來(lái)源 | Tech星球

文 | 張寧洢

2025年5月，一場(chǎng)由平臺(tái)巨額補(bǔ)貼掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)，席卷了整個(gè)茶飲市場(chǎng)，訂單數(shù)字一度高漲，街頭巷尾的茶飲店成為了近半年來(lái)外賣(mài)騎手頻繁奔赴的目的地。

進(jìn)入秋冬季，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，茶飲不再是熱門(mén)品類(lèi)，再加上秋冬本來(lái)就是淡季，真正的生存考驗(yàn)開(kāi)始了。一邊是蜜雪冰城、奈雪的茶等巨頭通過(guò)外賣(mài)渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，另一邊卻是大批量的中小商家陷入困境，訂單量極速下滑，甚至面臨閉店危機(jī)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)如同一場(chǎng)突如其來(lái)的壓力測(cè)試，不同的品牌正在書(shū)寫(xiě)不同的答案。

補(bǔ)貼歸零，單量暴跌

走進(jìn)一家連鎖檸檬茶店，唯一的店員坐在靠墻的沙發(fā)上玩著手機(jī)，二十分鐘里，沒(méi)有一聲外賣(mài)提示音響起，只等到一位路過(guò)的客人，買(mǎi)走了一杯飲品。

“現(xiàn)在一天能有十單就不錯(cuò)了”，店員告訴Tech星球。他指向空蕩的柜臺(tái)，“外賣(mài)補(bǔ)貼一停，冬天又來(lái)了，基本就沒(méi)人點(diǎn)了，可能周邊的人也喝膩了，開(kāi)始換別的牌子了?！?/p>

談起幾個(gè)月前的外賣(mài)大戰(zhàn)，他告訴Tech星球，那幾個(gè)月，算是這店開(kāi)下來(lái)最“輝煌”的時(shí)候了。他說(shuō)，那時(shí)一天起碼七八十單，沖一下能過(guò)百單。這家店開(kāi)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園里，位置偏，不像寫(xiě)字樓下的店有穩(wěn)定的客源。“那時(shí)候全靠平臺(tái)的大額補(bǔ)貼和品牌拼命推流，單量才起來(lái)?！?/p>

并非所有店鋪都像這家檸檬茶店一樣，在補(bǔ)貼退潮后迅速滑入谷底。對(duì)于部分品牌而言，這更像一次劇烈的震蕩，而后出現(xiàn)了些許回彈。

一家古茗的店員分享了他們的“過(guò)山車(chē)”體驗(yàn)，9月、10月補(bǔ)貼剛停時(shí)，是最冷的時(shí)候?！按蠹叶唐诶锖鹊锰?，恢復(fù)原價(jià)后就不想買(mǎi)了，訂單掉得很明顯?！边M(jìn)入11月，隨著氣溫下降、熱飲上線，生意竟有了一絲“余溫”，堂食和外賣(mài)都稍微回了一點(diǎn)暖。

在他看來(lái)，生意能否穩(wěn)住，關(guān)鍵取決于腳下的位置。 “說(shuō)到底還是看選址”，他總結(jié)道。學(xué)校、商圈附近的店，不管怎樣都賣(mài)得好；但他們這種社區(qū)店，就很被動(dòng)。

不過(guò)，店員并不沮喪。 “外賣(mài)本來(lái)就沒(méi)堂食掙錢(qián)，利潤(rùn)薄。之前單量特別大時(shí)，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，卻有點(diǎn)‘賠本賺吆喝’的感覺(jué)，人員成本也高?！毖a(bǔ)貼停止后，那些被低價(jià)吸引來(lái)的顧客確實(shí)不來(lái)了，但他們覺(jué)得，這對(duì)生意的長(zhǎng)期影響并不大。

