過去幾年，中國(guó)女性的心理健康議題從隱性的個(gè)體困境，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)的公共議題。無論是生活壓力、家庭角色的拉扯，還是工作場(chǎng)景中不斷疊加的期待，都讓情緒困境成為當(dāng)代女性最普遍、卻最難被看見的痛點(diǎn)。

當(dāng)心理支持資源仍然不足、可及性不高，且女性表達(dá)情緒仍需穿越文化羞恥感時(shí)，如何讓女性“被聽見、被理解、被支持”，成為所有社會(huì)力量都必須面對(duì)的課題。

花西子獲人民網(wǎng)2025人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任論壇行動(dòng)案例

聚焦于美妝行業(yè)，美妝品牌天然與“女性、美、自我價(jià)值感”的情緒結(jié)構(gòu)緊密相連，因此比任何行業(yè)都更容易感知到女性群體在日常生活中的壓力裂縫。過去的公益實(shí)踐中，不少美妝品牌也嘗試圍繞女性教育、職業(yè)發(fā)展、情緒關(guān)懷等領(lǐng)域?qū)ふ疫B結(jié)點(diǎn)，但真正將“心理支持”以體系化方式落地的案例并不多見。

花西子當(dāng)選南方周末2025公益大會(huì)

女性發(fā)展特別公益項(xiàng)目

而今年，花西子于2021年開啟的重點(diǎn)公益項(xiàng)目“女性守護(hù)熱線”連續(xù)獲得多項(xiàng)重要認(rèn)可：先是在人民網(wǎng)舉辦的“2025人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任論壇”上，榮膺“2025人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任‘行動(dòng)案例’”稱號(hào)——該論壇歷經(jīng)二十年發(fā)展，其評(píng)選被視為衡量中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的權(quán)威標(biāo)尺，此次獲獎(jiǎng)是對(duì)項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值與實(shí)踐成效的深度肯定。隨后在南方周末2025筑夢(mèng)者公益大會(huì)上，入選“年度關(guān)注·女性發(fā)展特別貢獻(xiàn)項(xiàng)目”；同時(shí)，項(xiàng)目更受邀走入聯(lián)合國(guó)婦女署全球婦女峰會(huì)，與亞馬遜、阿里巴巴等全球企業(yè)領(lǐng)袖同臺(tái)，分享其面向女性情緒困境的公益實(shí)踐。

花西子在聯(lián)合國(guó)婦女署峰會(huì)上分享女性公益項(xiàng)目

這不僅意味著一個(gè)品牌項(xiàng)目獲得了社會(huì)與國(guó)際機(jī)構(gòu)的肯定，更象征著：女性心理支持作為公共議題，已經(jīng)進(jìn)入更廣泛的公共討論。

“女性守護(hù)熱線”

回應(yīng)被忽視的需求

2021年花西子正式開通心理援助熱線“女性守護(hù)熱線”。不同于常見的一次性捐贈(zèng)式公益，這條熱線的核心是“常態(tài)化、專業(yè)化、可持續(xù)”。品牌投入的并不是一場(chǎng)聲量大、曝光高的短期公益，而是一個(gè)需要每天值守、全年無休、持續(xù)消耗資源的心理支持服務(wù)。它本質(zhì)上更像是一種“社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)充”。

花西子在南方周末公益大會(huì)上

分享女性守護(hù)熱線公益

之所以有這條女性專線，是因?yàn)榛ㄎ髯悠放瓢l(fā)現(xiàn)在品牌社群、客服渠道、用戶私信里，越來越多女性不再只是談產(chǎn)品、討論產(chǎn)品與功效，而是在深夜里寫下自己的心事，把品牌當(dāng)作“樹洞”，傾訴自己的故事。

另一方面，據(jù)《中國(guó)城市職場(chǎng)女性健康綠皮書》顯示40% 的職場(chǎng)女性認(rèn)為自己存在焦慮傾向。同時(shí)，中國(guó)科學(xué)院心理研究所研究表明，中國(guó)整體人群中，只有18%的受訪者能便捷獲得心理服務(wù)。

這一串串?dāng)?shù)字，讓花西子看到的不僅是“心理問題的普遍”，更是“心理支持資源的不均衡。

于是，花西子意識(shí)到“心理援助”必須被放到臺(tái)面上的，這些來自用戶的真實(shí)、密集、甚至“令人心碎的信號(hào)”，實(shí)際上也從側(cè)面反映出女性正在尋找一個(gè)安全的、不會(huì)評(píng)價(jià)她們的出口，而這個(gè)出口，在真實(shí)生活中往往不存在。

