靠子品牌抵御焦慮

文｜冰點(diǎn)

編｜陳梅希

肯德基正在加速“變綠”。

在部分城市，肯德基傳統(tǒng)的紅白色調(diào)門店旁邊，多了一抹時(shí)尚清新的綠色——KPRO肯律，肯德基旗下的輕食品牌。

許多人的童年記憶里，肯德基都是父母口中不能常吃的“垃圾食品”，沒想到長大后，它卻搖身一變做起了健康輕食。在2025年才加速擴(kuò)張輕食子品牌，肯德基還有多少生意可做？把“兄弟品牌”東方既白做黃的經(jīng)驗(yàn)，又給當(dāng)前的K記“品牌全家桶”留下了哪些經(jīng)驗(yàn)？

做輕食，肯德基行嗎？

2025年8月15日，KPRO肯律輕食在北京召開品牌發(fā)布會，提出“安心好品質(zhì)，均衡好輕食”的全新品牌主張，同時(shí)提出“六大安心承諾”，包括食材選擇、清洗加工、儲存條件、時(shí)間管理、調(diào)味、搭配等方面的標(biāo)準(zhǔn)。這標(biāo)志著肯德基對于“輕食”賽道的投入進(jìn)入新階段。

早在 2017 年，肯德基就已經(jīng)試水輕食，在杭州萬象城開出了第一家KPRO門店，此后多年間，擴(kuò)店不算激進(jìn)。但從現(xiàn)存資料看，當(dāng)時(shí)肯德基對KPRO的定位更接近中高端輕食餐廳，在招牌上自稱為“環(huán)球風(fēng)味創(chuàng)意餐”，注重餐廳自身的“氛圍感”，人均價(jià)格在60元左右。刺猬公社在大眾點(diǎn)評、高德地圖等平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，KPRO首店當(dāng)前已處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。

直到2025年下半年，KPRO才明顯加快了擴(kuò)張節(jié)奏，除了一線城市外，還在青島、佛山、東莞等多個(gè)二線城市接連開出新店。根據(jù)肯德基APP官方數(shù)據(jù)，KPRO 已經(jīng)在全國 32 個(gè)城市開出 160+ 門店。

和八年前的首店相比，KPRO最大的變化是定價(jià)，從中高端輕食品牌，調(diào)轉(zhuǎn)車頭成為價(jià)格上對標(biāo)賽百味的平價(jià)輕食快餐。產(chǎn)品方面，KPRO主打四大招牌品類：燜飯能量碗、谷物能量碗、帕尼尼/多多卷和超級食物酸奶昔。大多數(shù)單品的官方定價(jià)在30元上下，少數(shù)在40元以上，其中最便宜的主食+飲品套餐售價(jià)為29.9元。疊加當(dāng)前外賣平臺的促銷活動，消費(fèi)者用27.8元就能獲得一份包含意面+烤翅+飲料的三件套。

相較KPRO誕生時(shí)的中高端定位，當(dāng)前的價(jià)格帶對于都市白領(lǐng)來說顯然更具競爭力。更改戰(zhàn)略轉(zhuǎn)攻平價(jià)輕食市場，與KPRO的大規(guī)模擴(kuò)店幾乎是同步進(jìn)行的。

在平價(jià)輕食市場，肯德基擁有的優(yōu)勢遠(yuǎn)勝于在中高端輕食市場。

消費(fèi)者選擇輕食，主要是為了“健康”二字。但實(shí)際上，品牌卻很難滿足這一看似簡單的需求。更有人認(rèn)為，健康、好吃、便宜是輕食的“不可能三角”。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，消費(fèi)者對于輕食餐廳最關(guān)注的要素就是“衛(wèi)生狀況”，同時(shí)認(rèn)為當(dāng)前輕食店存在的最大問題是“食品質(zhì)量參差不齊”。在這一點(diǎn)上，KPRO 擁有肯德基在中國近四十年積累下來的品牌信譽(yù)，能夠直接贏得消費(fèi)者的初始信任。

