整理 | Rita

過去幾年，企業(yè)的增長路徑像是被按在同一條賽道里狂奔：搶注意力、搶流量、搶曝光。流量越貴、轉(zhuǎn)化越難，大家越是在同一個池子里互相消耗。而現(xiàn)在一個更現(xiàn)實的問題擺在了所有品牌面前，流量卷不動了，靠搶是搶不出增長的。

所以大家開始轉(zhuǎn)向另一條更靠譜的邏輯：不是去和別人爭那點有限的流量，而是去找對自己的“場景”，用戶在哪里、因為什么需求出現(xiàn)、在什么狀態(tài)下愿意行動。增長不是爭奪來的，而是“在對的場景里被觸發(fā)”的。

這也是為什么最近“鯨鴻動能”這個詞被越來越多營銷人反復(fù)提起。它代表的不是又一個平臺、又一個投放概念，而是把品牌的增長方式，從“搶流量”轉(zhuǎn)向“共生場景”的一次路徑切換：品牌不再只看曝光，而是開始看哪里能自然遇到用戶、如何讓用戶在那個時刻愿意動起來、以及如何在多個場景之間形成串聯(lián)。

對此，企業(yè)該如何做？在第十屆靈眸大賞Morketing Summit“智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)”論壇上，Morketing邀請到了鯨鴻動能，并就《從「一個場」到「萬物皆場」，全場景的下一次進化》這一主題進行了分享。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

在這個時代，

我們需要做“主動式營銷”

毫無疑問，今年的市場既難又卷。許多品牌在卷渠道、卷流量、卷價格，卷得越來越極致。但鯨鴻動能團隊在與眾多CMO和業(yè)內(nèi)同行交流的過程中，反而感受到另一種趨勢：越是不確定的時代，品牌越主動。大家都在密集討論如何不被流量裹挾，如何拿回營銷主動權(quán)，如何活出自己的節(jié)奏。因此，如何把系統(tǒng)化品牌策略與營銷手段結(jié)合起來，成為決定性問題，也讓今年的營銷呈現(xiàn)出更強的多樣性。

讓我們先從一個現(xiàn)象開始：過去兩年，幾乎每個品牌都在說同一句話：“錢花得比以前兇，但增長比以前慢?！?/p>

這不是個案，而是一個時代的縮影。深入探究這個現(xiàn)象時，我們會發(fā)現(xiàn)一個根本性的變革：消費者的生活正在被全方位重組。信息爆炸讓注意力成為最稀缺資源；設(shè)備迭代讓生活場景被不斷切碎；生態(tài)進化讓消費行為越來越難預(yù)測。在三秒短視頻、十秒焦慮標(biāo)題、一刻鐘熱搜輪替的世界里，用戶像在信息洪流里沖浪，稍有不慎就會被下一個浪頭淹沒。

但最令人深思的是在哪？

在這樣的環(huán)境下，消費者開始建立嚴(yán)格的篩選機制。他們不再被動接受信息，而是主動選擇那些真正值得投入時間、注意力和情感的內(nèi)容與服務(wù)。

新時代的增長之鑰也隨之改變，增長不再取決于預(yù)算和渠道，而取決于品牌是否真正理解：誰在推動消費？為什么推動？

長期以來，營銷行業(yè)繞不開“品效之爭”。每個時代答案不同，但品牌常被單一方法論裹挾。流量平臺崛起，本質(zhì)上是“效”崛起，也推動了以低價競爭擴展市場的邏輯。

類似十年前中國品牌在歐洲市場的競爭，大家比誰更便宜。但華為選擇了不同路徑：做高端。高端不僅是價格的事，更是產(chǎn)品力和心智的事，因此提出“營銷是證明定價的過程”，并圍繞這一命題構(gòu)建能力體系。

