作者：飲Sir

來源：飲品報(bào)（ID：DrinkNewspaper）

封面圖來源：小紅書@海綿

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仿佛一夜之間，飲品杯變身成一張“成分說明書”，開始對(duì)我們進(jìn)行精準(zhǔn)“健康關(guān)懷”。

新銳茶飲品牌讓茶以“讓茶讓茶好喝”為品牌理念，讓茶無糖果茶系列主打 “0糖0能量，好喝不怕胖”，飯后茶系列則精準(zhǔn)切入“飯后解膩”的細(xì)分場(chǎng)景；喜茶與美容品牌聯(lián)手，把幾千毫克的膠原蛋白肽“藏”進(jìn)芒果椰奶里；甚至還有品牌直接喊出“降糖”的硬核口號(hào)。

“+益生元，餐后輕盈”“+膠原蛋白，喝出光澤肌”……飲品界的“流量密碼”畫風(fēng)突變，這場(chǎng)給飲品健康“疊Buff”的風(fēng)潮正席卷而來。

這杯越來越像“保健手冊(cè)” 的飲品，到底在玩什么新花樣？我們不妨從市面上那些“出圈” 的功能飲品開始說起。

1

飲品開始“加料”

誰在為健康“疊buff”？

小甜水的快樂開始被賦予新的使命——不僅要好喝，還得“有用”。近兩年，品牌們紛紛化身“養(yǎng)生導(dǎo)師”，為飲品注入各種功能性成分，試圖在滿足味蕾的同時(shí)，回應(yīng)現(xiàn)代人的健康焦慮。

且歷經(jīng)流量的洗禮，這些飲品已自成“派系”，悄然滲透進(jìn)我們的生活。

1、“養(yǎng)生系”場(chǎng)景派：從“餐后一刻鐘”到“火鍋伴侶”，精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)場(chǎng)景

將產(chǎn)品功能與具體的生活場(chǎng)景深度綁定，這里的“健康化”飲品選擇直接為消費(fèi)者提供“解決方案”。

以讓茶為例，其芭樂油柑茉莉茶添加了益生元，打出“讓茶有益”的產(chǎn)品口號(hào)，巧妙切進(jìn)“腸道無負(fù)擔(dān)”賽道。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品成為“抖音商城雙11無糖飲料好物榜”TOP3飲品。

同樣來自讓茶，其“飯后茶”系列則是與盒馬聯(lián)名，將場(chǎng)景錨定到“飯后”，專為火鍋、燒烤等重油重味飲食場(chǎng)景打造。飯后普洱傳承熟普原本的溫性、解膩的功效；飯后烏龍首創(chuàng)添加山楂濃縮液，依托山楂天然果酸強(qiáng)化解膩效果；為消費(fèi)者提供餐后飲品新選擇。

同樣緊盯餐飲場(chǎng)景的還有大窯。其推出的益生元果汁汽水明確標(biāo)注“每罐添加6000mg雙重益生元”，正是延續(xù)了品牌一貫的“餐飲場(chǎng)景解決方案”思路。

通過將產(chǎn)品功能與具體消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這些品牌讓抽象的“健康益處”變得具體可感，大大降低了消費(fèi)者的決策門檻。

2、“黑科技”成分派：把“美容”院和“保健”品柜臺(tái)“搬進(jìn)”飲品杯

如果說“場(chǎng)景派”還比較含蓄，那“成分派”則高舉高打，直接把“保健”明星成分“倒”進(jìn)了飲品里。

出圈如喜茶與澳洲口服美容品牌Vida Glow的聯(lián)名限時(shí)飲品“Ocean’s Glow”， 在延續(xù)其經(jīng)典單品“椰椰芒芒”風(fēng)味的基礎(chǔ)上，融入了Vida Glow的天然海洋膠原蛋白肽粉，上市不到兩日便多店售罄。社交平臺(tái)上，“美容又解饞”話題迅速被引爆，成功出圈。

