作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從爆品神話到破產(chǎn)清算，新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌的9年興衰史。

當(dāng)年輕人愿意為盲盒里的虛擬角色一擲千金，為黃金飾品賦予“招財(cái)”“轉(zhuǎn)運(yùn)”的玄學(xué)價(jià)值，情緒消費(fèi)早已突破傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，成為新消費(fèi)時(shí)代的“通用貨幣”。

泡泡瑪特3000億市值背后，是年輕人為隱藏款潮玩瘋狂排隊(duì)；老鋪黃金股價(jià)飆到740港元，印證了“東方美學(xué)+情感敘事”的魔力。

這些品牌深諳情緒經(jīng)濟(jì)的終極法則：用文化符號承載情感，用稀缺體驗(yàn)制造溢價(jià)。

而POLYVOLY這個(gè)曾高舉“情緒個(gè)護(hù)”大旗的先鋒，卻活成了行業(yè)警示案例。

2025年11月，武漢中院正式受理POLYVOLY破產(chǎn)清算申請。

這家曾靠洗護(hù)品牌三谷、Rever創(chuàng)下單日銷售額6000萬神話的新消費(fèi)明星企業(yè)，倒在了資不抵債的困局。

從2016年創(chuàng)立到2025年破產(chǎn)清算，POLYVOLY僅用9年時(shí)間，就上演了一出從行業(yè)黑馬到黯然退場的興衰巨變。

這場冰火兩重天的背后，藏著情緒經(jīng)濟(jì)的生存密碼，當(dāng)情緒消費(fèi)進(jìn)入深水區(qū)，市場正在用真金白銀投票——能讓人上癮的從不是情緒本身，而是持續(xù)創(chuàng)造驚喜的能力。

曾創(chuàng)下單日6000萬銷售額

融資近億

早在今年3月份的時(shí)候，B站頭部美妝博主“大物是也”在空瓶分享視頻中爆出猛料：“Rever樂若母公司POLYVOLY已破產(chǎn)了，三谷運(yùn)營崩盤，公司欠了員工不少錢?！?/strong>

但是當(dāng)時(shí)沒有掀起來什么風(fēng)浪。

直到今年11月申請破產(chǎn)決定書披露，才將深藏兩年的財(cái)務(wù)黑洞徹底暴露在大眾面前。

這家公司旗下有兩個(gè)品牌，分別是三谷和Rever，其中三谷瞄準(zhǔn)的是頭皮健康賽道。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)把“浴”字解構(gòu)為“三”和“谷”，希望打破傳統(tǒng)的枯燥流程，重構(gòu)現(xiàn)代美學(xué)靈感和科學(xué)的功效配方，從外觀到功效，為消費(fèi)者塑造新鮮的感官聯(lián)動(dòng)。

REVER則聚焦身體護(hù)理場景，以“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆”系列開創(chuàng)國內(nèi)浴球市場先河，通過高顏值設(shè)計(jì)，將沐浴儀式升級為沉浸式SPA體驗(yàn)。

兩大品牌形成互補(bǔ)矩陣：REVER以情緒價(jià)值切入高頻消費(fèi)場景，三谷以功效性建立專業(yè)壁壘。

這種“左腦理性+右腦感性”的組合拳，讓POLYVOLY在2019年雙11實(shí)現(xiàn)單日6000萬銷售額，成為新消費(fèi)浪潮中的標(biāo)桿案例。

POLYVOLY創(chuàng)始人李梓嘉在看長·2021中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)的美妝個(gè)護(hù)圓桌論壇上曾表示，如果一個(gè)新品牌要在這個(gè)市場上獲得新的心智，一定不是對標(biāo)老品牌已有的品類，而是重構(gòu)一個(gè)新理念、新需求。

她也確實(shí)做到了。

別看公司現(xiàn)在走到破產(chǎn)清算的境地，當(dāng)年P(guān)OLYVOLY旗下的這兩個(gè)品牌可是當(dāng)之無愧的“當(dāng)紅炸子雞”。