鯨鴻動能團隊內(nèi)部也在推動一項名為“主動式營銷”的方法論：所有營銷都源自目的，而目的來自品牌自身的意愿，這種主動意愿決定了營銷策略。

如果品牌無需證明定價，就可以追求效，依靠流量體系做放量；但若追求品牌價值，就必須回答靈魂拷問：消費者為什么讓一個品牌進入自己的生活系統(tǒng)？

要破解這個難題，我們必須回歸營銷的本源——重新理解“人”本身。就在前幾周，鯨鴻動能和Vogue Business共同發(fā)布《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》，通過數(shù)據(jù)科學(xué)與系統(tǒng)性研究刻畫了鴻蒙生態(tài)新中產(chǎn)的人群畫像。

研究揭示：當(dāng)代消費者的購買本質(zhì)上是生活方式選擇。他們既要科技感也要文化底蘊，既求效率也求體驗，既講體面也追求真實。看似矛盾，實則是對“完整生活體驗”的渴望。數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者愿意為提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價。這意味著中國消費正進入深度運營時代，增長邏輯從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向長期、可持續(xù)的用戶關(guān)系經(jīng)營。

此時，我們再談?wù)撓M者，也不再是靜態(tài)畫像，而是動態(tài)資產(chǎn)，他們的時間、注意力、信任與情緒，才是新的“奢侈資源”。在這種情況下，全場景成為了“硬指標(biāo)”。

過去，品牌在每個明確節(jié)點與用戶發(fā)生關(guān)系，一個廣告位、一個電商頁面或一個體驗場景；現(xiàn)在，隨著用戶行為的碎片化、移動化、混合化，場域的邊界正在消融，任何一個瞬間都可能是觸達、說服、成交的入口，手機可以是購買場、家可以是決策場、售后可以是口碑場，連一個購物小票都可以成為復(fù)購場。

如何利用這些場景去重疊品牌對話機制和用戶體驗，是下一代營銷必須關(guān)注的問題。十年前，華為終端BG一直強調(diào)一句話：品牌是一切消費者體驗的總和。圍繞這一理念構(gòu)建消費者體驗至關(guān)重要。作為鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能希望通過數(shù)據(jù)科學(xué)、原生內(nèi)容體驗和場景化能力，幫助品牌實現(xiàn)全場景營銷實踐，讓這些體驗都能“適需而現(xiàn)”。

未來新增長公式：

深度洞察x場景創(chuàng)意=實效增長

那么當(dāng)營銷決勝點，已從流量爭奪，轉(zhuǎn)向場景共生，廣告主可以怎么做？綜上種種，基于平臺優(yōu)勢，鯨鴻動能提煉出一套“動能公式”，即：深度洞察x場景創(chuàng)意=實效增長。

以人群洞察為起點，進行人口屬性、設(shè)備行為和興趣標(biāo)簽等維度深度剖析以及描摹，鎖定高濃度場景與用戶偏好，開發(fā)場景化創(chuàng)意，再構(gòu)建精細(xì)化媒介組合，從鴻蒙生態(tài)流量，到全域投放，再到IP資源整合。實現(xiàn)“懂你”的內(nèi)容在最適合的時機精準(zhǔn)抵達。

畢竟，場景的本質(zhì)，是對“有效時間”的占有，我們需要在時間與空間中找到面向消費者的最佳服務(wù)場景。

例如,針對每月500萬高頻商務(wù)出行用戶,鯨鴻動能打造“無網(wǎng)專區(qū)”,通過意圖感知實現(xiàn)內(nèi)容預(yù)加載,在登機前完成品牌信息的精準(zhǔn)觸達,獨占用戶高度專注的出行時段;面向4000萬新中產(chǎn)家庭,推出“Family Reach”跨屏場景營銷解決方案,構(gòu)建個人HUAWEI ID與家庭Family ID的有效映射,并聯(lián)合主流OTT平臺建立標(biāo)準(zhǔn)化投放矩陣,有效解決家庭場景下媒介資源分散、觸達低效的痛點。