“茶百道”的“清體小麥草”系列則走“綠色健康”路線，引入小麥草等超級(jí)植物概念，主打膳食纖維和“輕體”感知，吸引了一批注重健康管理的都市白領(lǐng)。

3、“指定功效”硬核派：不談感覺，只談“指標(biāo)”

隨著健康化的持續(xù)深入，有品牌更是大膽跨入“指標(biāo)管理”的深水區(qū)。比如卓清速溶茶，直接打出“降糖”的明確口號(hào)。

這類產(chǎn)品通常有更強(qiáng)的“保健”屬性，宣稱背后可能有更多的成分研究和數(shù)據(jù)支撐。它們將茶飲的功能性門檻拉到了一個(gè)全新維度，雖然面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管審視，但也精準(zhǔn)地吸引了有特定管理需求的人群，展現(xiàn)了功能茶飲向?qū)I(yè)化、嚴(yán)肅化發(fā)展的一個(gè)極端方向。

從飯后解膩，到口服美容，再到指標(biāo)管理，奶茶的“料”早已超越了風(fēng)味的范疇，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于健康的多維競(jìng)逐。那么，這場(chǎng)角逐究竟在哪些維度上激烈展開？

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三大戰(zhàn)場(chǎng)

解碼“功能+”怎么玩？

品牌間的較量，正在三大戰(zhàn)場(chǎng)上悄然展開。

1、概念戰(zhàn)——從“講故事”到“秀肌肉”

飲品界的健康戰(zhàn)，打響多時(shí)。但就在近兩年，我們可以明顯地感受到，健康化表達(dá)的風(fēng)向正在發(fā)生變化。

過去幾年的健康化，圍繞著“減法”作文章?！疤烊弧?、“無糖”、“0卡”這些基礎(chǔ)成分概念，紛紛為飲品“減負(fù)”。

如今，當(dāng)“減法”成為健康飲品的標(biāo)配，新產(chǎn)品開始高調(diào)做起了“加法”，一種更明確、更具象的功能化趨勢(shì)轟轟烈烈來襲。

這一轉(zhuǎn)變的開端，我們可以追溯到一些令人印象深刻的“顯眼包”：從在便利店一夜爆紅、直接將一整根人參泡在瓶子里的“一整根”，到帶著“刮油”、“順氣”民間智慧的油柑茶，再到被稱為“維C之王”的刺梨，以及枸杞、桑葚等被重新發(fā)掘的“藥食同源”食材……這些小眾水果和傳統(tǒng)食材因其獨(dú)特的健康屬性，迅速掀起風(fēng)潮，也讓行業(yè)開始熱衷于尋找自帶健康故事的風(fēng)味原料。

如果說那些依賴食材“天賦”的健康化表達(dá)是成分競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，當(dāng)前正在進(jìn)行的技術(shù)性表達(dá)則標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)向下半場(chǎng)邁進(jìn)。

“益生元”便是這一階段的代表性添加成分。與自帶光環(huán)的食材不同，這類成分的加入，標(biāo)志著飲品健康化進(jìn)入了 “精準(zhǔn)量化” 的新紀(jì)元。品牌不再滿足于講述食材的“天然故事”，而是開始主動(dòng)亮出產(chǎn)品的 “成分表” 和 “添加量” ，將抽象的健康承諾變成 “每瓶添加XX毫克”可視化表達(dá)。

更為巧妙的是，這類經(jīng)過提純或合成的功能性成分（如益生元、膠原蛋白肽等），在實(shí)現(xiàn)其宣稱的健康益處時(shí)，往往能夠融入經(jīng)典風(fēng)味而不顯突兀。讓茶將益生元添加在其廣受歡迎的芭樂油柑茉莉花茶中，喜茶則將膠原蛋白肽融入招牌產(chǎn)品“椰椰芒芒”。