作為餓了么在外賣(mài)大戰(zhàn)主推的品牌茉莉奶白，也感受到了大戰(zhàn)后明顯的冷淡。從10元左右的價(jià)格恢復(fù)到20多元，追求低價(jià)的顧客在補(bǔ)貼停止后就立刻放棄了該品牌。

一茉莉奶白店員告訴Tech星球，有補(bǔ)貼的時(shí)候每天的小票都像瀑布一樣，老板多招了好幾個(gè)暑假工都顧不過(guò)來(lái)?，F(xiàn)在店里訂單量已經(jīng)恢復(fù)了正常節(jié)奏，對(duì)于店員來(lái)說(shuō)輕松了很多?！爸挥心且魂囉唵瘟看?，像我們這種商場(chǎng)里的店，平時(shí)的訂單量不會(huì)有太大的波動(dòng)?！?/p>

而深度參與外賣(mài)大戰(zhàn)的“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶也感受到了同樣的寒冬，補(bǔ)貼的停止和冬季的到來(lái)都讓店員的工作量直線下降，不見(jiàn)了夏季的火熱。

當(dāng)被問(wèn)及影響時(shí)，瑞幸和庫(kù)迪的店員反應(yīng)則高度一致。他們普遍感覺(jué)，現(xiàn)在本就是行業(yè)淡季，生意起伏很正常，甚至有人并不知道轟轟烈烈的“外賣(mài)大戰(zhàn)”已經(jīng)停止了。潮水來(lái)了又去，他們的日常，仿佛在另一條平行的軌道上運(yùn)行。

誰(shuí)是最大贏家

從單量上來(lái)看，幾乎整個(gè)茶飲行業(yè)都吃到了外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利。

被視為這場(chǎng)大戰(zhàn)中增速最高的古茗，無(wú)疑吃透了規(guī)模紅利。憑借快速的擴(kuò)張，它迅速躋身“萬(wàn)店俱樂(lè)部”。2025年初，古茗門(mén)店數(shù)量約9,914家，截止8月底，其門(mén)店數(shù)已突破1.2萬(wàn)家，在上半年，古茗保持了平均每天新開(kāi)約7家門(mén)店的擴(kuò)張速度。

然而，高速擴(kuò)張的另一面，是單店運(yùn)營(yíng)壓力的普遍浮現(xiàn)。有店員向Tech星球透露，如今門(mén)店單日GMV（商品交易總額）已難以突破萬(wàn)元大關(guān)，與以往的火爆相去甚遠(yuǎn)。

而真正的絕對(duì)贏家，當(dāng)屬蜜雪冰城。其官方確認(rèn)，外賣(mài)大戰(zhàn)直接助推了國(guó)內(nèi)門(mén)店平均營(yíng)業(yè)額與盈利能力的提升。

當(dāng)別的品牌在為補(bǔ)貼成本糾結(jié)時(shí)，蜜雪冰城憑借更低的成本優(yōu)勢(shì)，將平臺(tái)流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)在的利潤(rùn)與擴(kuò)張能力。2025年上半年，其營(yíng)收同比激增39.3%，達(dá)148.7億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.1%至27.2億元，并凈增近萬(wàn)家門(mén)店。

一家蜜雪冰城的店員告訴Tech星球，外賣(mài)補(bǔ)貼的停止并未對(duì)店里的生意產(chǎn)生特別大的影響，訂單量和營(yíng)收下滑得都不厲害，雖然肯定有所下滑，但也跟季節(jié)有關(guān)。

另外一家受益頗豐的品牌則是庫(kù)迪咖啡。這家企業(yè)曾在去年多次陷入加盟商關(guān)店、供應(yīng)鏈欠缺的危機(jī)，但今年，在京東外賣(mài)，其銷(xiāo)量從早期的突破3000萬(wàn)單，快速增長(zhǎng)至超過(guò)8000萬(wàn)單，并最終成為該平臺(tái)首個(gè)銷(xiāo)量破億的飲品品牌。在餓了么平臺(tái)，其銷(xiāo)量也曾快速上升至咖啡類(lèi)目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。