花西子開通的這條“女性守護(hù)熱線”在美妝行業(yè)并不常見、也并不輕松。更重要的是，這條熱線并不是用來與品牌營(yíng)銷掛鉤，而是為了接住那些“不知如何尋求幫助”的女性。

數(shù)據(jù)顯示，從開通至今近5年，花西子女性守護(hù)熱線累計(jì)接聽來電24318人次，總時(shí)長(zhǎng)超4.6萬小時(shí)，覆蓋29個(gè)省份，成功完成了13起危機(jī)干預(yù)，拯救13名有自殺傾向的求助者。這些數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)具體的生命與情緒瞬間被承接的畫面。

花西子女性守護(hù)熱線服務(wù)數(shù)據(jù)

據(jù)花西子品牌方介紹，曾有來電者哭泣30分鐘只為了說一句“我好多了”；也有一位女性在四年間撥打了1750余次電話，她說“每次跟你們聊聊，我就感覺生活還有希望”；最讓人印象深刻的是，一位母親曾致電感謝：“你們救了我們一家?！彼呐畠阂蛞钟舭Y欲輕生，因熱線干預(yù)而獲救。

花西子女性守護(hù)熱線

這些真實(shí)的回響，讓抽象的數(shù)字變得具象而溫暖，也印證了這條線路存在的根本價(jià)值：它是一個(gè)安全的“樹洞”、一根支撐生活的“心靈拐杖”、一條堅(jiān)實(shí)的“生命線”。

實(shí)際上，對(duì)于花西子而言，“女性守護(hù)熱線”的邏輯清晰而樸素：當(dāng)女性把品牌視為樹洞，品牌就不能只提供產(chǎn)品，也必須提供一個(gè)更深層的心理托底。因此，花西子必須回答一個(gè)更難的問題：如何把“傾聽”從善意變成能力。

把“傾聽”做到可持續(xù)

在心理健康仍是行業(yè)難題、公益體系中稀缺專業(yè)資源的語境下，一個(gè)美妝品牌如何讓一條熱線運(yùn)行得穩(wěn)定、專業(yè)、持續(xù)？花西子的答案，是構(gòu)建一套“專業(yè)化 × 體系化”的立體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓熱線從一個(gè)號(hào)碼，變成一個(gè)覆蓋全國(guó)女性的心理支持網(wǎng)絡(luò)。

在具體操作層面，花西子在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就確立了“三方協(xié)作模式”，其一花西子與宜格慈善基金會(huì)負(fù)責(zé)公益戰(zhàn)略制定、資源投入以及最擅長(zhǎng)的品牌觸達(dá)能力；其二，通過滴水公益（海豚熱線）及其200多名專業(yè)心理咨詢師承擔(dān)核心的心理咨詢工作，負(fù)責(zé)接聽求助、危機(jī)干預(yù)、專業(yè)陪伴；其三，用戶通過品牌搭建的觸點(diǎn)進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)，獲得專業(yè)的心理支持。

這種協(xié)作關(guān)系確保了一個(gè)關(guān)鍵原則：花西子不越界做專業(yè)心理咨詢，而是用品牌力量“搭平臺(tái)”，讓專業(yè)機(jī)構(gòu)“做服務(wù)”。

值得注意的是，在這個(gè)過程中，花西子把很大精力投入到“觸點(diǎn)建設(shè)”上。具體來看，花西子通過產(chǎn)品快遞箱、直播/短視頻、物資箱三大觸點(diǎn)傳播，把心理支持嵌入用戶的真實(shí)生活軌跡。

以快遞箱為例，品牌介紹，花西子目前已發(fā)出超過 5000 萬個(gè)公益快遞箱。每個(gè)箱子上都印著醒目的“女性守護(hù)熱線”號(hào)碼。根據(jù)物流動(dòng)線，一個(gè)包裹從倉庫到用戶手中，平均會(huì)被 18 個(gè)人看到。也就是說，5000萬個(gè)包裹 就有9億次被看見心理支持入口的機(jī)會(huì)。

再比如通過直播/短視頻形式，花西子把心理科普融入直播、短視頻中——不是刻意宣傳，而是通過輕量?jī)?nèi)容讓情緒知識(shí)進(jìn)入女性生活。這種“柔性觸達(dá)”使心理健康不再需要“主動(dòng)尋求”，而是被自然而然看見。

