曾單店估值碾壓星巴克的喜茶 ，如今卻一年關(guān)店近700家……

01，從蒙眼狂奔到關(guān)店止損

據(jù)媒體援引極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年10月至2025年10月，喜茶門(mén)店總數(shù)量由4610家降至3930家，年凈減少680家；另?yè)?jù)媒體援引的壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2025年10月，喜茶門(mén)店總數(shù)3903家，較去年同期的4614家銳減711家，降幅高達(dá)15.41%。

雖然兩大第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)略有出入，但整體門(mén)店數(shù)量的減幅基本在700家左右，2023年，喜茶光加盟店就開(kāi)出了2300多家，2024年1-9月，喜茶新增門(mén)店超過(guò)1100家，2024年10月開(kāi)始，喜茶門(mén)店數(shù)量仿佛被按下了加速鍵，只不過(guò)是往減少的方向。

并且，門(mén)店銳降的同時(shí)，喜茶關(guān)聯(lián)公司深圳美西西餐飲管理有限公司的過(guò)半分支機(jī)構(gòu)亦同步被注銷(xiāo)，該公司由喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司全資持股。分支機(jī)構(gòu)信息顯示，擁有230余家分支機(jī)構(gòu)，其中120余家已注銷(xiāo)。

據(jù)大河報(bào)報(bào)道，喜茶關(guān)閉的門(mén)店中，有部分是加盟店，開(kāi)店時(shí)間最長(zhǎng)也不過(guò)才3年，有加盟商老板李華告訴記者“2022年底在熱門(mén)商圈開(kāi)了一家喜茶店，算上房租、工資等各項(xiàng)成本，單店投資額已超過(guò)100萬(wàn)元。”

最開(kāi)始，李華的這家店?duì)I收和利潤(rùn)都十分可觀，他趁熱打鐵，一口氣陸續(xù)開(kāi)了5、6家店，但是跟首店完全不能相提并論，投入產(chǎn)出比太低，導(dǎo)致到目前還沒(méi)有回本。

晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，2020年是喜茶營(yíng)收最好的年份，全年超過(guò)48億元，不扣除總部成本的凈利潤(rùn)近5個(gè)億，2022年正式開(kāi)放加盟之前，喜茶單店銷(xiāo)售額相較2020年下滑50%-70%，凈虧損超過(guò)了當(dāng)年奈雪的茶（2022年，奈雪的茶錄得虧損4.61億元）

而鏡相工作室更一針見(jiàn)血指出，古茗、茶百道的辦法是把利潤(rùn)留給加盟商，擴(kuò)大規(guī)模壓低成本，保持共同體的黏性。喜茶卻依舊強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先，物料、流程、稽查一刀切，這些規(guī)則在繁榮期還能被增長(zhǎng)掩蓋，一旦市場(chǎng)內(nèi)卷，加盟商面臨高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、低定價(jià)，賺不了錢(qián)，品牌也難從擴(kuò)張中獲利。

2025年5月16日，30余名喜茶加盟商從全國(guó)各地出發(fā)直抵喜茶深圳總部，他們此行的最大訴求，就是給喜茶“溫和施壓”，希望喜茶提升對(duì)加盟商的支持力度，在商言商，真金白銀投資喜茶，如果辛苦老半天卻賠錢(qián)，任誰(shuí)都受不了。

圖：社交媒體上，與喜茶轉(zhuǎn)讓&閉店相關(guān)的帖文

當(dāng)持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)營(yíng)收規(guī)模的紙面增長(zhǎng)和實(shí)際的利潤(rùn)卻不斷遭侵蝕這對(duì)矛盾無(wú)法調(diào)和之際，喜茶主動(dòng)剎車(chē)成了當(dāng)務(wù)之急！

2024年9月份，喜茶對(duì)事業(yè)合伙人的內(nèi)部信中就明確指出——接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加盟，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

2025年2月份，喜茶更官宣全面停止招募新的加盟商，并稱(chēng)過(guò)去幾年來(lái)，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門(mén)店過(guò)剩。