此外，KPRO輕食可以直接在肯德基 APP 中下單，并且坐在肯德基門店里堂食。由于共享了肯德基的線上會員體系和線下門店客流，KPRO的“冷啟動”就變得容易了許多。KPRO還承接了肯德基現(xiàn)成的員工培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)了與肯德基運(yùn)營資源的高度協(xié)同。

這一切都會比從零開始打造新品牌要快速得多，并且大幅降低新店的開店和運(yùn)營成本。

不僅如此，KPRO更大的競爭優(yōu)勢來自于和肯德基乃至背后的百勝中國共享一套供應(yīng)鏈體系。在超過1.2萬家肯德基門店背后，是百勝中國的800余家家供應(yīng)商，以及一整套嚴(yán)格的篩選、考核與管理機(jī)制。并且，百勝中國能夠覆蓋全國3000多個(gè)城鎮(zhèn)，把食材快速運(yùn)到每一家門店。

由此，調(diào)轉(zhuǎn)車頭的KPRO具備了規(guī)?；某杀緝?yōu)勢和效率優(yōu)勢。選擇回到30元價(jià)格帶后，KPRO可以借助肯德基的門店空間和地理位置，維持有競爭力的堂食體驗(yàn)。

今年4月，新京報(bào)聯(lián)合北京烹飪協(xié)會發(fā)起的“輕食消費(fèi)行為及認(rèn)知”調(diào)查結(jié)果顯示，超過七成受訪者認(rèn)為目前的輕食“價(jià)格過高”。而KPRO在找到全新定位后，也許能進(jìn)一步拉低輕食的消費(fèi)門檻，同時(shí)保證餐食的健康品質(zhì)。

大浪淘沙的輕食賽道

過去的十年里，輕食賽道經(jīng)歷了一段大起大落的發(fā)展過程。

2015-2017年，輕食在中國飛速發(fā)展。大量資本入局，通過多輪投資助推不少輕食品牌快速增長和爆發(fā)。KPRO也是在這一階段入局。

但隨后幾年，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。高端輕食品牌“新元素”破產(chǎn)、Wagas出售60%股份；曾獲得數(shù)億元融資的甜心搖滾沙拉等創(chuàng)業(yè)品牌也接連倒閉。

甜心搖滾沙拉曾經(jīng)的主頁，官網(wǎng)現(xiàn)已無法打開

“大浪淘沙”過后，是整個(gè)行業(yè)邁向健康化的發(fā)展階段。

近年來，人們對于健康的重視程度不斷提高，國家衛(wèi)健委也在2024年啟動和推進(jìn)“體重管理年”相關(guān)宣傳，在全社會范圍內(nèi)營造健康生活的環(huán)境氛圍。在“國家喊你來減肥”的大背景中，健康飲食也重新回到聚光燈下，再度成為人們關(guān)注的生活方式。

各大咨詢機(jī)構(gòu)都對輕食賽道做出了樂觀的增長預(yù)估。歐睿國際發(fā)布的《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機(jī)會》顯示，沙拉、果蔬汁、代餐等輕食的市場規(guī)模在2023年超過1600億元，預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合增長率可達(dá)30%。

然而，在這個(gè)千億規(guī)模、快速增長的賽道，品牌想要存活下來并非易事。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023-2024年輕食品類的閉店率為27%，高于餐飲行業(yè)平均值22.6%，屬于“高危品類”。

行業(yè)在大力“淘沙”，而輕食品牌也在努力“逃殺”。

有人出局，就有人入局，還有人能一直在局中穩(wěn)坐。當(dāng)前在輕食賽道，一類玩家主打高端“漂亮飯”，比如Wagas和Gaga，可以提供餐食品質(zhì)保證和優(yōu)雅的堂食環(huán)境；另一類主打“性價(jià)比”外賣，比如蔓味輕食、沙野輕食等，由于省去了門店建設(shè)成本，這類品牌價(jià)格更低，但質(zhì)量參差不齊。