在阿布扎比文旅推廣項目中,鯨鴻動能聚焦“有出境游意愿且具備實際轉(zhuǎn)化能力”的高潛人群,通過數(shù)據(jù)科學(xué)識別對中東文化、高端旅行感興趣的目標(biāo)用戶,進一步篩選出具備高消費力與出行計劃明確的群體。圍繞其決策鏈路,鯨鴻動能構(gòu)建了覆蓋出行前、中、后的全場景觸達體系:在出行前,通過華為瀏覽器、應(yīng)用開屏、鎖屏雜志等觸點種草目的地心智;在旅途中,上線“阿布扎比AI智慧問答”智能體,提供簽證、景點、交通、美食等信息的個性化推薦;在歸程后,鼓勵用戶生成內(nèi)容并分享旅行體驗,延長品牌影響力周期。項目實現(xiàn)目的地考慮度提升196%,顯著強化用戶行動意愿。

在這個案例中也可以看到，AI不只是內(nèi)容生產(chǎn)的工具，還應(yīng)該成為每個服務(wù)場景背后的“隱形顧問”。

因此，我們利用小藝的多模態(tài)推薦能力，包括建議、搜索及輸入等交互方式，提升服務(wù)點擊率。去年我們面向恒隆廣場圣誕樹附近的目標(biāo)消費者推薦元服務(wù)卡片，展示背后的品牌的歷史傳承，今年也與赫蓮娜等眾多奢品、美妝品牌合作，進行門店卡的推薦。而這些鴻蒙創(chuàng)新能力都將開放給品牌主，實現(xiàn)更高階的場景共創(chuàng)。

AI也讓決策的鏈路極速縮短，在場內(nèi)實現(xiàn)從決策到轉(zhuǎn)化。

在商旅途中，用戶可以對小藝說：“深圳航空，幫我選個能看日落的座位?！毕到y(tǒng)會立即觸發(fā)智能體協(xié)作體驗，自動識別需求并鎖定符合條件的座位，實現(xiàn)一步到位的便捷選座；減脂期間，向小藝說“叮咚買菜，我想做個低卡減脂餐”，小藝即刻智能推薦食材，還可以讓小藝加入購物車后，一鍵分屏在叮咚買菜App中購買下單，盡享絲滑協(xié)作體驗；閱讀時刻，向小藝說“喜馬拉雅，幫我推薦自我提升播客”，小藝智能體協(xié)作體驗，便可基于你的偏好，生成個性化播客清單，無縫流轉(zhuǎn)，即刻悅聽。

鯨鴻動能強調(diào)以真實的人群為核心，打造深度、立體、長期的情感共鳴，讓品牌主張與消費者的人生經(jīng)歷在場景中映射，從而真正扎根于用戶心中。

這是一件難而正確的事情，在過去一年里，我們有幸與超過100家品牌以及機構(gòu)開展了聯(lián)合共創(chuàng)，也獲得了眾多平臺、媒體、KOL等的全面助力。

鯨眠計劃聚焦睡眠場景，整合營銷、情緒、呼吸與運動健康資源，構(gòu)建針對當(dāng)代人睡眠痛點的“睡眠星系”，提供權(quán)威且溫暖的服務(wù)；撫痕倡議聯(lián)合寶寶樹及創(chuàng)意機構(gòu)勝加耀火，與數(shù)十家品牌及機構(gòu)共同向社會發(fā)起倡議，鼓勵直面生育損傷，關(guān)愛母親；旅尋計劃聯(lián)合近20個海外目的地及機酒旅伙伴，鼓勵旅行者在探索世界的過程中體驗文化融合；同時，我們與野生救援等公益機構(gòu)合作，推動生態(tài)保護行動。2026這些IP也將全面升級開放，鯨鴻動能相信，但行好事，商業(yè)一定會有回響。

