曾經(jīng)一瓶難求的“液體黃金”，如今在價格下行通道中一路滑落，茅臺的價格神話正在經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗。

12月12日，白酒市場迎來一個歷史性時刻。根據(jù)第三方酒價監(jiān)測平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺（53度/500ml） 散瓶和原箱批發(fā)參考價均跌破1499元的官方指導(dǎo)價，分別報收1485元/瓶和1495元/瓶。

這一價格已經(jīng)擊穿了茅臺堅守多年的官方紅線?；仡?025年，飛天茅臺的價格呈現(xiàn)單邊下行態(tài)勢：從年初的2200元左右一路跌破2000元、1900元、1800元、1700元和1600元多個整數(shù)關(guān)口。

一、價格防線的全面失守

曾經(jīng)被視為“硬通貨”的飛天茅臺，如今正經(jīng)歷著價格跳水的市場考驗。6月11日，散瓶批發(fā)價 首次跌破2000元心理關(guān)口，隨后幾乎以每月下跌100元的速度持續(xù)走低。

電商平臺更是上演“價格屠夫”大戲。拼多多“雙十一”期間將價格壓至1399元/瓶，形成“平臺引流—黃牛掃貨—庫存回流”的畸形閉環(huán)，進(jìn)一步瓦解市場價格錨點(diǎn)。

這種下跌速度超出了多數(shù)市場觀察者的預(yù)期。從市場表現(xiàn)看，茅臺的價格下跌已經(jīng)從“陰跌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱只判韵碌薄?曾經(jīng)支撐茅臺價格的金融屬性正在快速剝離，開瓶率卻顯著提升，茅臺從“液體黃金”回歸飲用本質(zhì)。

二、高庫存：懸在茅臺頭上的達(dá)摩克利斯之劍

茅臺的價格問題，本質(zhì)上是一個庫存結(jié)構(gòu)問題。與其他白酒不同，茅臺經(jīng)銷商手里沒多少貨，但渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。

這個“堰塞湖”的容量驚人。據(jù)估計， 社會囤積量高達(dá)數(shù)億瓶，炒家從最大買家變?yōu)榭只判再u家，引發(fā)“價格踩踏”。2024年7月，瑞銀集團(tuán)測算指出，2016年至2023年間銷售的茅臺酒中，約有相當(dāng)于14-15個月出貨量的產(chǎn)品被作為社會庫存囤積。

茅臺的庫存結(jié)構(gòu)問題如同一個“堰塞湖”，當(dāng)價格上漲時，囤貨行為加劇了市場的供需失衡；而當(dāng)價格下跌時，這些庫存就成為了巨大的隱患。

這種情況導(dǎo)致渠道商利潤消失殆盡，甚至開始賠本。為了保證現(xiàn)金流，避免虧得更多，這部分群體或不得不割肉甩貨，由此形成“價格下跌→拋售→進(jìn)一步下跌”的惡性循環(huán)。

三、消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化

茅臺價格下跌的背后，是整個白酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化。政務(wù)消費(fèi)比例已降至不足5%，部分領(lǐng)域甚至無限接近零。

更深遠(yuǎn)的變化來自 消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。95后在白酒消費(fèi)者中占比僅18%，年輕人抵觸“酒桌權(quán)力文化”。新富階層轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，炫耀性消費(fèi)退潮，“低調(diào)實用主義”取代符號消費(fèi)。

消費(fèi)場景也在劇變。高端商務(wù)宴請銳減30%，企業(yè)采購從幾百箱砍至幾十箱。茅臺1935從1800元暴跌至700元，次高端酒企陷入“價格倒掛”困境。

這些變化不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的。這意味著白酒行業(yè)可能無法回到過去的輝煌時代。當(dāng)價格下跌形成趨勢時，會出現(xiàn)“越跌越?jīng)]人買”的流動性枯竭現(xiàn)象。

四、茅臺的應(yīng)對與困境

面對價格下跌，茅臺并非坐視不管。茅臺集團(tuán)新任黨委書記、董事長陳華判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會持續(xù)一段時間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。

茅臺已采取一系列措施應(yīng)對挑戰(zhàn)。從銷售費(fèi)用率看，今年前三季度貴州茅臺是3.5%，遠(yuǎn)低于五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等同行。這意味著茅臺有更厚的利潤墊來應(yīng)對沖擊。

茅臺還推行“按銷量發(fā)貨”機(jī)制，依托i茅臺7600萬用戶數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整投放，庫存壓力略有緩解。 同時推出50ml小瓶裝、茅臺冰淇淋等年輕化產(chǎn)品，試圖吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

有市場消息稱，12月10日，貴州茅臺召開市場工作會議，宣布取消包括非標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)的大部分分銷計劃，對價格市場化不再設(shè)限，允許線下客戶去線上銷售等舉措。

截至12月12日收盤，貴州茅臺股價報1415.86元，市值約1.77萬億元。相比巔峰時期雖大幅縮水，但仍是A股巨無霸。有行業(yè)觀察者用一句話點(diǎn)破了關(guān)鍵：“茅臺終于能喝了，不是只能炒了?！?/p>

當(dāng)一瓶茅臺的價格等于其飲用價值而非投機(jī)價值時，這個市場才算健康。擠掉泡沫的茅臺，或許能走得更穩(wěn)。

關(guān)注我，投資路上多一雙眼睛，少幾道傷疤。若看到滿眼錯誤，是我錯了；若覺得都是對的，更是我錯了。可不信不可全信，取舍由心。