2025年12月11日，社交媒體與新聞平臺(tái)被一則消息刷屏——茶飲巨頭蜜雪冰城悄然開啟“早餐計(jì)劃”，在多個(gè)城市試點(diǎn)售賣早餐套餐。這一跨界舉動(dòng)不僅引發(fā)消費(fèi)者熱議，更折射出餐飲行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的創(chuàng)新探索。

此次早餐試點(diǎn)覆蓋大連、西安、南寧、杭州等城市，以地鐵站、商業(yè)街區(qū)等通勤場(chǎng)景為核心布局。杭州景芳地鐵站門店的“蜜雪冰城賣早餐啦”宣傳牌尤為醒目，4款定價(jià)5元的早餐奶成為核心單品：五紅奶以紅棗、紅豆、枸杞等食材主打養(yǎng)生概念；五黑奶融合黑芝麻、黑豆、黑米等，瞄準(zhǔn)健康需求；玉米奶與椰椰奶則以清新口感吸引年輕群體。套餐搭配方面，蜜雪冰城選擇與第三方品牌合作，提供咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治三款面包，7.9元的組合價(jià)延續(xù)了品牌“高性價(jià)比”策略。

從行業(yè)視角看，蜜雪冰城的早餐布局并非臨時(shí)起意。早在2025年11月，其便通過企業(yè)微信社群發(fā)布早餐調(diào)研問卷，收集消費(fèi)者對(duì)豆?jié){、油條、豆腐腦等傳統(tǒng)品類的偏好，為產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。更早的10月，集團(tuán)斥資2.97億元收購鮮啤品牌福鹿家53%股權(quán)，拓展現(xiàn)打鮮啤業(yè)務(wù)，形成“茶飲+鮮啤+早餐”的多品類矩陣。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月，蜜雪冰城全球門店突破5.3萬家，上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44.1%，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈能力為其跨界提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者反饋呈現(xiàn)兩極分化。支持者認(rèn)為，7.9元的套餐價(jià)格遠(yuǎn)低于便利店，且地鐵站門店的便利性完美契合通勤場(chǎng)景，尤其受上班族與學(xué)生的歡迎。部分網(wǎng)友調(diào)侃：“雪王連早餐都卷起來了，夜宵還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”反對(duì)聲音則聚焦于產(chǎn)品專業(yè)性，認(rèn)為成品面包的口感與品質(zhì)難以媲美專業(yè)烘焙店，早餐奶的配方也缺乏創(chuàng)新性。更有消費(fèi)者質(zhì)疑其“不務(wù)正業(yè)”，擔(dān)心影響核心茶飲業(yè)務(wù)的品質(zhì)。

蜜雪冰城的早餐戰(zhàn)略實(shí)則暗含深層邏輯。一方面，茶飲市場(chǎng)增速放緩迫使品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，早餐作為高頻剛需場(chǎng)景，具有客群穩(wěn)定、復(fù)購率高的特點(diǎn)。另一方面，通過早餐引流可提升門店非高峰時(shí)段的利用率，降低運(yùn)營(yíng)成本。此外，與第三方品牌合作供應(yīng)面包，既控制了成本，又避免了自建供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)投入，符合其輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

然而，跨界并非坦途。早餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐的“6元早餐套餐”，也有永和大王、真功夫等中式快餐的品類深耕，甚至便利店、社區(qū)早餐店也占據(jù)著細(xì)分市場(chǎng)。蜜雪冰城需在價(jià)格、便利性之外，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，例如開發(fā)更具地域特色的早餐品類，或結(jié)合茶飲推出“奶茶+早餐”的組合套餐。

從行業(yè)趨勢(shì)看，蜜雪冰城的早餐試水或引發(fā)連鎖反應(yīng)。茶百道、古茗等茶飲品牌可能跟進(jìn)布局，推動(dòng)早餐市場(chǎng)向“高性價(jià)比+便捷化”方向演進(jìn)。而傳統(tǒng)早餐品牌也可能加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過外賣平臺(tái)、智能取餐柜等提升服務(wù)效率。可以預(yù)見，2025年的早餐戰(zhàn)場(chǎng)，將因茶飲巨頭的入局而更加精彩（本文由快連官網(wǎng)www.kuailianv.cn整理編輯）。