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主筆：李文慧 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

年關(guān)將至，一則消息在白酒行業(yè)的寒夜里激起了巨大波瀾。12月6日，市場傳出消息，自2026年起，第八代經(jīng)典五糧液（普五）經(jīng)銷商開票價可能從每瓶1019元下調(diào)至900元左右，降幅接近12%。盡管五糧液官方迅速回應(yīng)，稱此為“渠道補貼支持政策”落地，出廠價并未調(diào)整，但“五糧液十年來首次降價”的解讀已然深入人心。

（中國新聞周刊報道截圖）

這個信號揭示了什么？

五糧液此時推出補貼讓利政策，既暴露了當(dāng)前高端白酒價格體系承壓、渠道庫存高企的現(xiàn)狀，是對行業(yè)趨勢的順勢調(diào)整，通過釋放渠道利潤空間，推動庫存向終端消費轉(zhuǎn)化。

這不是簡單的“價格戰(zhàn)”，而是五糧液的渠道治理動作。

渠道承壓倒逼政策調(diào)整：五糧液的選擇與行業(yè)共性困境

1.業(yè)績與庫存雙壓，倒逼渠道政策調(diào)整

五糧液此次推出渠道補貼政策，本質(zhì)上是對行業(yè)現(xiàn)狀與自身經(jīng)營壓力的被動回應(yīng)。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2025年第三季度五糧液的業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，營收同比暴跌52.66%，凈利潤銳減65.62%，不僅營收被山西汾酒反超跌至行業(yè)第三，凈利潤更是落到第四位，落后于瀘州老窖。

（五糧液2025年三季報）

業(yè)績下滑的背后，是渠道庫存的嚴(yán)重積壓與動銷的疲軟。數(shù)據(jù)顯示，五糧液渠道庫存仍有百億規(guī)模待消化，庫存深度達(dá)5-6個月，遠(yuǎn)超健康水平，而整個行業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至900天。與此同時，高端白酒價格倒掛現(xiàn)象日益普遍，飛天茅臺批價年內(nèi)跌幅超20%，第八代五糧液批價也從年初的920元跌至820元區(qū)間，800-1500元價格帶成為重災(zāi)區(qū)。

2.酒商生存艱難，返利成“救命錢”

這種困境并非五糧液獨有，而是全行業(yè)的共性問題。酒業(yè)家對山東、河南、廣東、福建等核心消費市場的調(diào)研顯示，在渠道動銷不暢、價格倒掛的雙重壓力下，絕大多數(shù)酒商僅能完成廠家既定任務(wù)的50%至70%，即便少數(shù)經(jīng)銷商勉強完成任務(wù)，也面臨較大程度的虧損。河南市場更是出現(xiàn)90%以上酒商虧損的情況，庫存高企、需求萎縮、資金回籠困難成為壓在酒商身上的“三座大山”。

（白酒行業(yè)媒體酒業(yè)家報道截圖）

在這樣的背景下，年終返利成為酒商的“救命錢”。對于多數(shù)經(jīng)銷商而言，名酒大單品全線價格倒掛，常規(guī)銷售已無利潤可言，返利幾乎成為唯一的利潤來源。及時到賬的返利不僅能填補部分虧損，更能為春節(jié)前的備貨和市場投入提供關(guān)鍵資金支持，讓經(jīng)營得以持續(xù)。五糧液的渠道補貼政策，正是瞄準(zhǔn)了這一核心訴求，希望通過讓利渠道緩解經(jīng)銷商壓力，推動庫存向終端消費轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)返利模式的致命短板：補貼難落地，費用遭浪費

盡管五糧液的補貼初衷良好，但行業(yè)過往的經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)返利模式往往難以達(dá)到預(yù)期效果，甚至可能加劇渠道亂象。

1.門檻與市場脫節(jié)，多數(shù)酒商難達(dá)標(biāo)

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的返利政策多與銷售任務(wù)掛鉤，在動銷疲軟的現(xiàn)狀下，50%-70%的任務(wù)完成率意味著大量經(jīng)銷商無法拿到全額返利，甚至顆粒無收。江西某酒商透露，其代理的多個品牌中，部分品牌任務(wù)完成率不足四成，根本無法觸及返利門檻，一年的辛苦經(jīng)營幾乎沒有回報。這種“一刀切”的考核方式，不僅無法緩解經(jīng)銷商壓力，反而會打擊其積極性。