喜茶此舉被業(yè)界視為保護(hù)利潤(rùn)率和品牌形象的一招大棋，優(yōu)化現(xiàn)在門(mén)店渠道，提升加盟商盈利方為上策。

2025年10月1日，一份來(lái)自喜茶的事業(yè)合伙公告《2025事業(yè)合伙暖冬支持政策》在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，有疑似喜茶加盟商表示“本以為是難熬的冬天，卻又看到了希望，作為合作人真的會(huì)感到品牌的付出，共進(jìn)退?！?/p>

主動(dòng)戰(zhàn)略收縮之后，喜茶能否帶領(lǐng)加盟商沖出盈利困境？

02，茶飲生意經(jīng)

時(shí)光倒回到2021年，喜茶曾創(chuàng)造了單店估值高達(dá)7500萬(wàn)元的高光紀(jì)錄，比彼時(shí)高端咖啡一哥星巴克的2700萬(wàn)元單店估值還高了幾倍，并且在店面視覺(jué)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新層面有口皆碑，一言以蔽之，新式茶飲江湖，喜茶曾成功構(gòu)建過(guò)高端&品質(zhì)雙重領(lǐng)先的消費(fèi)心智。

這無(wú)疑是喜茶最為核心的護(hù)城河之一！

我們將視野放大，以手機(jī)、新能源汽車(chē)行業(yè)比較有代表性的兩個(gè)品牌為例：

一加未回歸OPPO之前，曾創(chuàng)造過(guò)讓美國(guó)人排隊(duì)搶購(gòu)、被公認(rèn)在海外高端市場(chǎng)最為成功的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之一，回歸OPPO后，短短數(shù)年，一加和OPPO定位互換，昔日Never Settle的高端印象已徹底淪陷，取而代之的是與紅米、realme等性?xún)r(jià)比品牌在中低端紅海搏殺，從高往低打，前途難言光明 ~

另一個(gè)例子是小米，一度是性?xún)r(jià)比代名詞，然而伴隨雷軍造車(chē)的現(xiàn)象級(jí)成功，小米品牌勢(shì)能不斷拔高，今年準(zhǔn)6K的高端旗艦小米17 Pro Max的大獲成功，已標(biāo)志小米手機(jī)取得了沖高的階段性勝利。

回到喜茶身上，它原本就具備別的新式茶飲品牌很難具備的高端、品質(zhì)調(diào)性，這其實(shí)就是品牌之魂，蒙眼狂奔盲目擴(kuò)張的年代，這個(gè)高端屬性被不端下沉的加盟店所稀釋?zhuān)殡S著客單價(jià)、用料檔次等的降低，這顯然是一步危險(xiǎn)的由高往打的俯沖棋。

品牌徹底降格后，再往高打？將難上加難！

所以，喜茶的解法也就擺在了眼前，只有一條路——重回高端，重拾消費(fèi)者口碑！

2025年1月，喜茶發(fā)布的《2024喜茶年度報(bào)告》里其實(shí)還釋放了一些利好的數(shù)字：

一個(gè)是喜茶VIP數(shù)量突破1.5億，同比增長(zhǎng)5000萬(wàn)，一個(gè)是VIP復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高，第三個(gè)就是在新加坡、英國(guó)、加拿大等7個(gè)海外國(guó)家，以及中國(guó)港澳地區(qū)，已經(jīng)開(kāi)出超70家門(mén)店。

等于說(shuō)，擺在喜茶面前的就已經(jīng)有2大重振士氣的抓手了，一個(gè)是高端會(huì)員，一個(gè)是海外拓店。

另外，雖然國(guó)內(nèi)茶飲江湖很卷，但是增長(zhǎng)空間還未見(jiàn)頂，所以，不止海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然充滿了增量空間！

來(lái)自灼識(shí)諮詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店的GMV預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增至5193億元，2024年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率降低為19.2%。

另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2028年有望突破4000億元。

新式茶飲行業(yè)還在成長(zhǎng)，核心消費(fèi)群體還未流失，“亡羊補(bǔ)牢”的喜茶，猶未為晚？

我們期待著答案！

參考資料：

喜茶公開(kāi)報(bào)道

喜茶一年關(guān)店超650家，關(guān)聯(lián)公司過(guò)半分支機(jī)構(gòu)被注銷(xiāo)-界面新聞

喜茶600多家店消失背后：加盟商陷盈利困局-大河報(bào)

高光、失血與急轉(zhuǎn)：喜茶加盟800天-鏡相工作室