Wagas某門店，圖源大眾點(diǎn)評

KPRO切入的則是中間的斷層——價(jià)格適中，品質(zhì)有保證，還能夠有相對良好的堂食體驗(yàn)。

許多分析認(rèn)為，KPRO把輕食價(jià)格下探至30元左右，是為了與賽百味正面對決。但和僅有三明治的賽百味相比，也許更值得在意的是不斷創(chuàng)新迭代的本土輕食品牌。比如主打“中國風(fēng)味熱烹輕食”的超級碗Foodbowl，同樣品類豐富，價(jià)位適中，且注重堂食。

超級碗的擴(kuò)張相對克制，成立五年后才第一次走出北京，成立十年門店總數(shù)才達(dá)到100家。但其產(chǎn)品上新快、復(fù)購率也高。2024年的新品鮮蔬鍋直接幫助超級碗增收20%，另一款新品“江南咬春雞肉菜飯”則把超級碗單價(jià)拉低至25元。據(jù)創(chuàng)始人表示，超級碗在外賣平臺上的復(fù)購率是46%-48%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的35%。

圖源超級碗官方小程序

另外，像“野人日記”同樣主打中式輕食，推出的“魔芋餃子”“蒸菜暖沙拉”等單品都達(dá)到了較高的銷售額；“沙野輕食”也推出了輕食粥、雜糧飯、卷餅等符合中國人飲食習(xí)慣和口味的健康輕食。這些本土化的單品創(chuàng)新，正在跟自西方舶來的“輕食”競爭同一個(gè)“中國胃”。

激烈的競爭態(tài)勢下，KPRO背靠肯德基和百勝中國的“大樹”，還是有希望在輕食賽道中與其他玩家一較高下。同樣，這步棋也是一次關(guān)鍵的品牌形象重塑，有望撕掉肯德基多年來被貼上的“垃圾食品”標(biāo)簽，爭取到注重飲食健康的用戶群體。

長遠(yuǎn)來看，這是肯德基對消費(fèi)趨勢變化的主動應(yīng)對。通過在輕食賽道中“卡位”布局，努力抓住餐飲行業(yè)新的市場增長機(jī)會，以對抗消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)性流失。

品牌“全家桶”與肯德基的野心

這不是肯德基第一次推出子品牌了。

在 KPRO 之前，肯德基一直在力推的是 子品牌KCOFFEE肯悅咖啡。

成立近三年，肯悅咖啡發(fā)展迅猛。憑借和肯德基現(xiàn)有門店“肩并肩”的開店模式，以及每杯咖啡不到“九塊九”的低價(jià)策略，肯悅咖啡的門店數(shù)快速增長，在今年兩次突破預(yù)定的增長目標(biāo)。自2023年4月開出首店后，肯悅咖啡僅耗時(shí)25個(gè)月，就在2025年5月達(dá)成千店里程碑；而根據(jù)百勝中國三季度財(cái)報(bào)，肯悅咖啡當(dāng)前門店數(shù)已經(jīng)超過1800家。

以9.9/月購買咖啡卡后，用戶可以購買6元一杯的咖啡

由此，肯悅咖啡進(jìn)入中國連鎖咖啡門店數(shù)量前十名。

在肯悅咖啡之后，KPRO是肯德基第二個(gè)大力推進(jìn)的全國性子品牌。而在江浙滬地區(qū)，除了KFC/肯悅咖啡/KPRO三大主線外，還有兩個(gè)肯德基試水的細(xì)分品類。

其中之一是主打江南風(fēng)味特色米乳茶的“爺爺自在茶”，核心產(chǎn)品包括煙雨龍井米乳茶、茉香白玉、神隱·檀香米乳茶、巖韻大紅袍米乳茶等，從視覺和味覺上都具有強(qiáng)烈的中國風(fēng)韻和江南特色。2022年6月30日，“爺爺自在茶”在蘇州開出全國首店，其logo是粉色背景上一個(gè)笑呵呵的肯德基爺爺?shù)目ㄍㄐ蜗蟆?dāng)然，這家店也和肯德基開在同一個(gè)商場內(nèi)。

“爺爺自在茶”可以通過肯德基APP和獨(dú)立小程序下單，根據(jù)刺猬公社在其官方小程序的統(tǒng)計(jì)，目前該品牌在江浙滬的15個(gè)城市開出了近80家門店，其中蘇州擁有26家?！盃敔斪栽诓琛币埠涂系禄蛲藭T系統(tǒng)，下單可以同步累計(jì)會員積分。