2.核銷效率低下，資金占用加劇壓力

多位酒商反映，當(dāng)前部分廠家的核銷流程繁瑣、周期過長，一筆費用從申報到到賬往往需要數(shù)月時間。在動銷放緩、資金回籠困難的情況下，冗長的核銷周期進(jìn)一步加劇了酒商的資金壓力。和合共識組織賦能咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗指出，這一問題的根源在于企業(yè)中后臺流程支撐不足，導(dǎo)致前端的費用補貼無法及時兌現(xiàn)，失去了應(yīng)有的激勵效果。

3.費用跑冒滴漏，貨補加劇庫存困境

由于缺乏有效的監(jiān)控手段，品牌商投入的補貼費用往往無法精準(zhǔn)觸達(dá)終端。部分經(jīng)銷商不做動銷、不做推廣，僅靠囤貨就能獲取補貼；還有些經(jīng)銷商通過虛報終端陳列、品鑒會場次等方式套取費用，導(dǎo)致品牌商的營銷投入白白流失。（點擊鏈接，了解更多：）

此外，貨補為主的兌現(xiàn)方式進(jìn)一步加劇了庫存壓力。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)返利的主流兌現(xiàn)方式仍是貨補，“進(jìn)貨才能拿返利”的規(guī)則讓本就庫存高企的經(jīng)銷商陷入兩難：不進(jìn)貨拿不到返利，進(jìn)貨又會增加庫存積壓，形成“越補越壓貨”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致補貼未能激活動銷，反而加劇了價格倒掛。

數(shù)字化返利：讓補貼精準(zhǔn)落地，激活渠道活力

面對傳統(tǒng)返利模式的諸多弊端，數(shù)字化手段成為破解困局的關(guān)鍵。通過一物一碼、全鏈路數(shù)字化管理系統(tǒng)，品牌商可以實現(xiàn)返利政策的精準(zhǔn)落地、實時監(jiān)控和高效核銷，讓每一分補貼都用在刀刃上，這也是五糧液此次補貼政策想要達(dá)到預(yù)期效果的核心保障。

1.精準(zhǔn)考核：綁定真實動銷，告別囤貨套利

數(shù)字化返利的核心優(yōu)勢在于實現(xiàn)了“考核精準(zhǔn)化”，讓返利門檻更貼合市場實際。通過為每一瓶酒賦予唯一的數(shù)字身份碼，品牌商可以實時監(jiān)控產(chǎn)品從出廠到消費者手中的全鏈路流向，精準(zhǔn)統(tǒng)計經(jīng)銷商的真實動銷數(shù)據(jù)，而非單純考核打款進(jìn)貨量。（點擊鏈接，了解更多：）

經(jīng)銷商的返利金額不再與銷售任務(wù)掛鉤，而是與終端陳列、消費者開瓶數(shù)、宴席開發(fā)等實際動銷行為綁定。誰真正做動銷、做推廣，誰就能拿到更多補貼；不做動銷的經(jīng)銷商則只能拿到部分甚至沒有補貼，這就形成了良性的渠道競爭環(huán)境，推動經(jīng)銷商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“深耕終端”。

2.高效核銷：實時結(jié)算，緩解資金壓力

數(shù)字化手段大幅提升了費用核銷效率，緩解酒商資金壓力�；谝晃镆淮a系統(tǒng)，經(jīng)銷商的動銷數(shù)據(jù)實時上傳至品牌商后臺，無需人工申報、層層審核。只要達(dá)到預(yù)設(shè)的返利條件，系統(tǒng)即可自動核算返利金額，支持現(xiàn)金兌付或線上核銷，將原本需要數(shù)月的核銷周期縮短至數(shù)天甚至實時到賬。（點擊鏈接，了解更多：）

廣東某酒商曾表示，及時到賬的返利是緩解資金壓力的“及時雨”，而數(shù)字化核銷恰好實現(xiàn)了這一訴求，讓經(jīng)銷商能夠快速回籠資金，投入到下一輪市場運營中。

