最近，飛天茅臺在多個(gè)平臺，拼團(tuán)價(jià)跌破1499元。

這個(gè)曾被視作“鐵底”的官方指導(dǎo)價(jià)，終于松動了。表面看是價(jià)格回調(diào)，實(shí)則是一場文化斷代的信號：年輕人不接盤了。

曾幾何時(shí)，茅臺不只是酒，更是酒桌上的“通關(guān)文牒”。敬酒順序、干杯姿勢、推辭話術(shù)，都暗藏等級與服從的密碼。

一瓶酒，喝的是醬香，演的是關(guān)系，換的是資源。這套玩法，在老一輩的圈子里運(yùn)轉(zhuǎn)了幾十年，把茅臺捧成了“液體黃金”。

可今天的年輕人，早就不吃這套了。

談合作？去咖啡館，兩杯美式聊完走人；

交朋友？約露營、騎行、滑雪，誰還愿意在煙霧繚繞的包間里，陪著笑臉灌自己到嘔吐？

更別說那種“你不喝就是不給面子”的道德綁架，對Z世代來說，這不叫人情，叫冒犯。

白酒的護(hù)城河，從來不在口感，而在酒桌權(quán)力結(jié)構(gòu)。一旦這套結(jié)構(gòu)崩塌，神話就難以為繼。沒有年輕人真心認(rèn)同“喝得越多越有誠意”，茅臺就只剩下一瓶高成本的酒精飲料，撐不起上千元的溢價(jià)。

這股退潮，不止發(fā)生在酒桌。

天價(jià)香煙沒人遞了，名表被智能手表取代，海參蟲草禮盒堆在倉庫，所有依賴“人情世故”維系價(jià)值的商品，都在集體失溫。它們的問題不是產(chǎn)品不好，而是綁定了一套正在失效的社交邏輯：靠面子、靠關(guān)系、靠“懂事”來流通。

而新一代要的是平等、透明、不表演。

他們寧愿花三千買塊雪板，也不愿花三千送一瓶酒，去討好一個(gè)可能永遠(yuǎn)用不上的“領(lǐng)導(dǎo)”。他們的社交貨幣，是共同的興趣，不是被迫的應(yīng)酬。

有人說這是消費(fèi)降級，其實(shí)是價(jià)值觀升級。當(dāng)一個(gè)人不再需要用自殘式的喝酒來證明“靠譜”，當(dāng)他敢于說“我不喝”，本身就是一種進(jìn)步。

茅臺跌價(jià)不可怕，可怕的是還幻想靠舊規(guī)則續(xù)命。真正的危機(jī)，從來不是市場波動，而是整整一代人，轉(zhuǎn)身走開了。

老登們終會退場，而新世界，不需要陪酒演員。