曾幾何時(shí)，飛天茅臺是高端白酒市場的“硬通貨”，是身份的象征、投資的寵兒，更是無數(shù)人眼中“一瓶難求”的稀缺品。2021年，其市場價(jià)一度飆升至3000元，即便普通消費(fèi)者望而卻步，也擋不住經(jīng)銷商、黃牛和收藏者的狂熱追捧。然而短短四年時(shí)間，市場風(fēng)云突變，2024年起飛天茅臺價(jià)格開啟急速下滑通道，2025年下半年跌破1600元，12月更是在拼多多百億補(bǔ)貼的沖擊下，直接擊穿1499元官方指導(dǎo)價(jià)，跌至1399元。這一價(jià)格“腰斬”式的暴跌，不僅擊碎了茅臺囤積者的信仰，更宣告了白酒行業(yè)高溢價(jià)、高增長的黃金時(shí)代徹底落幕，一場全行業(yè)的深度洗牌正悄然展開。

一、茅臺價(jià)格“跳水”：從3000元到1399元的魔幻轉(zhuǎn)變

飛天茅臺的價(jià)格走勢，堪稱近五年白酒行業(yè)的“晴雨表”。2021年，憑借著極強(qiáng)的品牌溢價(jià)和市場供需缺口，飛天茅臺的終端零售價(jià)沖上3000元高峰，彼時(shí)“一瓶茅臺抵半月工資”成為社會熱議話題，不少人將其視為比黃金還穩(wěn)妥的投資品，經(jīng)銷商囤貨、黃牛炒價(jià)、消費(fèi)者搶購的場景屢見不鮮。2022年至2023年，其價(jià)格雖有波動，但始終穩(wěn)定在2000-3000元區(qū)間，維持著高端白酒“天花板”的地位。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年，飛天茅臺價(jià)格首次出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性松動，而進(jìn)入2025年，降價(jià)速度更是按下“加速鍵”。6月，散瓶批發(fā)價(jià)跌破2000元大關(guān)；7月，價(jià)格下探至1800元；10月，跌至1700元；12月，直接滑落至1500元。而拼多多百億補(bǔ)貼的入局，成為壓垮價(jià)格的最后一根稻草——1399元的售價(jià)，不僅遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價(jià)，更讓市場徹底陷入震蕩。

面對低價(jià)茅臺，不少消費(fèi)者質(zhì)疑其真?zhèn)危顿Y人段永平的回應(yīng)則打消了大眾顧慮：“那么大的量，怎么可能是假的？如果是假的，茅臺早就沖過去了！”在他看來，這一低價(jià)大概率是平臺的補(bǔ)貼行為，本質(zhì)是用真金白銀換流量和廣告效應(yīng)。但無論原因如何，1399元的飛天茅臺，已經(jīng)成為白酒行業(yè)價(jià)格體系崩塌的標(biāo)志性事件。

價(jià)格暴跌的背后，是經(jīng)銷商和黃牛的集體“哀嚎”。據(jù)悉，茅臺一級經(jīng)銷商的拿貨成本約1600元，如今終端售價(jià)已低于成本線，大面積虧損成為常態(tài)。那些曾靠囤積茅臺牟利的黃牛和收藏者，更是遭遇信仰崩塌，曾經(jīng)的“香餑餑”變成了“燙手山芋”。而從行業(yè)供需來看，茅臺年產(chǎn)量約1億瓶，市面存貨卻高達(dá)8億瓶，反觀2025年社會總需求僅3000-4000萬瓶，供過于求的局面，注定了價(jià)格下探的結(jié)局。

二、龍頭降價(jià)引發(fā)連鎖反應(yīng)，白酒行業(yè)進(jìn)入普跌模式

作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺的價(jià)格失守，迅速引發(fā)了全行業(yè)的連鎖反應(yīng)。當(dāng)“帶頭大哥”都撐不住高價(jià)時(shí)，其他白酒品牌的價(jià)格空間也被急劇壓縮，一場全行業(yè)的降價(jià)潮隨之而來。