這讓消費(fèi)者無需在“好喝”與“健康”之間做出艱難取舍。產(chǎn)品本身就力圖成為兼顧二者的“最優(yōu)解”。這種 “風(fēng)味無擾” 的特性，顯著降低了消費(fèi)者的決策門檻，也在客觀上加速了功能性成分從概念走向普及。

2、場(chǎng)景戰(zhàn)——把焦慮痛點(diǎn)變成黃金賽道

“功能”的最終價(jià)值，在于解決一個(gè)具體問題。因此，品牌不再試圖用一個(gè)產(chǎn)品滿足所有健康訴求，而是轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景精耕”，將廣闊的健康需求版圖，切割為一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)、具體的消費(fèi)時(shí)刻。

例如，針對(duì)“餐后清爽無負(fù)擔(dān)”這一普遍訴求，讓茶與盒馬聯(lián)名的“飯后茶”系列便應(yīng)運(yùn)而生，既聯(lián)合燒烤、即食食品等品類品牌跨界聯(lián)名，強(qiáng)化場(chǎng)景飲用適配性，又聯(lián)動(dòng)代言人侯明昊發(fā)起互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲續(xù)寫飯后飲用小故事助力話題破圈，其產(chǎn)品名稱與營銷都清晰指向餐后時(shí)刻，為消費(fèi)者提供現(xiàn)成方案。

當(dāng)視線轉(zhuǎn)向“辦公/學(xué)習(xí)場(chǎng)景”，解決的則是“午后困倦、效率低下”乃至“熬夜損耗”的復(fù)合型痛點(diǎn)。品牌的解決方案也從簡(jiǎn)單的提神，擴(kuò)展到提供“能量補(bǔ)給”與“疲勞修復(fù)”。果子熟了推出的 “超檸”系列，以高含量維生素C和?；撬嶂苯訉?duì)標(biāo)需要快速提振精神的時(shí)刻；此前引發(fā)熱議的 “一整根” 人參水，更是以“熬夜水”的鮮明定位出圈，直擊年輕人在高壓工作學(xué)習(xí)后，希望通過飲品進(jìn)行“滋補(bǔ)回血”的心理需求。

而對(duì)于更具持續(xù)性的 “日常養(yǎng)生”需求，品牌的滲透則更為細(xì)分和深入：有的產(chǎn)品通過添加特定益生菌來滿足消費(fèi)者對(duì)腸道健康的關(guān)注；有的則融入姜黃、接骨木莓等“超級(jí)食材”，迎合提升免疫力的需求；在美容養(yǎng)顏領(lǐng)域，膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸鈉等成分的加入，則回應(yīng)了“以內(nèi)養(yǎng)外”的新興消費(fèi)理念。

3、成分戰(zhàn)——“原料密碼”就是“流量密碼”

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的底層，是熱門成分的爭(zhēng)奪。誰能率先將有效的“原料密碼”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽得懂的“產(chǎn)品語言”和樂于傳播的“社交貨幣”，誰就能搶占先機(jī)。

當(dāng)前的明星成分矩陣主要包括：

• 基礎(chǔ)健康頂流：益生元、益生菌等，腸道健康是全民剛需，應(yīng)用廣泛；

• 傳統(tǒng)智慧新解：超級(jí)植物、食藥同源等，羽衣甘藍(lán)、枸杞、人參、姜黃等，憑借深厚的文化認(rèn)知基礎(chǔ)，煥發(fā)新生。

• 科技賦能先鋒：功能性提取物，如茶褐素（血糖管理）、膠原蛋白肽（美容）、γ-氨基丁酸（助眠舒緩）等，科技感和針對(duì)性更強(qiáng)。

這場(chǎng)成分博弈，表面是營銷戰(zhàn)，實(shí)則是品牌對(duì)上游供應(yīng)鏈掌控力、原料萃取技術(shù)、配方穩(wěn)定性的考驗(yàn)。那么，究竟是誰在背后，共同推動(dòng)了這場(chǎng)“功能茶飲”的盛宴？

