在麥當(dāng)勞推出那支看似「實(shí)驗(yàn)性」的 AI 生成圣誕廣告時(shí)，沒人預(yù)料到，又一次，它成為了 AI 營銷爆雷的示范。

「It’s the Most Terrible Time of the Year」 的 45 秒廣告，標(biāo)題直接在挑釁：「一年中最可怕的日子」。片中用 AI 畫面拼湊出一系列節(jié)日混亂場面：燃燒的圣誕樹、掉落的禮物、家庭聚會(huì)的尷尬畫面

背景音樂則是經(jīng)典節(jié)日旋律《It’s the Most Wonderful Time of the Year》歌詞的惡搞改寫。最后，對這一地雞毛的「建議」竟是：躲進(jìn)麥當(dāng)勞里，過到一月再出來。

網(wǎng)友的評價(jià)幾乎是一邊倒——「驚悚（creepy）」、「反烏托邦（dystopian）」、「無靈魂、毫無節(jié)日感」。然后麥當(dāng)勞繃不住了，把視頻緊急下架，關(guān)閉評論區(qū)，對于一個(gè)本應(yīng)帶來溫暖與歡樂的節(jié)日營銷來說，這樣的結(jié)局幾乎堪稱「教科書式」的翻車。

這次事件最讓人費(fèi)解的不是技術(shù)的出現(xiàn)，而是后來發(fā)生的一系列事情。這支廣告的制作公司發(fā)了長文，哭訴雖然用了 AI，但他們制作組也是很辛苦，抽卡和調(diào)試都要花很多功夫，「這不是 AI 做的，就是我們做的」。

不 ber，哥們，你也真敢說啊。

崩壞的廣告，意外的文化隱喻

圣誕廣告，幾乎是品牌廣告中的「情感王牌」——它們讓人記住的是團(tuán)聚、溫暖、懷舊與小確幸。典型的，如可口可樂的雪橇與圣誕卡車，這些都已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的「節(jié)日圖騰」，。

相比之下，麥當(dāng)勞這支廣告直接反其道而行之：它展現(xiàn)的是混亂、焦慮與逃避。廣告里那種節(jié)日場景的扭曲與 AI 呈現(xiàn)的「怪誕畫面」，在視覺上既無法制造溫情，又在語義上否定了節(jié)日核心價(jià)值。

這就有點(diǎn)像一提到春節(jié)，就因?yàn)橛H友拜訪、父母催婚帶來的壓力和不安，從而迫切需要宣泄。

也是一種劍走偏鋒的角度，就像大家會(huì)聚在一起吐槽春晚那樣，當(dāng)代精神狀態(tài)就是這么怪異這么美。但這支廣告之所以引發(fā)強(qiáng)烈反彈，恰恰不是因?yàn)榧夹g(shù)差，而是它觸碰到了大眾文化對節(jié)日意義的神經(jīng)：有些話，人可以說，AI 不能說。

從商業(yè)策略看，麥當(dāng)勞選擇 AI，顯然不只是為了藝術(shù)突破，肯定也打著壓縮創(chuàng)意成本的心思。在傳統(tǒng)廣告里，大牌節(jié)日廣告往往代表著品牌對消費(fèi)者的最大誠意——斥巨資拍攝真實(shí)場景、邀請真實(shí)演員，用真實(shí)的故事打動(dòng)人心。

這次麥當(dāng)勞卻選擇了一種看起來廉價(jià)且快速的生產(chǎn)方式，而且，AI 生成的成像質(zhì)感、扭曲的人臉和肢體，容易引發(fā)生理性不適。

一個(gè)賣漢堡的品牌，為了追求「科技感」噱頭，犧牲了「讓人想吃東西」的本能欲望，這在商業(yè)策略上是本末倒置的，純純是一種為了流量而犧牲品牌形象的短視行為。

這在本質(zhì)上傳遞出一種信號：「你們的注意力不值得我們投入真正的資源去創(chuàng)作?！?/p>

更讓人無語的是廣告制作團(tuán)隊(duì)在爭議爆發(fā)后為作品辯護(hù)的說辭：聲稱 AI 并沒有取代工藝，而是「擴(kuò)展工具箱」「比傳統(tǒng)拍攝更耗時(shí)間」。

