很多人路過(guò)廣州美林天地，一眼就被家新店吸引。

竹麻簾上飄著“一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜”，門口堆著金黃稻枝和黑陶大缸，石獅子蹲在旁邊，粗陶碗擺得整整齊齊，深秋豐收的氛圍感拉滿。

走近一看，居然是九毛九！

那個(gè)賣了十幾年西北菜的老牌子，居然徹底改頭換面，專攻山西菜了。

要知道，太二酸菜魚(yú)靠鮮活升級(jí)火遍全國(guó)，慫火鍋憑煥新圈粉無(wú)數(shù)，如今九毛九終于補(bǔ)上了集團(tuán)戰(zhàn)略的最后一塊拼圖。

可問(wèn)題來(lái)了，山西菜除了過(guò)油肉，幾乎沒(méi)什么拿得出手的代表菜，說(shuō)是冷門菜系也不為過(guò)。

九毛九放著好好的西北菜不做，偏要在小眾賽道里闖，到底打的什么算盤？

它真能把家常山西菜做成爆款，讓非主流菜系撐起大生意嗎？

很多人納悶，九毛九之前主打西北菜，涵蓋陜西、甘肅、寧夏等多個(gè)地域，食材和菜品選擇更多，為啥偏偏要收縮到山西菜？

其實(shí)這不是盲目冒險(xiǎn)，而是看透市場(chǎng)后的精準(zhǔn)卡位。

早幾年，西北菜是個(gè)熱門賽道。

但隨著新疆菜、陜菜等細(xì)分品類崛起，每個(gè)地域都有了專屬的代表品牌，泛泛的“西北菜”概念越來(lái)越模糊，慢慢失去了記憶點(diǎn)。

就像提起新疆菜想到大盤雞，提起陜菜想到肉夾饃，而西北菜反而沒(méi)了核心標(biāo)簽。

九毛九深耕這個(gè)賽道多年，早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。

2016年之后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到天花板，疫情期間更是關(guān)停了不少門店，撤出了多個(gè)城市。

與其在模糊的賽道里內(nèi)卷，不如聚焦一個(gè)具體的地域，把山西菜做深做透。

雖然山西菜冷門，但正因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)小，反而有更大的發(fā)揮空間。

九毛九的思路很清晰：把山西從一個(gè)單純的地理名詞，打造成“優(yōu)質(zhì)食材產(chǎn)地”的代名詞。

門口的食材立牌特意強(qiáng)調(diào)北緯40度黃金緯度帶，說(shuō)山西是大地的寵兒。

800小時(shí)陽(yáng)光滋養(yǎng)出的農(nóng)作物格外鮮甜，再配上鮮雞、鮮豬、活魚(yú)、活蝦的鮮配到店宣傳，從源頭建立消費(fèi)者的信任。

這種收縮不是放棄，而是用更精準(zhǔn)的定位，在擁擠的餐飲市場(chǎng)里找到自己的一席之地。

冷門菜系要出圈，首先得讓消費(fèi)者愿意嘗試。

而九毛九最聰明的地方，就是把鮮活、手工、現(xiàn)做這些抽象概念，變成了看得見(jiàn)、摸得著的體驗(yàn)。

一進(jìn)門的空間設(shè)計(jì)就是個(gè)微型劇場(chǎng)，除了門口的食材堆頭和文化符號(hào)，手繪POP直接亮出鮮貨清單，讓消費(fèi)者一眼就知道食材有多新鮮。

更吸睛的是入口處的明檔檔口，師傅站在那里現(xiàn)場(chǎng)削面，手腕一揚(yáng)，面團(tuán)在刀下變成薄厚均勻的面葉，像流星一樣落入鍋中，動(dòng)作連貫又有力量，視覺(jué)沖擊力十足。

旁邊的燒麥制作更是精細(xì)，師傅把面皮搟得薄如紙片，再一點(diǎn)點(diǎn)折成梅花狀，每一個(gè)褶皺都清晰可見(jiàn)。

一動(dòng)一靜之間，手工的溫度撲面而來(lái)，路過(guò)的人都忍不住停下腳步圍觀，甚至拍照打卡，自然而然就帶動(dòng)了消費(fèi)。

這種場(chǎng)景化營(yíng)銷和技藝展示，比單純的廣告宣傳管用多了。

消費(fèi)者看到師傅現(xiàn)做的面和燒麥，感受到食材的新鮮，心里的顧慮就少了大半。

九毛九用這種方式，把“信任”做成了可感知的體驗(yàn)，讓原本對(duì)山西菜不熟悉的消費(fèi)者，愿意走進(jìn)店里嘗一嘗。

山西菜沒(méi)有硬菜撐場(chǎng)面，九毛九就另辟蹊徑，用家常菜構(gòu)建起覆蓋全客群的產(chǎn)品矩陣。菜單里的心思，藏著它能出圈的關(guān)鍵。