三谷品牌還被稱為“爆款制造機(jī)”，其強(qiáng)調(diào)的“無硅油”“氨基酸表活”等專業(yè)術(shù)語，在當(dāng)時(shí)的個(gè)護(hù)市場塑造了科學(xué)洗護(hù)專家形象，再加上簡潔、辨識度高的瓶身設(shè)計(jì)。

這種兼具美學(xué)與功效的高端科學(xué)個(gè)護(hù)概念，一下子就火遍全網(wǎng)。

2018年，三谷登頂小紅書洗護(hù)類排行第一，2019年天貓618躋身洗護(hù)TOP3，在2021年僅天貓旗艦店的銷售額就高達(dá)2.13億。

Rever也不賴，通過高顏值產(chǎn)品+強(qiáng)視覺內(nèi)容快速起量。

當(dāng)REVER的“小彩虹浴球”首次在小紅書亮相時(shí)，沒人料到這個(gè)直徑不過5cm的固體顆粒，會(huì)成為2019年現(xiàn)象級社交貨幣。

用戶將浴球投入浴缸的瞬間，彩虹色液體如煙花般迸發(fā)，拖曳出長達(dá)半米的漸變尾跡——這種視覺奇觀精準(zhǔn)擊中了年輕中產(chǎn)對“儀式感”的渴求，更成為情緒消費(fèi)的絕佳載體。

2017年創(chuàng)立，短短四年便實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，由一個(gè)新興品牌，成長為身體護(hù)理行業(yè)前三名的新銳品牌。

2019年雙十一成為沐浴行業(yè)TOP1，2020年成為雙十一足浴劑行業(yè)TOP1。2021年其天貓旗艦店更是在618預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長632%。

數(shù)據(jù)漲得快，資本也跟著瘋搶。POLYVOLY 在2017年拿了數(shù)百萬天使輪后，融資就跟坐火箭似的——2017到2021年，5年干了9輪，總共融了至少1個(gè)億，華映資本、嘉御基金、青松基金這些大牌機(jī)構(gòu)都搶著投。

那時(shí)候的POLYVOLY，算得上是個(gè)護(hù)賽道的“風(fēng)云人物”，誰見了都得夸一句“潛力股”。

只可惜三十年河?xùn)|三十年河西，如今三谷和REVER雖還在正常營業(yè)，但聲量早已不如從前，兩個(gè)品牌目前產(chǎn)品最高銷量均未過萬。

而且三谷天貓旗艦店更是僅有十幾款產(chǎn)品在售，創(chuàng)新產(chǎn)品迭代幾乎處于停滯。

資金斷裂、官司不斷

昔日黑馬也撐不住了

實(shí)際上，POLYVOLY破產(chǎn)早有預(yù)兆，2023年開始，其資金鏈斷裂的信號就顯現(xiàn)了。

企查查數(shù)據(jù)顯示，公司在走向破產(chǎn)前光是公開的官司就超過20起，從上游包材商、代工廠到下游的電商代運(yùn)營、產(chǎn)品檢測機(jī)構(gòu)，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈都被它欠了個(gè)遍。

尤其是在2023年的下半年，訴訟集中爆發(fā)。

2023年12月起，POLYVOLY子公司上海葆莉沃莉科技有限公司因未如期支付會(huì)德豐廣場的租金和管理費(fèi)被告上法庭，其在答辯中坦言“因突發(fā)經(jīng)營困難、資金鏈斷裂導(dǎo)致客觀上無法履行合同”。

可見其資金鏈緊張問題或在2023年就已出現(xiàn)。

2023年，公司直接就被法院列為“老賴”兩次，公司及其兩任法定代表人均多次收到“限高令”。

如今破產(chǎn)清算的結(jié)果，表面上看是突然暴雷，實(shí)則是溫水煮青蛙，等大家反應(yīng)過來的時(shí)候，公司其實(shí)早被債務(wù)壓得喘不過氣了。

對于這樣一家曾被資本寄予厚望的“情緒個(gè)護(hù)鼻祖”，9年后資不抵債，走向破產(chǎn)清算，估計(jì)很多人第一反應(yīng)是：網(wǎng)紅品牌的宿命就是這樣。