理解場景，是未來理解商業(yè)的起點

回到本質(zhì)，理解場景，其根本是如何通過數(shù)據(jù)構(gòu)建全局的洞察能力。

鴻蒙生態(tài)里擁有超過10億臺全連接設(shè)備，除手機外，有幾千萬PC用戶、過億手表用戶等，這些終端是我們的傳感器，通過圍繞統(tǒng)一ID系統(tǒng)級、設(shè)備級、應(yīng)用級的脫敏洞察，實時反饋到用戶的意圖與感受，可以把它當(dāng)成是現(xiàn)實世界在數(shù)字世界中的投影，像拼圖一樣還原出用戶的真實狀況。比如就深圳而言，我們發(fā)現(xiàn)相對老錢，實干進取的中小企業(yè)主會更加偏好購買問界M8，和價格無關(guān)，因為它符合幾個定位。一方面由于高端的定位，開這個車不丟人，同時因為這個車科技感強且新潮，也符合消費者勇立潮頭的定位。通過這些洞察，我們能夠更好地找到規(guī)律，在生態(tài)之上自然長出更多的商業(yè)機會。

鴻蒙生態(tài)的發(fā)展“從孤島到共生”，為全場景營銷提供了前所未有的場景化落地基礎(chǔ)：

一個賬號體系構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)圖譜與意圖感知能力；一個開放生態(tài)聚合全域服務(wù)觸點；一個分布式系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新。

鯨鴻動能將通過全場景AI能力，助力品牌在鴻蒙生態(tài)中把握增長先機?；趦|級用戶的深度數(shù)據(jù)圖譜與意圖感知能力，構(gòu)建立體化的數(shù)據(jù)科學(xué)體系，并實現(xiàn)原生、聯(lián)盟及全域鴻蒙生態(tài)資源的智能整合與跨場景、跨終端的高效觸達。

依托鴻蒙生態(tài)的數(shù)字化創(chuàng)新能力，我們將為品牌打造全方位的心智建設(shè)與用戶長效運營解決方案。致力于讓鴻蒙生態(tài)的用戶、伙伴與品牌方在生態(tài)中形成價值閉環(huán)：用戶獲得更精準(zhǔn)服務(wù)，伙伴提升變現(xiàn)效率，品牌實現(xiàn)商業(yè)增長。

鯨鴻動能也將持續(xù)升級數(shù)據(jù)科學(xué)能力。繼去年推出衡量全域品牌考慮度的“鯨鴻指數(shù)”后，今年發(fā)布了“鯨鴻萬象”數(shù)據(jù)產(chǎn)品?；邙櫭捎脩舻娜珗鼍敖K端數(shù)據(jù)，鯨鴻萬象不僅構(gòu)建起立體化用戶畫像和精細(xì)化人群識別體系，更完整還原了用戶數(shù)字生活軌跡，精準(zhǔn)捕捉消費決策信號，幫助廣告主找到真正想要的人群，圍繞他們開展更好的洞察。

鯨鴻動能希望成為品牌的全場景營銷合伙人，基于數(shù)據(jù)與生態(tài)，從每個品牌的戰(zhàn)略起點出發(fā)，攜手行業(yè)同路人伙伴，聚合鴻蒙全場景生態(tài)媒介，端到端結(jié)合品牌的定位與目標(biāo)，構(gòu)建主動式營銷能力，在不確定性時代幫助品牌拿回營銷主動權(quán)。

這也將會是我們后續(xù)關(guān)鍵的平臺轉(zhuǎn)型。2026年，我們將與更多品牌主共建燈塔項目，通過Know-how、專項資源、服務(wù)與政策支持，共同探索全場景營銷的新范式，構(gòu)建覆蓋消費者全旅程的智能營銷生態(tài)。

真正的智能營銷，始于對用戶以及場景的深刻理解，終于可持續(xù)的商業(yè)增長。期待與各位一起開啟全場景營銷的下一次進化，讓品牌連接人心，增長自然發(fā)生。