12月12日，一則酒價(jià)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)外掀起波瀾。

今日酒價(jià)披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，2025年款53度500ml飛天茅臺(tái)原箱報(bào)1495元/瓶，較前一日下跌15元；散瓶報(bào)1485元/瓶，同樣下跌15元。

▲圖源：今日酒價(jià)

這不是簡(jiǎn)單的單日波動(dòng)，而是一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)——飛天茅臺(tái)正式跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

曾被奉為“液體黃金”“理財(cái)神器”的它，開(kāi)始走下神壇。

很多人覺(jué)得茅臺(tái)價(jià)格下跌是近期才有的事，其實(shí)不然。這場(chǎng)價(jià)格回落的序幕，早在2024年就已拉開(kāi)。

2024年全年，53度500ml飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)一路承壓。先是失守2500元/瓶的平衡線，接著跌破2400元/瓶關(guān)口，隨后連2200元/瓶的酒商底線也沒(méi)能守住，一路直奔2000元/瓶而去。

到了2025年雙十一，拼多多平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了1399元/瓶的低價(jià)，當(dāng)時(shí)就有不少人預(yù)判，跌破官方指導(dǎo)價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題。

▲圖源：電商平臺(tái)

價(jià)格持續(xù)走低，最煎熬的莫過(guò)于渠道商。

過(guò)去幾年，靠著囤貨、加價(jià)銷(xiāo)售，不少渠道商靠著飛天茅臺(tái)賺得盆滿缽滿。

但現(xiàn)在，價(jià)格倒掛已成常態(tài)，利潤(rùn)空間被擠壓得所剩無(wú)幾，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至已經(jīng)陷入賠本境地。

為了回籠現(xiàn)金流，避免虧得更多，他們不得不割肉甩貨。

而這種集中甩貨的行為，又進(jìn)一步加劇了價(jià)格下跌的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，茅臺(tái)是一哥，即便身處行業(yè)寒冬，抗風(fēng)險(xiǎn)能力依然遠(yuǎn)超同行。這背后，是其厚到令人羨慕的利潤(rùn)墊在支撐。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)的毛利率始終保持在90%以上，凈利率更是超過(guò)50%。這樣的盈利水平，讓它有足夠的底氣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊。

把視線拉到整個(gè)白酒行業(yè)，茅臺(tái)的“韌性”就更顯突出。

2025年三季報(bào)數(shù)據(jù)給出了最直觀的對(duì)比：19家白酒上市公司中，有16家出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。就連五糧液、古井貢酒這樣的頭部企業(yè)，也沒(méi)能逃過(guò)業(yè)績(jī)承壓的命運(yùn)。

今世緣第三季度凈利潤(rùn)更是同比下滑48.69%，下滑幅度令人咋舌。

對(duì)比之下，茅臺(tái)雖然增速?gòu)倪^(guò)去的雙位數(shù)降到了個(gè)位數(shù)，但依然保持著正向增長(zhǎng)。

這種優(yōu)勢(shì)讓茅臺(tái)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中有了更多回旋空間，不用在短期業(yè)績(jī)壓力下慌不擇路。

在筆者看來(lái)，此次茅臺(tái)價(jià)格下跌，看似是行業(yè)寒冬的表現(xiàn)，實(shí)則是市場(chǎng)在擠掉投機(jī)泡沫，推動(dòng)其向消費(fèi)本質(zhì)回歸。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，飛天茅臺(tái)早已脫離了“酒”的本質(zhì)，變成了投資品和禮品的代名詞。

這種畸形的市場(chǎng)格局，注定難以長(zhǎng)久。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)縮減高端開(kāi)支，商務(wù)宴請(qǐng)需求同比下滑超15%；新版“禁酒令”的實(shí)施，進(jìn)一步壓縮了公務(wù)用酒場(chǎng)景；禮品消費(fèi)也逐漸回歸理性，“送禮送茅臺(tái)”的傳統(tǒng)認(rèn)知正在松動(dòng)。

▲圖源：微博

投資客們見(jiàn)勢(shì)不妙紛紛離場(chǎng)，這些都加速了價(jià)格的回落。

泡沫擠掉之后，真正的消費(fèi)需求才得以顯現(xiàn)。

有分析認(rèn)為，隨著價(jià)格不斷回落，茅臺(tái)需要從投資品和禮品更多地向真正的飲用消費(fèi)回歸，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)者真實(shí)需求。

事實(shí)上，這種回歸的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。

2025年上半年，茅臺(tái)開(kāi)瓶率提升至62%，較兩年前增長(zhǎng)21個(gè)百分點(diǎn)。小瓶裝茅臺(tái)在i茅臺(tái)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)49%，精準(zhǔn)適配了輕量化飲用需求。

但也必須承認(rèn)，向飲用消費(fèi)回歸的轉(zhuǎn)型之路，從來(lái)都不會(huì)一帆風(fēng)順。

這不僅是茅臺(tái)需要面對(duì)的問(wèn)題，更是整個(gè)白酒行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

最大的難題，莫過(guò)于如何吸引年輕群體。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們對(duì)白酒的辛辣口感接受度較低，更青睞精釀啤酒、低度果酒等輕松飲品。

年輕群體對(duì)白酒的“疏離感”，讓整個(gè)行業(yè)都面臨著“后繼無(wú)人”的擔(dān)憂。

為了破解這一困境，多個(gè)白酒品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

有的降低酒精度，推出更易入口的產(chǎn)品；有的推出果味白酒，貼合年輕群體的口味偏好；還有的跨界開(kāi)發(fā)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，嘗試融入年輕群體的消費(fèi)場(chǎng)景。

▲圖源：界面新聞

但這些嘗試大多還處于探索階段。

茅臺(tái)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。2025年，茅臺(tái)圍繞1499元飛天茅臺(tái)推出了多個(gè)試點(diǎn)政策，涵蓋企業(yè)直購(gòu)、千家終端直營(yíng)兩大核心方向。

這些舉措，本質(zhì)上都是在打破過(guò)去的渠道壟斷，讓茅臺(tái)更貼近終端消費(fèi)者。

對(duì)于茅臺(tái)而言，跌破1499元指導(dǎo)價(jià)不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。

它不再是高高在上的“神壇酒”，而是開(kāi)始回歸消費(fèi)本質(zhì)的“大眾酒”。

未來(lái)，茅臺(tái)能否在新的戰(zhàn)場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵不在于能否重新抬升價(jià)格，而在于能否真正讀懂消費(fèi)者的需求，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛，注定會(huì)淘汰一批跟不上時(shí)代的企業(yè)。

但經(jīng)過(guò)這場(chǎng)洗禮，白酒行業(yè)會(huì)迎來(lái)更健康、更可持續(xù)的發(fā)展。而茅臺(tái)，也有望在放下“理財(cái)光環(huán)”后，開(kāi)啟新的發(fā)展篇章。

參考消息：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《飛天茅臺(tái)首次跌破1499元/瓶指導(dǎo)價(jià) 》

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