文?/吳越

近年來，全球貿(mào)易格局正在由“貨物流動”拓展為“數(shù)據(jù)與貨物并重”的復合型流動體系，跨境電商成為連接各經(jīng)濟體的新通道。

對中國與波蘭而言，這一轉(zhuǎn)變尤具現(xiàn)實意義。一方是制造業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟并進的開放型經(jīng)濟體，另一方是中東歐地區(qū)電商增長較快的市場與重要物流樞紐。跨境電商為兩國傳統(tǒng)貿(mào)易注入新的增長動能，本文將從現(xiàn)實基礎(chǔ)、市場圖景、機遇與挑戰(zhàn)、典型案例與未來展望五個維度，探討跨境電商如何成為推動中波經(jīng)貿(mào)合作高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎。

中國與波蘭經(jīng)貿(mào)合作的現(xiàn)實土壤

中波經(jīng)貿(mào)往來歷史悠久、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)互補性強。波蘭是最早響應共建“一帶一路”倡議的中東歐國家之一，其地理位置使之成為連接中歐班列與西歐消費市場的樞紐節(jié)點。約九成中歐班列過境或終到波蘭，在馬拉舍維奇（Malaszewicze）口岸集散后向歐盟腹地延伸，為跨境電商提供了相對可預期的時效與成本。

根據(jù)波蘭發(fā)展與技術(shù)部的數(shù)據(jù)，2024年波蘭自中國進口額達492億歐元，對華出口額約36億歐元。波蘭進口的主要商品包括電子產(chǎn)品、工業(yè)機械設(shè)備以及服裝紡織品；出口至中國的產(chǎn)品則以食品（尤其是乳制品）、銅、木材及汽車零部件為主。傳統(tǒng)貿(mào)易為兩國合作奠定了信任與互補基礎(chǔ)，但在運距長、關(guān)稅高、市場反應慢的現(xiàn)實約束下，電商憑借低門檻與高靈活性，正成為推動中波貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)升級的新動能。大量中國企業(yè)選擇波蘭作為面向歐洲的分撥中心，利用其輻射優(yōu)勢，將貨物通過線上渠道銷往德國、捷克、斯洛伐克等國。以波蘭為節(jié)點的“橋頭堡式布局”（見表1），正為中波經(jīng)貿(mào)合作注入新的空間與活力。

波蘭電商市場的崛起圖景

波蘭電商產(chǎn)業(yè)近年來保持高位增長，已成為中東歐地區(qū)增長最穩(wěn)健的市場之一。據(jù)研究公司Mordor Intelligence預測，其市場規(guī)模將從2025年的247.6億美元增至2030年的373.9億美元，年均增速8.59%。全國互聯(lián)網(wǎng)普及率接近九成，政府及歐盟資金持續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如波蘭企業(yè)發(fā)展局（Polish Agency for Enterprise Development, PARP）計劃投入15億茲羅提（約3.43億美元），用于支持電商基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)。

市場格局方面，本地平臺Allegro長期占據(jù)主導地位。根據(jù)電商數(shù)據(jù)庫ECDB統(tǒng)計，其2024年營業(yè)收入達約138億美元，是波蘭國內(nèi)最受信賴的電商品牌（圖1）。同時，國際平臺與中國新興電商（如AliExpress、SHEIN、Temu）正加速布局，使市場競爭日益多元。根據(jù)Global-e調(diào)查，三分之一以上的波蘭消費者曾在國際網(wǎng)站購物，其中不少人因價格親民、品類齊全選擇中國平臺。但隨著市場成熟，消費者關(guān)注的重心正由價格轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗。語言本地化、支付便捷、物流時效與售后保障，已成為影響復購與品牌認同的核心因素。

此外，物流與支付生態(tài)的本地化是波蘭電商增長的關(guān)鍵抓手。當?shù)仄髽I(yè)InPost（快遞柜市場）憑借覆蓋全國的自動包裹柜網(wǎng)絡(luò)，大幅提升“最后一公里”效率，2025年業(yè)務(wù)量同比增長20%，且季節(jié)性高峰期的吞吐能力不斷刷新紀錄。例如，InPost在2024年圣誕節(jié)前一天，創(chuàng)紀錄地處理了近1400萬個包裹。在支付端，銀行轉(zhuǎn)賬與信用卡仍占主流，但移動支付與“先買后付（BNPL）”滲透率持續(xù)上升，PayPo等本地服務(wù)商占據(jù)市場主導，PayPo擁有100萬用戶，占波蘭先買后付市場80%的份額。

跨境電商的機遇與挑戰(zhàn)并存

從供給側(cè)看，中國制造在紡織服裝、消費電子、智能家居等品類具備規(guī)模與成本優(yōu)勢；從渠道側(cè)看，中歐班列與歐洲公路網(wǎng)絡(luò)的多式聯(lián)運，使中小企業(yè)也能以可控成本參與跨境交易；從需求側(cè)看，波蘭市場年輕化、線上化特征顯著，愿意嘗試新品牌與新價格帶。供給、渠道與需求三方因素疊加，共同推動中波跨境電商的加速擴張。

