在當(dāng)前酒水消費(fèi)普遍承壓、各品類增速紛紛放緩的背景下，露酒這一看似小眾的類別卻悄然崛起。近期，露酒在年輕人中迅速出圈，從“低度微醺”到“養(yǎng)生特調(diào)”，從“國風(fēng)草本”到“社交貨幣”，逐漸實(shí)現(xiàn)了“形象重塑”。為何這個(gè)曾經(jīng)在邊緣地帶徘徊的品類突然爆火征服年輕人？對(duì)此，烈酒商業(yè)展開了一番調(diào)查。

01

露酒“出圈”，頭部品牌甚至出現(xiàn)斷貨

長期以來，露酒在消費(fèi)者心中一直介于“藥酒”與“保健酒”之間，既不夠潮流，也缺乏明確定位。直至2021年，國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，正式明確了露酒的定義：以黃酒、白酒為酒基，加入按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關(guān)規(guī)定的物質(zhì)，經(jīng)浸提和（或）復(fù)蒸餾等工藝或直接加入從食品中提取的特定成分制成的，不直接或間接添加食品添加劑，具有特定風(fēng)格的飲料酒。

新國標(biāo)對(duì)露酒的定義最大的變化在于對(duì)酒基的界定。新國標(biāo)規(guī)定，露酒的酒基只能是黃酒和白酒，不包括調(diào)香白酒，酒基中可加入少量以糧谷為原料制成的其他發(fā)酵酒，這就把那些靠食用酒精加香精香料的產(chǎn)品剔除出了露酒的范疇。

隨后，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了《露酒》（T/CBJ9101-2021）、《露酒年份酒》（T/CBJ9102-2021）兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上把功能定位賦予單品、各類別細(xì)化，并明確定位。

然而在國際分類體系中，“露酒”并沒有獨(dú)立的對(duì)應(yīng)概念，但各國法規(guī)對(duì)其相近品類已有相對(duì)清晰的界定。例如利口酒，是以蒸餾酒為基底，加入水果、草本植物、堅(jiān)果、香料、奶油或其他天然原料進(jìn)行浸泡、調(diào)味，并輔以一定糖分的風(fēng)味酒精飲料。其產(chǎn)品形態(tài)與露酒存在一定的相似性。

目前市面上的主流露酒品牌包括勁酒、竹葉青、椰島鹿龜酒、五糧液五糧本草、瀘州老窖茗釀等。其中，紅標(biāo)勁酒是當(dāng)下銷量占比最高、覆蓋人群最廣的產(chǎn)品。整體來看，露酒的價(jià)格體系相對(duì)親民，以500ml規(guī)格為例，大多數(shù)品牌的零售價(jià)集中在50—100元區(qū)間。但一些頭部白酒企業(yè)推出的露酒定位中高端，價(jià)格多在300—500元之間。

然而，國內(nèi)的露酒真正開始受到關(guān)注，并不是因?yàn)樗蝗弧氨豢匆姟?，而是因?yàn)樗谏缃幻襟w的內(nèi)容浪潮中“被玩出花來”。

從2024年至今，“露酒”“特調(diào)”等話題不斷涌上熱搜，在社交平臺(tái)中的相關(guān)討論已突破15億次；露酒的頭部品牌勁酒，“年輕人喝勁酒” 和“勁酒調(diào)酒”等話題的瀏覽量分別高達(dá)1727萬和841萬。在社交平臺(tái)上，露酒被玩成“中式長島冰茶”“加班續(xù)命飲”“草本能量飲”等另類表達(dá)，成為年輕人眼中既好喝又好玩的“文化符號(hào)”。

除了社交平臺(tái)中的討論之外，在電商平臺(tái)中，相關(guān)酒水的銷量也有不小的提升。在勁牌京東自營旗艦店，銷量最高的兩款紅標(biāo)勁酒分別是680ml裝和500ml×2瓶裝，銷量分別達(dá)到100萬+和60萬+，其價(jià)格僅為65元和98元。店鋪內(nèi)甚至還有125ml×12瓶裝，價(jià)格只要190元，每瓶折合15.8元。

線下渠道同樣感受到熱度的升溫。北京酒商宋廣平告訴烈酒商業(yè)：“我們店的露酒銷量還可以，竹葉青和勁酒賣得最好，雖然利潤不是很高，但是銷量比較穩(wěn)定，過去幾個(gè)月，有些品牌在社交平臺(tái)中很火，很多年輕人來購買?！?/p>

深圳一家煙酒店負(fù)責(zé)人孫慶洲表示：“店里部分熱門露酒品牌斷貨已經(jīng)超過一周了，批發(fā)端一度無貨補(bǔ)給，甚至便利店系統(tǒng)內(nèi)部也開始限購。”

一位河南鄭州的煙酒店店主也表示：“店里的勁酒一個(gè)月前就開始缺貨了，現(xiàn)在店里只剩下一些125ml和一斤裝的勁酒，都是散瓶的，其他經(jīng)銷商也都沒有貨了?！?/p>