這不是應(yīng)該的嗎，難道真打算讓 AI 一鍵生成，這合理嗎？

純粹用 AI 填充出來的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)語境中甚至被稱作「AI slop」（數(shù)字廢料），一種完全靠科技快速生成、只為填充流量而存在的內(nèi)容。網(wǎng)友的批評就表明了公眾對這種策略的抵觸。

這種策略背后潛藏的一種商業(yè)犬儒主義是很危險(xiǎn)的：用技術(shù)做噱頭，用追求效率的名義放棄了真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)，連最后的狡辯都顯得無力。

歪打還正著了

不過，細(xì)想這次爭議背后，也并非全是悲觀結(jié)論。麥當(dāng)勞這則廣告意外地觸碰到了一種新的文化情緒：虛無主義。

就想前面說的，當(dāng)代年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日的情感并不總是溫暖和懷舊。對很多年輕人來說，節(jié)日可能就意味著壓力、焦慮、消費(fèi)壓力和強(qiáng)制社交——這種「倦怠感」在網(wǎng)絡(luò)文化中被無限放大，而廣告中對節(jié)日混亂的呈現(xiàn)，在某種程度上反射了這種情緒。

背后確實(shí)是有一種「洞察」來著，而且意外地暴露了一種真實(shí)的心理體驗(yàn)：節(jié)日不一定令人幸福，它可能是社會(huì)壓力的放大器。

如果是從這個(gè)角度來看，AI 生成的畫面那種冷漠的虛無感，恰好可以被視為這種情緒的視覺化表現(xiàn)：它沒有邏輯，也不需要情感鋪墊，就是機(jī)械地堆疊出令人不安的意象，而這種「不安」，恰恰與部分年輕人的體驗(yàn)，產(chǎn)生了一種共鳴。只不過這個(gè)結(jié)局——躲進(jìn)麥當(dāng)勞避世——怎么想都有點(diǎn)怪了。

相比于可口可樂的 AI 廣告翻車，麥當(dāng)勞的事故，更像是象征著一種審美上的「代溝」。過去，廣告是一種「造夢機(jī)器」：通過具象化的故事讓我們相信某種理想與情感聯(lián)系。如今，AI 的加入使我們看到了一種不同的審美可能性，不再是更精致的包裝，反而是對雜亂、恐怖甚至荒誕的呈現(xiàn)，并且恰恰是真實(shí)生活的折射。

而我們可能還沒準(zhǔn)備好面對這么血淋淋的事實(shí)，也還沒有充分接受當(dāng)代人的世界本身就開始呈現(xiàn)這些特征：節(jié)日變得疲憊，廣告變得公式化，聯(lián)結(jié)變得稀薄。AI 的怪異視覺反而像是一面鏡子，照出了那些早已存在、但被品牌光澤覆蓋的現(xiàn)實(shí)。

麥當(dāng)勞廣告的制作組可能沒有意識到：這樣一個(gè)創(chuàng)意，搭配這樣的制作方式，沖擊力比想象中要大得多的多。所以強(qiáng)調(diào) AI 只是工具，制作組依然付出了很多努力，并沒有起到解釋或緩和的作用。

品牌（以及試圖掌握 AI 的創(chuàng)作者）要做的，是去理解 AI 自帶的美學(xué)語言，以及它會(huì)如何在一次次微調(diào)中出現(xiàn)「化合反應(yīng)」，放棄讓它去強(qiáng)行模仿人類的語言，這樣才可能創(chuàng)造新的敘事方式。

技術(shù)如何迫使觀眾更深入地思考，「這個(gè)廣告到底要表達(dá)什么？」，在這個(gè)意義上，麥當(dāng)勞的事故是品牌自己的「翻車」，對于觀眾則是，一扇審美的門被 AI 狠狠踹開了。

我們還沒準(zhǔn)備好，但門已經(jīng)開了。

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