

國藥、上海醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥、九州通四大巨頭憑渠道、質(zhì)控與供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域：九州通構(gòu)建全國醫(yī)美渠道，上海醫(yī)藥推動高端產(chǎn)品本土化，加速資源向頭部集中，中小品牌面臨淘汰或收購。

Part05

未來趨勢

從單一產(chǎn)品競爭到生態(tài)化能力比拼

妝械融合賽道競爭邏輯正從“單一產(chǎn)品比拼”轉(zhuǎn)向“生態(tài)化能力較量”。短期投資并購與品牌延伸仍是主流，但長期看，打通“醫(yī)研產(chǎn)銷服”全鏈路的生態(tài)型企業(yè)才能脫穎而出。

行業(yè)整合加速是核心趨勢

二類市場中，同質(zhì)化中小品牌將被頭部收購或淘汰，敷爾佳等品牌靠規(guī)模與營銷擠壓對手；三類市場技術(shù)企業(yè)借迭代鞏固優(yōu)勢，醫(yī)藥巨頭推動資源集中，形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局。

全鏈路融合能力成核心護(hù)城河

企業(yè)需兼顧“醫(yī)”（臨床合作）、“研”（原料研發(fā)）、“產(chǎn)”（標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）、“銷”（全渠道觸達(dá)）、“服”（全周期服務(wù)），修麗可憑全鏈路能力成標(biāo)桿，未來更多企業(yè)將向此轉(zhuǎn)型。

核心壁壘轉(zhuǎn)向綜合能力

“械字號批文”不再關(guān)鍵，企業(yè)需具備技術(shù)研發(fā)（新材料創(chuàng)新）、臨床驗(yàn)證（安全性數(shù)據(jù)）、用戶體驗(yàn)（個性化方案）三大能力，才能贏得信任。

細(xì)分場景深耕成破局方向

通用型產(chǎn)品難滿足需求，聚焦敏感肌術(shù)后修復(fù)、抗衰“涂抹醫(yī)美”、特定項(xiàng)目協(xié)同護(hù)理等細(xì)分場景，可精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，避免同質(zhì)化。

從“妝”到“械”的融合是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)

唯有適應(yīng)變化、堅(jiān)守技術(shù)、構(gòu)建生態(tài)的企業(yè)，才能抓住機(jī)遇，真正啃下妝械融合這塊“唐僧肉”。