作為外賣(mài)大戰(zhàn)中的大爆品，奈雪的“霸氣西瓜”兩天就賣(mài)了近60萬(wàn)杯，平臺(tái)紅包直接刺激了該單品訂單量激增，更是完美證明了補(bǔ)貼對(duì)于深度參與品牌的助力。

茶飲行業(yè)加速洗牌

但并非所有的商家都是贏家，外賣(mài)大戰(zhàn)也讓一些商家被浪潮拍在了沙灘上。

相比之下，奈雪的茶的處境非常典型地體現(xiàn)了“增收不增利”的困境。外賣(mài)大戰(zhàn)雖然帶來(lái)了激增的單量，但并未帶來(lái)真正的收益。其財(cái)報(bào)顯示，上半年直營(yíng)門(mén)店收入中，高達(dá)48.1% 依賴于外賣(mài)訂單。這種深度捆綁，在營(yíng)銷(xiāo)成本增高的背景下，演變?yōu)橐粓?chǎng)“賠本賺吆喝”的游戲。

一方面，平臺(tái)高昂的抽傭和品牌為爭(zhēng)奪流量而增加的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，嚴(yán)重侵蝕了本就不高的利潤(rùn)空間。另一方面，奈雪早期賴以成名的“大店模式”與高昂的運(yùn)營(yíng)成本（租金、人力、原材料），在消費(fèi)者普遍選擇外賣(mài)或自提的當(dāng)下，形成了巨大的資源錯(cuò)配。

財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)收同比下降14.4% ，至21.78億元。外賣(mài)的高速增長(zhǎng)非但未能提升利潤(rùn)，反而可能侵蝕了品牌的定價(jià)體系和堂食體驗(yàn)，使其陷入被動(dòng)。

與上述參與者形成鮮明對(duì)比的，是以霸王茶姬為代表的“克制派”。其在財(cái)報(bào)中明確提到，面對(duì)激烈外賣(mài)大戰(zhàn)，公司選擇克制參戰(zhàn)，不以低價(jià)換市場(chǎng)，創(chuàng)始人認(rèn)為短期補(bǔ)貼會(huì)傷害加盟商利潤(rùn)，不可持續(xù)。

但不參戰(zhàn)給霸王茶姬帶來(lái)的卻是短期內(nèi)明顯的業(yè)績(jī)壓力，這樣在外賣(mài)大戰(zhàn)中堅(jiān)持正常價(jià)格的商家承受了客源分流的巨大壓力。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q3凈收入32.08億元，同比下降9.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.03億元，同比下降22.3%。國(guó)內(nèi)GMV為76.29億元，同比下滑6.2%，單店月均GMV為37.85萬(wàn)元，同比下降約28%。

對(duì)于整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店數(shù)量在火速攀升，據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)連鎖茶咖品牌凈增門(mén)店數(shù)量快速攀升，僅三季度便開(kāi)出新店2.6萬(wàn)家，同比去年幾乎翻番。而根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，茶飲行業(yè)過(guò)去近一年關(guān)店數(shù)量約15萬(wàn)家，瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，也有大批店面倒下。

與這種“火速攀升”的門(mén)店數(shù)量形成鮮明對(duì)比的，是另一個(gè)冰冷的事實(shí)：一場(chǎng)史無(wú)前例的“內(nèi)卷”正在全行業(yè)蔓延，而剛平息不久的外賣(mài)大戰(zhàn)，正是這場(chǎng)內(nèi)卷最劇烈的催化劑。

外賣(mài)大戰(zhàn)在短期內(nèi)重塑了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的價(jià)格預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)重新回到了最簡(jiǎn)單的拼規(guī)模和拼價(jià)格的戰(zhàn)斗。為了占據(jù)市場(chǎng)份額，品牌不得不迅速擴(kuò)張，看似在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，但表面光鮮下的賬本卻并不盡如人意。