近日，新華社刊發(fā)評論《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場了》，雖未點(diǎn)名，卻如一記重錘敲在不少科技企業(yè)的頭上。

而輿論幾乎一邊倒地將目光投向小米，那個曾以“厚道”立身、以“性價比”打天下的品牌，如今正深陷“話術(shù)陷阱”的泥潭。

事情得從 9 月底那場 “逆光之王” 風(fēng)波說起。當(dāng)時小米 17 Pro 手機(jī)預(yù)熱，海報(bào)上 “逆光之王” 四個大字恨不得占滿整個屏幕，刷爆了數(shù)碼圈?？裳奂獾木W(wǎng)友一瞅，右下角藏著行灰色小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

“合著這是畫餅?zāi)兀俊?網(wǎng)友瞬間炸了鍋。有人調(diào)侃：“我要是說‘我是世界首富’，再補(bǔ)句‘這是我的目標(biāo)’，算不算詐騙？” 更有人翻出小米過往的宣傳海報(bào)，一扒嚇一跳 —— 原來這 “小字套路” 早就是小米的老操作了。

小米 17 手機(jī)喊 “小尺寸續(xù)航之王”，小字備注 “目標(biāo)：小尺寸續(xù)航之王”；SU7 Ultra 汽車吹 “0-100km/h 加速 1.98 秒”，底下偷偷寫 “不含起步時間”，要知道行業(yè)算加速時間，從來都是從起步開始算的；還有 YU7 汽車說用了 “2200MPa 小米超強(qiáng)鋼”，結(jié)果小字解釋 “小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”，等于沒說這鋼到底有多結(jié)實(shí)。

最讓車主鬧心的是汽車領(lǐng)航輔助功能。去年 8 月小米宣傳 “全國都能開的城市領(lǐng)航輔助開始推送”，不少人沖著這話下單，提車后才發(fā)現(xiàn)，海報(bào)角落寫著 “目前僅對特定用戶開放”。有人吐槽：“我家在三線城市，合著這功能跟我沒關(guān)系？早說??！”

就連充電樁都藏著貓膩?！敖K身包流量” 聽著誘人，小字卻補(bǔ)了 “產(chǎn)品壽命 8 年”—— 感情這 “終身” 就 8 年，比寵物的壽命還短。

這些操作把消費(fèi)者惹毛了，也把小米推上了風(fēng)口浪尖。10 月底雷軍興沖沖曬 YU7 冬測成績，說續(xù)航和達(dá)成率都是第一，結(jié)果熱評第一條直接懟過來：“有沒有小字？” 雷軍沒敢回話，只發(fā)了 8 個狗頭表情包，尷尬都要溢出屏幕了。

更有意思的是，網(wǎng)友還玩起了 “以其人之道還治其人之身”。有人做了張圖，大字寫 “雷軍是我兒子”，底下小字加 “的偶像”，把小米的套路玩明白了。甚至有人給這操作起了個名，叫 “雷式括號”，成了全網(wǎng)的笑料。

其實(shí)不光小米，羅永浩在直播里就說過：“海報(bào)小字是行業(yè)陋習(xí)，各家都干過。” 后來確實(shí)有人扒出，vivo、華為的宣傳物料里也有類似標(biāo)注。但為啥偏偏小米成了眾矢之的？

一方面是小米熱度太高，不管手機(jī)還是汽車，每次宣傳都能吸引一大波關(guān)注，一點(diǎn)小問題都會被無限放大；另一方面是小米的小字太 “離譜”，反差感拉滿。別人的小字是補(bǔ)充說明，小米的小字更像 “事后補(bǔ)救”，明明是沒做到的事，非要用大字包裝成已實(shí)現(xiàn)的成果，任誰看了都覺得被糊弄。

魅族的做法就對比明顯。當(dāng)時魅族中國區(qū) CMO 萬志強(qiáng)直接發(fā)文：“我們內(nèi)部要求限定詞必須寫明顯，不能打擦邊球誤導(dǎo)人。” 還補(bǔ)了句 “做產(chǎn)品就是踐行價值觀”，這話看似沒點(diǎn)名，實(shí)則把小米架在了火上烤。

真正讓小米慌了神的，是新華社的批評。12 月 5 日新華社發(fā)了篇評論，標(biāo)題就叫《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場了》。文章里沒提小米名字，但舉的 “手機(jī)大字標(biāo)逆光之王，小字說是設(shè)計(jì)目標(biāo)” 的例子，明擺著就是指小米，還反問 “商家的膽量為何這么大”。

官方媒體一發(fā)聲，小米立馬變了態(tài)度。沒過幾天，小米汽車宣傳 AEB 防碰撞輔助升級，海報(bào)風(fēng)格徹底變了。曾經(jīng)躲在角落的小字沒了，“輔助駕駛不是自動駕駛，駕駛?cè)孕钑r刻保持專注” 這句話，要么加粗放大，要么直接當(dāng)主標(biāo)題，生怕用戶看不見。

可網(wǎng)友并不買賬。有人說：“早干嘛去了？被點(diǎn)名了才改，這是真心尊重消費(fèi)者嗎？” 還有人擔(dān)心：“現(xiàn)在是風(fēng)頭緊，等這陣過去了，會不會又把小字撿回來？”

說實(shí)話，小米不是沒能力做好產(chǎn)品。當(dāng)年靠性價比打開市場，“感動人心、價格厚道” 的口號圈了一大波粉，不少人至今還認(rèn) “小米良心” 的招牌。可這些年，小米好像把心思都放在了營銷噱頭上，總想著用大字吸引眼球，用小字規(guī)避責(zé)任，把 “厚道” 二字拋到了腦后。

看看華為和比亞迪就知道，華為被制裁時，靠硬核技術(shù)突破難關(guān)；比亞迪能崛起，是因?yàn)榘彦X砸在了刀片電池和全產(chǎn)業(yè)鏈自研上。消費(fèi)者買賬的，從來不是響亮的口號，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。

這次小米撤下小字，或許是個好開頭，但能不能贏回信任，還得看后續(xù)行動。要是只做表面功夫，海報(bào)改了，產(chǎn)品問題沒解決，那下次再被吐槽，可就沒那么容易翻身了。畢竟信任這東西，就像玻璃，碎了再粘，也會有裂痕。

雷軍曾經(jīng)說要 “押上全部聲譽(yù)造車”，也說過 “用戶第一”?，F(xiàn)在看來，與其在海報(bào)上玩文字游戲，不如把精力放在優(yōu)化汽車的系統(tǒng)穩(wěn)定性、做好電池?zé)峁芾砩?；與其靠大字畫餅，不如讓 “逆光拍攝” 真的能打，讓 “全國都能開” 不再是空頭支票。

畢竟，消費(fèi)者要的從來不是一句響亮的口號，而是一臺拍照清晰的手機(jī)、一輛讓人安心的車、一個值得托付的品牌。

雷軍，是時候醒醒了。

別讓“厚道”，變成一句再也無人相信的舊日回響。