然而，在機遇之外，挑戰(zhàn)同樣清晰且具體。首先是合規(guī)與稅務(wù)。波蘭作為歐盟成員國，進口環(huán)節(jié)須遵循歐盟統(tǒng)一的關(guān)稅與增值稅（VAT）規(guī)則，同時符合產(chǎn)品安全、環(huán)保與數(shù)據(jù)合規(guī)要求（表2）。對中國賣家而言，這意味著必須投入額外成本進行合規(guī)認證與稅務(wù)申報。

其次是履約與售后。鐵路—公路的“干線”效率固然提升，但沒有海外倉或缺乏本地服務(wù)伙伴，依舊容易在配送周期、退換貨便利性與售后響應上“失分”。再次是文化與語言，波蘭消費者看重交易透明與權(quán)益保障，如果平臺在波蘭語表達、客服響應與支付兼容等環(huán)節(jié)體驗不佳，信任積累會被拉長甚至受挫。而波蘭人對陌生品牌的信任建立周期較長，這要求跨境企業(yè)投入更多時間進行品牌建設(shè)與口碑積累。

典型案例的比較啟示

以AliExpress（阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通）與Temu（拼多多海外版）為例，可以看到兩種不同的市場進入與本地化路徑。前者依托全球化供應鏈與海外倉體系，將履約時效穩(wěn)定在可預期區(qū)間，實現(xiàn)3—10天快速配送。同時，平臺提供波蘭語界面，接入本地銀行支付系統(tǒng)，并在“雙十一”等中國促銷節(jié)日基礎(chǔ)上推出本地活動。其策略以“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的服務(wù)質(zhì)量換取用戶信任，在波蘭消費者中形成較高品牌認知度。后者則利用極具沖擊力的低價策略，快速獲取年輕用戶與流量關(guān)注，將大量小件、輕量產(chǎn)品以低于市場平均價的方式投放市場。其傳播依靠社交媒體和口碑營銷，迅速在年輕群體中走紅。然而，因物流慢、退貨復雜、商品質(zhì)量波動等問題，Temu的口碑兩極分化嚴重。這說明低價策略雖能迅速打開市場，但若服務(wù)體系滯后，難以形成可持續(xù)競爭力。對比之下可以發(fā)現(xiàn)，價格帶動初期流量，服務(wù)決定長坡厚雪。

本地巨頭Allegro則代表波蘭市場的“防御性升級”。該平臺不斷提升履約速度，強化海外商家準入標準，對運輸時長、商品質(zhì)量、售后服務(wù)均設(shè)立更高門檻。這種“本地優(yōu)化以及國際擴展”的策略在一定程度上抵消了跨境平臺的沖擊，也推動了整個市場的服務(wù)標準提升。

從不同平臺的市場策略對比可見，服務(wù)質(zhì)量與本地化能力將成為下一階段競爭的關(guān)鍵，這一趨勢也將影響中波電商合作的未來走向。

未來展望與合作前景

面向未來，中波跨境電商可能沿著“數(shù)字深化、綠色轉(zhuǎn)型、合規(guī)升級”的軌跡前行。

其一，數(shù)字化技術(shù)將成為競爭關(guān)鍵。通過大數(shù)據(jù)分析與 AI推薦系統(tǒng)，企業(yè)能夠更精準地了解波蘭消費者偏好，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷策略。移動端購物與直播帶貨模式也將逐漸普及，為品牌傳播提供新的場景。其二，綠色與可持續(xù)理念將影響整個行業(yè)。歐洲市場對包裝減塑、碳中和、可回收物流等要求日益嚴格，中國企業(yè)若能在綠色供應鏈與環(huán)保包裝上積極創(chuàng)新，將在品牌形象與市場準入上獲得優(yōu)勢。其三，制度遵循是底線能力。歐盟稅務(wù)透明化、數(shù)據(jù)隱私保護（如GDPR）以及消費者權(quán)益保護法規(guī)趨嚴，要求相關(guān)企業(yè)把合規(guī)建設(shè)視為“前置成本”和“組織能力”，而非事后糾偏。

總體來看，跨境電商讓中波經(jīng)貿(mào)合作從“通道紅利”走向“能力紅利”。它不僅降低了中小企業(yè)走向國際市場的門檻，也讓波蘭消費者獲得更充足、更高性價比的選擇。當物流網(wǎng)絡(luò)、支付體系與數(shù)字技術(shù)在波蘭進一步融合，以服務(wù)與合規(guī)為核心的本地化能力將成為決定競爭格局的關(guān)鍵變量。只要堅持以用戶體驗為中心、以合規(guī)透明為底線、以綠色可持續(xù)為方向，中波跨境電商有望在更高層次上實現(xiàn)互利共贏，進而成為推動中東歐區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作的持久動力。

（作者單位系中國—中東歐國家創(chuàng)新合作研究中心）