3.透明可控：杜絕費用浪費，優(yōu)化兌現(xiàn)方式

數(shù)字化返利從根源上解決了費用“跑冒滴漏”的問題。品牌商通過后臺系統(tǒng)可以實時查看每一筆補貼的流向和使用效果，清楚了解哪些區(qū)域、哪些終端的動銷效果好，哪些營銷投入產(chǎn)生了實際價值。

例如，通過消費者開瓶掃碼數(shù)據(jù)，品牌商能夠確認(rèn)產(chǎn)品是否真正被飲用，而非被經(jīng)銷商囤積或竄貨；通過終端門店掃碼數(shù)據(jù)，能夠核實陳列是否真實有效。這種全鏈路透明化管理，讓經(jīng)銷商無法再通過虛報數(shù)據(jù)套取費用，確保品牌商的補貼精準(zhǔn)觸達(dá)終端和消費者，費用利用率可提升至90%以上。（點擊鏈接，了解更多：）

此外，數(shù)字化返利還能靈活調(diào)整兌現(xiàn)方式，避免加劇庫存壓力。品牌商可以根據(jù)市場情況，自由選擇現(xiàn)金返利、貨補折扣、營銷費用支持等多種兌現(xiàn)形式，甚至可以讓經(jīng)銷商自主選擇。對于庫存壓力大的經(jīng)銷商，可優(yōu)先選擇現(xiàn)金返利；對于需要補貨的經(jīng)銷商，可提供貨補疊加折扣，既滿足了不同經(jīng)銷商的需求，又避免了“越補越壓貨”的惡性循環(huán)，真正實現(xiàn)“補貼激活動銷”的核心目標(biāo)。

行業(yè)轉(zhuǎn)型加速：營銷數(shù)字化已成必然趨勢

五糧液此次渠道補貼事件，不僅是一次企業(yè)層面的策略調(diào)整，更預(yù)示著白酒行業(yè)正在從“供給驅(qū)動”向“消費驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，渠道管理的核心也從“壓貨回款”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)動銷”。在這一趨勢下，數(shù)字化是品牌商維持渠道穩(wěn)定、提升核心競爭力的必選項。

當(dāng)前面臨的渠道亂象、價格倒掛、庫存高企等問題，本質(zhì)上都是“數(shù)據(jù)斷層”導(dǎo)致的。品牌商無法掌握真實的終端動銷數(shù)據(jù)，無法精準(zhǔn)判斷市場需求，只能通過“壓貨”“降價補貼”等粗放式手段調(diào)整，最終陷入越壓貨越賣不動，越補貼越虧的困境。而數(shù)字化工具恰好打通了“品牌商-經(jīng)銷商-終端-消費者”的全鏈路數(shù)據(jù)，讓品牌商能夠精準(zhǔn)洞察市場需求，科學(xué)制定渠道政策，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

隨著2026年春節(jié)旺季臨近，渠道動銷進(jìn)入關(guān)鍵期，返利政策的效果直接影響旺季銷售表現(xiàn)。對于品牌商而言，與其沿用傳統(tǒng)模式讓補貼打水漂，不如借助數(shù)字化手段讓返利精準(zhǔn)落地，激活經(jīng)銷商積極性，推動庫存向真實消費轉(zhuǎn)化。而對于渠道負(fù)責(zé)人來說，能否抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機遇，重構(gòu)渠道管理邏輯，將直接決定品牌在存量競爭時代的市場地位。

五糧液的12%渠道讓利，既是一次應(yīng)對行業(yè)困境的嘗試，也是給所有白酒品牌敲響的警鐘：渠道管理的核心早已不是讓利多少，而是如何讓利更有效。在數(shù)字化浪潮下，只有讓補貼精準(zhǔn)觸達(dá)終端、讓數(shù)據(jù)驅(qū)動渠道決策，才能真正破解渠道困局，實現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商的共贏。這或許就是五糧液此次“變相降價”事件，留給所有白酒行業(yè)渠道負(fù)責(zé)人最深刻的啟示。

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