雖然也確實(shí)是這樣，畢竟在社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽POLYVOLY的品控差。

三谷的洗發(fā)水被吐槽洗后感干澀、出現(xiàn)掉發(fā)情況，Rever的沐浴球則存在香味廉價(jià)、假滑難沖洗的問題。

但是問題更在于，大環(huán)境已經(jīng)變了。

在消費(fèi)升級的那幾年，2020年前線上流量便宜，新品牌只要有記憶點(diǎn)、營銷夠猛，再加上創(chuàng)始人大廠運(yùn)營出身的背景，起步很容易。

但2023年后呢？流量成本翻著跟頭漲，消費(fèi)者變得精打細(xì)算，連國際巨頭都跑來搶蛋糕。

意味著原來的打法已經(jīng)不受用了，而POLYVOLY這時(shí)候還在搞“攤大餅”，推出了敏感肌專研底妝的舒樸品牌。

三谷（科學(xué)洗護(hù)）、Rever（情緒個(gè)護(hù)）、舒樸（敏肌美妝）看似覆蓋全賽道，實(shí)際搞成“三個(gè)和尚沒水喝”——研發(fā)資源被稀釋，用戶記不住誰是誰。

另外一個(gè)就是渠道擴(kuò)張，從線上8:2到硬要線上線下五五開，大舉進(jìn)軍線下CS渠道。

每個(gè)決策單獨(dú)看都沒錯(cuò)，但每個(gè)都需要真金白銀的資金投入——這就好比開餐館，今天加個(gè)川菜窗口，明天開個(gè)粵菜檔口，后天又支起火鍋攤，看似什么熱門賣什么，實(shí)則廚師忙不過來、食材積壓變質(zhì)、客人找不到想吃的，最后全砸手里。

簡單來說，POLYVOLY的創(chuàng)始人不是沒本事，是太想一口吃成胖子——步子邁太大，直接扯著蛋了。

“情緒個(gè)護(hù)鼻祖”敗在哪里？

POLYVOLY的倒下，也照出了新消費(fèi)賽道的集體困局。

2025年上半年，9個(gè)國貨美妝品牌閉店，7個(gè)是2017年后崛起的“網(wǎng)紅品牌”。

有人嘲諷這是“割韭菜輪回”，但真相遠(yuǎn)比標(biāo)簽復(fù)雜——資本狂歡退潮后，裸泳者暴露的不僅是模式缺陷，更是對商業(yè)本質(zhì)的誤判。

POLYVOLY的案例里，其依靠爆款充當(dāng)流量誘餌，迅速俘獲了一眾中產(chǎn)消費(fèi)者。

但個(gè)護(hù)產(chǎn)品的本質(zhì)是“功能剛需”，情緒價(jià)值只能當(dāng)開胃菜，產(chǎn)品力才是生存根基。

雖然POLYVOLY拿著近1億的融資，還硬氣地拒絕了10億收購，結(jié)果呢？

賬上沒錢發(fā)工資、供應(yīng)商催債，最后只能破產(chǎn)清算。

說到底，錢能解一時(shí)之急，但救不了命，如果公司本身的商業(yè)模式不賺錢、、成本結(jié)構(gòu)不健康，再多的錢，也總有燒完的一天。

而如果忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，再好的營銷也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

產(chǎn)品是根，流量是放大器。如果產(chǎn)品經(jīng)不起檢驗(yàn)，流量越多，風(fēng)險(xiǎn)越高。

POLYVOLY的暴雷就像一記警鐘，敲碎了新消費(fèi)“流量速成”的幻夢。

上半場靠營銷造勢、燒錢換增長的套路，在下半場徹底失靈——當(dāng)資本退潮、消費(fèi)者清醒，那些只會(huì)造概念、玩套路的“網(wǎng)紅”品牌，終將暴露根基虛浮的致命傷。

在新消費(fèi)的下半場，能穿越周期的，不是“流量游戲”，而是“信任資產(chǎn)”的積累，是那些修煉內(nèi)功的長期主義者。

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