首先是三大鮮活招牌。

大同炒鮮雞、太原家燒活鱸、沙蔥現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍，分別覆蓋雞、魚(yú)、牛三大主流肉類，直接打破“山西菜無(wú)大菜”的印象。

然后保留了經(jīng)營(yíng)多年的大單品一塊大骨頭，作為品牌圖騰，維系老顧客的情感。

最核心的是甄選熱菜板塊，全是高國(guó)民度的家常菜。

還有燒肉燉老豆腐、熗炒土豆絲這種家常到骨子里的菜，決策成本極低，不管是老人還是小孩都愛(ài)吃。

同時(shí)還加了沙棘酥皮蝦、黃番茄酸湯鮮活鱸魚(yú)這種創(chuàng)意融合菜，吸引追求新鮮的年輕客群。

再配上湯品、小吃、甜品、粥和兒童餐，幾乎覆蓋了所有用餐場(chǎng)景。

一人食可以點(diǎn)一碗現(xiàn)做的刀削面，快捷又滿足。

家庭聚餐有豐富的熱菜和湯品，老少皆宜，朋友小聚可以點(diǎn)幾個(gè)家常菜配著主食，輕松又自在。

這種全場(chǎng)景覆蓋的菜單設(shè)計(jì)，讓山西菜不再局限于小眾口味，而是變成了人人都能吃、天天都想吃的日常選擇。

更難得的是菜單的透明化。

明確標(biāo)注了新鮮現(xiàn)做、凍品現(xiàn)做、含預(yù)處理原料現(xiàn)做、含熟制食材四個(gè)等級(jí)。

比如羊肉因?yàn)榧竟?jié)性屠宰標(biāo)注為凍品現(xiàn)做，不隱瞞不忽悠，把知情權(quán)完全交給消費(fèi)者。

這種坦誠(chéng)，在預(yù)制菜爭(zhēng)議不斷的當(dāng)下，無(wú)疑給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

九毛九能把山西菜做起來(lái)，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是踩中了現(xiàn)炒的餐飲風(fēng)口，并且把刀削面打造成了超級(jí)視覺(jué)符號(hào)。

近年來(lái)，現(xiàn)炒澆頭面越來(lái)越火，消費(fèi)者就愛(ài)那口鍋氣和新鮮。

九毛九順勢(shì)推出現(xiàn)爆鮮料手工面，主打現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍、山西過(guò)油肉、番茄雞蛋三種澆頭，鍋氣十足，正好契合了市場(chǎng)需求。

而刀削面作為山西的標(biāo)志性美食，本身就有很高的國(guó)民認(rèn)知度，不用額外教育市場(chǎng)。

很多人提到山西，可能想不起過(guò)油肉，但一定知道刀削面。

九毛九把刀削面的表演屬性發(fā)揮到了極致，明檔現(xiàn)做的設(shè)計(jì)，讓削面過(guò)程變成了一場(chǎng)小型演出，不僅增加了體驗(yàn)感，還成了社交傳播的素材。

消費(fèi)者吃完面，拍一段削面的視頻發(fā)朋友圈，無(wú)形中就為品牌做了宣傳。

這種超級(jí)符號(hào)的打造，讓山西菜不再局限于菜系本身，而是通過(guò)一個(gè)具象的產(chǎn)品，吸引更多人關(guān)注。

再加上現(xiàn)做燒麥的搭配，手工技藝的展示更全面，進(jìn)一步提升了品牌的價(jià)值感。

九毛九從西北菜聚焦山西菜，看似是一次大膽的轉(zhuǎn)型，實(shí)則是對(duì)餐飲市場(chǎng)的深刻洞察和果斷的自我革命。

在預(yù)制菜泛濫、消費(fèi)者信任缺失的當(dāng)下，它用鮮活現(xiàn)做對(duì)抗焦慮，用透明化重建信任，每一步都踩在了消費(fèi)者的痛點(diǎn)上。

山西菜冷門沒(méi)關(guān)系，沒(méi)有代表菜也不可怕，九毛九用自己的方式，把家常做成了特色，把小眾變成了優(yōu)勢(shì)。

這也給所有餐飲品牌提了個(gè)醒：

餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從來(lái)不是菜系的熱門與否，而是能否讀懂消費(fèi)者的需求，能否跟上市場(chǎng)的變化，能否有自我革新的勇氣。

從太二到慫火鍋，再到如今的九毛九山西菜館，

九毛九集團(tuán)用三次成功的升級(jí)，證明了只要找對(duì)方向，敢于突破，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穿越周期、基業(yè)長(zhǎng)青。

而九毛九的這次豪賭，不僅是為自己開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線，更可能帶動(dòng)整個(gè)山西菜賽道的崛起。

未來(lái)，當(dāng)山西菜成為熱門菜系，我們或許會(huì)想起，是九毛九第一個(gè)敢吃螃蟹，用一碗面、一碟醋，撬動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。