疑似山德士上校的江南兄弟，圖源爺爺自在茶官方小程序

而在今年，肯德基又“低調(diào)”推出了全新子品牌——炸雞兄弟，包括“肯德基炸雞兄弟·中式店”和“肯德基炸雞兄弟·韓式店”兩種門店。該品牌主打夜宵和外送場景，門店面積較小，目前也僅開在上海、杭州、溫州、寧波等城市，沒有激進(jìn)擴(kuò)張。

可以看出，肯德基近幾年的每一步創(chuàng)新，都是在原有基礎(chǔ)上的資源復(fù)用。比如在肯德基原有的飲品體系中，先后延伸出子品牌“爺爺自在茶”和“肯悅咖啡”，還從餐飲供應(yīng)鏈中延伸出了易于標(biāo)準(zhǔn)化制作的輕食品牌KPRO，和炸雞品牌“炸雞兄弟”。

同時(shí)，這些品牌又都能共享肯德基的門店選址、會員流量、員工系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系，以及最重要的品牌效應(yīng)。

從肯悅咖啡的發(fā)展節(jié)奏來看，一旦驗(yàn)證了用戶需求和產(chǎn)品方向，其余品類的擴(kuò)張也許并不難，可以直接“套模板”。

當(dāng)然，百勝中國也曾有過失敗案例，就是打造肯德基的“兄弟品牌”——東方既白，這個(gè)成立于2005年的中式快餐品牌在2022年正式退出市場。整體來看，中餐賽道更為復(fù)雜，競爭難度也更大，百勝中國旗下的小肥羊和黃記煌的收入占比也很低，還不到集團(tuán)的5%。

肯德基消失的兄弟東方既白，圖源網(wǎng)絡(luò)

因此，回到百勝中國和肯德基更擅長的西式快餐領(lǐng)域，也許KPRO輕食真的有突圍機(jī)會。而在“神仙打架”的現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域和新興的炸雞領(lǐng)域，則要看肯德基試水之后的投入決心了。

1987年，肯德基在北京開出第一家店，招牌上寫著“肯德基家鄉(xiāng)雞”，影像資料中，開店首日的肯德基門口，北京市民大排長龍。隨著市場環(huán)境不斷變化，在競爭異常激烈的餐飲領(lǐng)域，肯德基早已失去38年前初入中國市場時(shí)的天然光環(huán)光環(huán)。

但肯德基也在不斷調(diào)整運(yùn)營策略，通過品類創(chuàng)新延伸主品牌的邊界，覆蓋更細(xì)分的市場和更大的消費(fèi)群體。前有1800+門店的肯悅咖啡，如今輕食品牌 KPRO 也已拓展至 160+ 門店。只有不斷自我迭代，適應(yīng)中國消費(fèi)者不斷變化的需求，肯德基才能穩(wěn)住自己的江湖地位。

參考材料：

1.新華網(wǎng)《肯德基加碼輕食賽道，KPRO肯律輕食發(fā)布全新品牌主張》2025.8

2.艾媒咨詢《2025年中國輕食行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)者行為調(diào)查數(shù)據(jù)》2025.10

3.中國消費(fèi)者報(bào)《百勝中國啟動供應(yīng)商全球招募計(jì)劃》2024.11

4.新浪財(cái)經(jīng)《百勝中國CEO發(fā)表公開信：去年股東回饋達(dá)8.33億美元》2024.4

5.新京報(bào)《超百位消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果：“偽輕食”被集中吐槽，中式輕食受期待》2025.4

6.歐睿國際《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機(jī)會》2024.9

7.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2025年中國輕食行業(yè)門店運(yùn)營分析》2025.10

8.虎嗅《對話超級碗創(chuàng)始人高松：規(guī)模不急一時(shí)，今年重點(diǎn)加密華東區(qū)域》2025.7

9.餐飲老板內(nèi)參《閉店率27%？輕食賽道“大換血”》2025.11

10.百勝中國2025年三季度財(cái)報(bào)，2025.11

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