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幕后推手

誰在催生這杯“功能茶”？

一杯小小的功能茶飲背后，是消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)能力三重奏的共同結(jié)果。

1、消費(fèi)端：“Z世代”的“精致懶”養(yǎng)生

這一切的起點(diǎn)，是年輕人變了。作為消費(fèi)主力的“Z世代”，是典型的 “精致懶”養(yǎng)生家。他們熬夜、吃外賣，卻同樣關(guān)心健康和養(yǎng)生。他們的訴求非常“貪心”：既要美味帶來的即時(shí)快樂，又要健康帶來的長(zhǎng)期安心，還怕麻煩。

于是，需要精心烹煮的養(yǎng)生湯他們沒時(shí)間做，但一杯“加了膠原蛋白”的奶茶，或是一瓶解膩的讓茶飯后烏龍和飯后普洱，卻能完美契合他們“邊喝邊養(yǎng)”的訴求。他們是“成分黨”，樂于研究配料表，愿意為明確的功能和可信的成分支付溢價(jià)。正是這群“懂行又挑剔”的消費(fèi)者，用錢包投票，倒逼品牌開“卷”功能。

2、市場(chǎng)端：紅海求生，“卷”出新增量

市場(chǎng)的大環(huán)境也在施壓?，F(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料市場(chǎng)，增速普遍放緩，門店和貨架都擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，“存量搏殺”異常慘烈。

當(dāng)口味創(chuàng)新遇到瓶頸，聯(lián)名營銷出現(xiàn)疲勞，價(jià)格戰(zhàn)又傷及利潤時(shí)，功能化成了品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提升產(chǎn)品附加值、開辟新藍(lán)海的最有力武器。通過“功能+”，品牌得以講述新的價(jià)值故事，吸引新的消費(fèi)人群，從而在紅海中找到屬于自己的島嶼。

3、產(chǎn)業(yè)端：供應(yīng)鏈成熟，讓“天馬行空”平穩(wěn)落地

任何消費(fèi)風(fēng)潮的興起，都離不開底層供應(yīng)鏈的支撐。功能茶飲的爆發(fā)，正得益于中國食品工業(yè)的成熟。

這些“功能茶”能夠從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，離不開背后強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

首先是原料技術(shù)的突破。比如先進(jìn)的微膠囊包埋技術(shù)確保了像益生菌這樣的活性成分能在貨架期和消化道中保持功效，而針對(duì)膠原蛋白等成分的穩(wěn)定化處理方案，則讓它們?cè)谒嵝缘牟铚h(huán)境中不會(huì)降解失活。這些關(guān)鍵技術(shù)真正解決了功能性成分“加得進(jìn)去、穩(wěn)定有效”的核心難題。

其次是成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。完善的代工產(chǎn)業(yè)鏈，能為品牌提供從概念到成品的“一站式解決方案”。一個(gè)品牌即便沒有自己的工廠，也能憑借一個(gè)好的功能創(chuàng)意，快速找到合作伙伴將其實(shí)現(xiàn)，極大降低了創(chuàng)新門檻。

最后是敏捷的市場(chǎng)響應(yīng)能力，從上游原料商與品牌的聯(lián)合研發(fā)，到基于新零售渠道大數(shù)據(jù)的反向定制，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效率讓一個(gè)創(chuàng)新的“功能點(diǎn)子”能夠以前所未有的速度，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手中實(shí)實(shí)在在的新產(chǎn)品。

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總結(jié)

這杯“加料”奶茶的背后，是一場(chǎng) “精明”的消費(fèi)者、“焦慮”的品牌與“成熟”的供應(yīng)鏈之間默契的合謀。

當(dāng)飲品杯變身“成分說明書”，這不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，更是行業(yè)從營銷驅(qū)動(dòng)回歸產(chǎn)品價(jià)值的信號(hào)。功能化的終極形態(tài)，不是讓飲品替代藥品甚至是保健動(dòng)作，而是讓健康成為一種更輕松、更愉悅的生活方式選擇?！?/p>

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