12月7日，五糧液率先跟進(jìn)，宣布從2026年起調(diào)整第八代五糧液的供貨價(jià)格，其經(jīng)銷商開票價(jià)從1019元降至900元，疊加各類費(fèi)用補(bǔ)貼后，實(shí)際成本可低至800元左右。作為白酒行業(yè)的“老二”，五糧液的降價(jià)舉動，相當(dāng)于向市場釋放了明確的價(jià)格松動信號。

龍頭品牌降價(jià)，中小品牌自然無法獨(dú)善其身。一時(shí)間，整個(gè)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出價(jià)格普跌的態(tài)勢，曾經(jīng)依靠高溢價(jià)生存的品牌，不得不放下身段，以降價(jià)換取市場份額。而從上市酒企的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，行業(yè)的寒意早已顯現(xiàn)：2025年三季度，20家上市酒企中僅茅臺和山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙增長，其余18家均出現(xiàn)業(yè)績下滑，其中五糧液利潤下滑13.7%，洋河股份下降53%，古井貢酒下降16%，舍得酒業(yè)下降29%，水井坊更是暴跌70%；更有7家酒企利潤跌幅超50%，4家陷入虧損。這份慘淡的成績單，直觀地展現(xiàn)了白酒行業(yè)的集體困境。

三、白酒遇冷：多重因素交織下的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變

從茅臺價(jià)格腰斬到全行業(yè)業(yè)績低迷，白酒行業(yè)的寒冬并非偶然，而是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)群體、社會觀念等多重因素共同作用的結(jié)果。

首先是核心消費(fèi)場景的萎縮。白酒的核心消費(fèi)需求長期集中在商務(wù)宴請和禮品饋贈，而這些場景又高度依賴房地產(chǎn)、基建、金融等行業(yè)。近年來，相關(guān)行業(yè)增速放緩，企業(yè)商務(wù)活動頻次降低，高端白酒的消費(fèi)需求也隨之銳減。曾經(jīng)一桌商務(wù)宴席上“無茅臺不體面”的場景越來越少，取而代之的是性價(jià)比更高的酒水選擇，甚至不少企業(yè)直接取消了高端酒水的采購預(yù)算。

其次是年輕消費(fèi)群體的“不買賬”。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，白酒在年輕群體中的接受度持續(xù)走低。相較于辛辣濃烈的白酒，年輕人更偏愛果酒、雞尾酒、低度啤酒等品類，這些飲品不僅口感更柔和，還契合了他們個(gè)性化、多元化的消費(fèi)理念。更重要的是，新一代職場人對白酒文化的態(tài)度發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——過去職場酒局中“不喝就是不給面子”的潛規(guī)則，在年輕人眼中早已過時(shí)，他們更注重工作與生活的邊界，“能不喝就不喝，大不了辭職”成為不少人的共識，白酒的社交屬性在年輕群體中被大幅削弱。

最后是中年消費(fèi)主力軍的消費(fèi)回歸理性。作為白酒消費(fèi)的核心群體，中年男性的消費(fèi)觀念也在發(fā)生巨變。經(jīng)濟(jì)上行期，賺錢容易、機(jī)會遍地，商務(wù)宴請和朋友聚會離不開高端白酒，其背后還承載著炫耀性消費(fèi)的功能；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，上有老下有小的中年群體開始變得務(wù)實(shí)，省吃儉用成為常態(tài)，高端白酒的消費(fèi)自然大幅縮減。此外，隨著年齡增長，中年人的健康意識覺醒，“保溫杯里泡枸杞”成為生活常態(tài)，為了身體減少飲酒，也成為他們放棄高端白酒的重要原因。

結(jié)語

飛天茅臺跌破1399元，絕不僅僅是一款酒的價(jià)格波動，更是白酒行業(yè)發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。從過去的“供不應(yīng)求、高價(jià)不愁”，到如今的“供過于求、降價(jià)求生”，白酒行業(yè)的黃金時(shí)代已然落幕。這場行業(yè)變局的背后，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，是消費(fèi)群體的迭代，也是消費(fèi)觀念的升級。未來，白酒行業(yè)必將迎來更深層次的洗牌，只有那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、回歸產(chǎn)品本質(zhì)、實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與性價(jià)比平衡的品牌，才能在行業(yè)寒冬中站穩(wěn)腳跟，開啟新的發(fā)展篇章。