觸點(diǎn)讓女性愿意撥出那通電話，而真正決定熱線價(jià)值的，是它提供的心理服務(wù)是否足夠?qū)I(yè)、可靠、持續(xù)。

自開通這條熱線以來，365天全年無休，隨時(shí)接聽來電，且團(tuán)隊(duì)由 210 名專業(yè)心理咨詢師 組成，嚴(yán)格按照心理學(xué)倫理要求處理每一次來電。截至目前，熱線已經(jīng)成功完成了13 起危機(jī)干預(yù)。此外，花西子還在每月舉辦線下心理沙龍、專家現(xiàn)場(chǎng)分享，讓心理支持走向真實(shí)的社會(huì)關(guān)系。

對(duì)于花西子來說，這件事本身在于把一個(gè)難而正確的公益方向，做成一套能真正讓女性被接住的系統(tǒng)。當(dāng)系統(tǒng)真正建立起來后，它帶來的就不僅僅是服務(wù)本身，而是一個(gè)品牌在社會(huì)價(jià)值層面的新定位。

從“女性消費(fèi)者”

到“女性生命體驗(yàn)”

由于美妝行業(yè)天然與“女性、自我認(rèn)同、美與情緒價(jià)值”緊密關(guān)聯(lián)，但過去大多公益只強(qiáng)調(diào)“外在之美”的賦能。而現(xiàn)在看來，花西子的選擇卻指向了更隱形但更關(guān)鍵的一點(diǎn)：女性的心理安全感，也是“美”的一部分。這也與花西子“讓全球用戶自在綻放氣色美”的品牌使命一脈相承——真正的“自在”與“綻放”，離不開內(nèi)心的安全感與健康。

正是意識(shí)到這一點(diǎn)，花西子完成了從“回應(yīng)消費(fèi)需求”到“回應(yīng)生命需求”的跨越。而這樣的跨越，正是當(dāng)下企業(yè)社會(huì)責(zé)任中最稀缺的能力——找到品牌與社會(huì)議題之間真正的交叉點(diǎn)，并承擔(dān)起與自己最相關(guān)的那部分責(zé)任。

從這一點(diǎn)來說，花西子的案例也為行業(yè)提供了“女性公益的新標(biāo)桿”和全新的思考樣本。

花西子女性守護(hù)熱線心理咨詢師 胡曉玲

未來，我們更多思考的是，美妝品牌不僅能做“關(guān)于美的公益”，更能做“關(guān)于女性生命支持的公益”。也就是說，女性公益不必與美容產(chǎn)品高度綁定，它可以深入到心理健康、社會(huì)關(guān)系、身份認(rèn)同等更深層的需求。

另外，更值得美妝品牌參考和借鑒的是，花西子的“女性守護(hù)熱線”提供了一個(gè)“可操作的行業(yè)范本”。從專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)作、危機(jī)干預(yù)流程、品牌觸點(diǎn)建設(shè)，到科普體系與心理沙龍，我們可以從花西子的執(zhí)行路徑看出：一個(gè)企業(yè)不是必須擁有心理專業(yè)能力，通過連接專業(yè)資源，也能搭建面向用戶的支持系統(tǒng)。

只有當(dāng)公益與品牌使命相關(guān)聯(lián)、與用戶真實(shí)需求互相回應(yīng)時(shí)，它才能持續(xù)、被看見、被認(rèn)可。而這才是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的核心支撐。

花西子在女性守護(hù)熱線上的探索證明：一個(gè)美妝品牌的價(jià)值，不止于為女性呈現(xiàn)美，更可以在女性最脆弱的時(shí)刻成為能被依靠的力量。

這也揭示了一個(gè)現(xiàn)代品牌的完整價(jià)值構(gòu)成：它不應(yīng)只注重商業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，更需致力于社會(huì)品牌價(jià)值的構(gòu)建。當(dāng)商業(yè)力量真誠地投身于解決真實(shí)的社會(huì)議題，品牌便超越了交易關(guān)系，成為了社會(huì)情感與信任的承載者。最終，正是這種對(duì)社會(huì)價(jià)值的深度參與和貢獻(xiàn)，讓一個(gè)品牌在時(shí)代中留下可持續(xù)的、溫暖的印記。