但烈酒商業(yè)在四川成都幾家便利店注意到，目前勁酒依舊擺在展示臺(tái)中，店員也表示，勁酒并未出現(xiàn)斷貨的情況。

由此來看，露酒已從過去偏向中老年、偏向保健的“小圈層”，升級(jí)成被年輕人重新演繹、重新定義的“新式微醺飲品”。

02

主打年輕化，“露酒+特調(diào)”促使出圈

露酒的出圈，不是偶然，而是恰好踩中了年輕人消費(fèi)變化的交叉點(diǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年露酒市場中年輕消費(fèi)者占比達(dá)43%，功能性露酒增速超30%。

烈酒商業(yè)注意到，在社交平臺(tái)中，年輕人用“露酒調(diào)配紅?！薄奥毒苹焱小毙纬伞爸惺教卣{(diào)”，通過自創(chuàng)玩法，露酒特調(diào)已經(jīng)被包裝成一種新的社交語言，在露酒相關(guān)話題中，女性用戶占比從20%躍升至35%，這說明露酒正在突破以往的用戶結(jié)構(gòu)，被更多人群接受。

“品牌的策略也起到了關(guān)鍵作用”。南京酒商龔自平表示：“勁酒不僅推出低度、低糖版產(chǎn)品，還通過內(nèi)容營銷精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下普遍存在的‘健康焦慮’，通過KOL玩法示范、職場段子植入，主打的‘輕養(yǎng)生’形象迅速擴(kuò)散，讓消費(fèi)者逐漸接受新的認(rèn)知?！?/p>

然而，針對(duì)勁酒出現(xiàn)斷貨的情況，華北地區(qū)某品牌酒水代理商王輝表示：“露酒需要提取藥材成分，與基酒調(diào)配，然后還要等陳釀穩(wěn)定之后才能裝瓶，這個(gè)過程少說需要半年，之前儲(chǔ)備的酒不夠，消費(fèi)量又突然出現(xiàn)增加，這才導(dǎo)致部分市場出現(xiàn)缺貨。”

福建一位煙酒店老板吳宇告訴烈酒商業(yè)，“以前酒類消費(fèi)場景主要集中在商務(wù)宴請(qǐng)以及活動(dòng)中，隨著‘限酒令’的實(shí)施，這部分飲酒需求大幅下降，另外，現(xiàn)在很多人追求的是健康以及自我滿足，所以一些露酒品牌在這種消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變中抓住了機(jī)會(huì)，這種‘養(yǎng)生’‘低度’的標(biāo)簽，正好滿足新消費(fèi)場景下的選擇?！?/p>

另外，傳統(tǒng)露酒技術(shù)不斷現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓露酒在口感、風(fēng)味與品質(zhì)穩(wěn)定性上都有明顯提升，也讓這個(gè)品類有了“產(chǎn)品競爭力”。

03

露酒發(fā)展依舊存在挑戰(zhàn)

雖然露酒迎來久違的“高光時(shí)刻”，但其快速走紅背后，也存在不少挑戰(zhàn)。

鄭州百榮酒水批發(fā)市場的酒商孫強(qiáng)告訴烈酒商業(yè)，露酒的概念在消費(fèi)者心中的定位依舊模糊，仍常被誤認(rèn)為是藥酒或保健酒，這導(dǎo)致其在場景拓展中容易被限制，難以進(jìn)入主流商務(wù)場景，也難以獲得更廣泛的消費(fèi)認(rèn)同。長期的“養(yǎng)生”標(biāo)簽雖然能讓它在年輕化上雖有突破，但認(rèn)知壁壘仍未真正瓦解。

湖北酒商李成志指出：“露酒的國際表達(dá)尚不完善，露酒的文化內(nèi)涵、草本價(jià)值、健康理念在海外的認(rèn)知度低，缺乏像清酒、威士忌那樣的全球化路徑，如何在國際市場中講好中國露酒的故事，仍是長期挑戰(zhàn)。”

此外，李成志還表示，當(dāng)前露酒行業(yè)仍高度依賴白酒企業(yè)的產(chǎn)能、渠道與品牌勢能，獨(dú)立露酒品牌數(shù)量少，行業(yè)整體創(chuàng)新能力與差異化競爭尚未形成，露酒難以真正進(jìn)入廣義大眾市場。

從事酒水生意多年的山東酒商薛廣強(qiáng)指出，以“養(yǎng)生”為主打進(jìn)行宣傳，在“爆紅”背后，也將帶來風(fēng)險(xiǎn)。近期，有部分用戶對(duì)其草本成分的再創(chuàng)造，在社交平臺(tái)頻頻使用夸張宣傳，如“喝了勁酒手腳不冰涼”“不掉發(fā)，甚至還能緩解痛經(jīng)”“這才是我們大女人該喝的酒”等，導(dǎo)致勁酒在12月5日登上熱搜，被調(diào)侃為“月經(jīng)神仙水”。雖說這類內(nèi)容多是玩梗，但若品牌不及時(shí)澄清，也容易讓消費(fèi)者誤以為其具有醫(yī)療效用，觸及監(jiān)管紅線。

薛廣強(qiáng)表示：“所以這類‘養(yǎng)生酒’在享受流量紅利的同時(shí)，品牌必須主動(dòng)守住合規(guī)底線，清晰傳達(dá)‘露酒是酒’‘草本有調(diào)味價(jià)值但不是保健品’的本質(zhì)。只有在健康科普、功效邊界、品牌責(zé)任上做到透明，才能確保熱度不會(huì)變成傷害品牌的‘雙刃劍’?！?/p>

*圖源小紅書APP