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作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習丌

中國乳業(yè)正步入一個前所未有的深度調整期。當"量增"的黃金時代宣告落幕，行業(yè)普遍面臨增長乏力的困境。據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計，今年前三季度，A股18家上市乳企合計營收僅微增10.43億，而其中12家企業(yè)陷入負增長的泥潭。然而，在一片黯淡之中，伊利卻以一己之力貢獻了15.25億的增長，成為扛起行業(yè)大盤的唯一支柱。

這一表現(xiàn)的背后，是伊利液體乳業(yè)務結構性下滑與奶粉、奶酪等高增長業(yè)務強勁拉升的鮮明對比。伊利董事長潘剛一語中的：中國乳業(yè)已從"普適性增長"進入以多元化、精細化需求為導向的"質升"新階段。那么，當舊地圖無法找到新大陸時，伊利是如何繪制出通往"結構性增長"的新航線的？

新常態(tài)：從"貨架爭奪"到"心智占領"的戰(zhàn)略轉向

1.1告別"普適性增長"，擁抱"結構性機會"

傳統(tǒng)依靠單一大單品、全渠道鋪貨的"普適性增長"模式已難以適應當前市場變化。過去，乳企主要通過擴大產(chǎn)品覆蓋范圍和提升渠道滲透率實現(xiàn)增長，但隨著消費者需求日益多元化，單一產(chǎn)品、單一渠道的策略已顯疲態(tài)。

當前市場正由健康、功能、場景等多元化需求驅動，呈現(xiàn)出明顯的"結構性增長"特征。消費者不再滿足于基礎營養(yǎng)需求，而是追求個性化、功能化、場景化的消費體驗。

例如，針對兒童成長需求的營養(yǎng)強化產(chǎn)品、針對中老年健康需求的功能性乳品、針對健身人群的高蛋白乳飲等細分品類正在快速崛起。

伊利敏銳捕捉到這一趨勢，將增長戰(zhàn)略從"廣度擴張"轉向"深度挖掘"，聚焦于滿足特定人群的細分需求。

1.2高庫存、低周轉、價格戰(zhàn)下的渠道生態(tài)惡化

傳統(tǒng)渠道模式在多元化產(chǎn)品矩陣下面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

經(jīng)銷商普遍面臨高庫存、低周轉的困境，資金壓力巨大。同時，渠道間竄貨亂價現(xiàn)象頻發(fā)，導致價格體系混亂，品牌價值受損。消費者需求響應滯后也成為行業(yè)痛點，新品推廣周期長，難以及時捕捉市場變化。

渠道生態(tài)的惡化不僅影響企業(yè)盈利能力，也削弱了消費者對品牌的信任度。在行業(yè)整體增長放緩的背景下，傳統(tǒng)渠道模式已難以支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，亟需重構渠道生態(tài)，重塑渠道價值。

1.3以數(shù)字化為錨，重塑"人、貨、場"關系

伊利戰(zhàn)略的核心在于將渠道從簡單的"物流管道"升級為感知市場、精準觸達消費者的"神經(jīng)網(wǎng)絡"。

通過數(shù)字化手段，伊利實現(xiàn)了"人、貨、場"的重構：消費者畫像更加精準，產(chǎn)品開發(fā)更加貼合需求，渠道觸達更加高效。數(shù)字化不僅改變了伊利與渠道的關系，更重塑了整個乳品行業(yè)的價值鏈。

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通過數(shù)據(jù)驅動，伊利能夠實時感知市場變化，快速響應消費者需求，將渠道從成本中心轉變?yōu)閮r值創(chuàng)造中心，為"結構性增長"奠定了堅實基礎。

雙輪驅動之一：以"低渠道庫存"為矛，重塑渠道健康度

2.1從"推式"到"拉式"：數(shù)據(jù)驅動的精準需求預測

伊利摒棄了傳統(tǒng)的"推式"營銷模式，轉向基于數(shù)據(jù)的"拉式"需求預測。通過大數(shù)據(jù)分析消費者行為、季節(jié)性變化及市場趨勢，伊利實現(xiàn)了從源頭的需求預測，變被動壓貨為主動補貨。

例如，針對不同區(qū)域、不同渠道的消費習慣，伊利建立了精細化的需求預測模型，能夠準確預判各區(qū)域產(chǎn)品的銷量變化。這不僅減少了庫存積壓，也提高了供應鏈的響應速度。

當消費者需求變化時，伊利能迅速調整生產(chǎn)計劃，確保產(chǎn)品及時到達消費者手中，避免了傳統(tǒng)模式下"先生產(chǎn)后銷售"的低效運作。

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2.2供應鏈數(shù)字化：打造"一盤貨"的高效協(xié)同網(wǎng)絡

伊利通過數(shù)字化系統(tǒng)打通工廠、倉庫、經(jīng)銷商與終端門店的數(shù)據(jù)鏈，實現(xiàn)庫存可視、智能調撥，大幅降低整體供應鏈的庫存水平。

在伊利的數(shù)字化供應鏈平臺上，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)實時共享，庫存狀況一目了然。當某區(qū)域產(chǎn)品出現(xiàn)短缺時，系統(tǒng)能自動從其他區(qū)域調撥庫存，確保產(chǎn)品及時補貨，避免了因庫存不均衡導致的銷售損失。

這種"一盤貨"的協(xié)同模式，不僅提升了供應鏈效率，也顯著改善了經(jīng)銷商的庫存周轉率，使整個渠道生態(tài)更加健康。

2.3渠道關系再造：從博弈到共贏的利益共同體

低庫存策略不僅減輕了經(jīng)銷商的資金負擔和經(jīng)營風險，還提升了其盈利能力和忠誠度。

伊利通過數(shù)字化平臺為經(jīng)銷商提供實時銷售數(shù)據(jù)、庫存信息和市場分析，幫助他們做出更明智的經(jīng)營決策。同時，伊利建立了與經(jīng)銷商的定期溝通機制，共同制定銷售計劃，實現(xiàn)利益共享。

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這種從"博弈"到"共贏"的關系轉變，使經(jīng)銷商從單純的銷售終端轉變?yōu)橐晾膽?zhàn)略合作伙伴。經(jīng)銷商的忠誠度提升，渠道穩(wěn)定性增強，為伊利的持續(xù)增長提供了堅實保障。

雙輪驅動之二：以"多元渠道定制"為盾，精準捕獲增量市場

3.1渠道畫像與產(chǎn)品匹配：為每個渠道找到"最優(yōu)解"

伊利根據(jù)不同渠道的消費場景和人群特征，設計和匹配差異化的產(chǎn)品組合與包裝規(guī)格。

例如，在現(xiàn)代商超，伊利推出大包裝、高性價比的常溫乳制品；在社區(qū)便利店，針對即時消費場景，推出小包裝、便攜式的乳飲品；在電商平臺，開發(fā)適合線上銷售的個性化產(chǎn)品系列；在O2O即時零售渠道，推出符合即時消費習慣的即飲型產(chǎn)品。

通過渠道畫像與產(chǎn)品匹配，伊利實現(xiàn)了"一渠道一策略"的精準營銷，最大化挖掘每個渠道的銷售潛力。

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3.2C2M反向定制：讓消費者聲音直達研發(fā)端

伊利利用DTC（直面消費者）模式收集用戶反饋，快速響應市場需求，開發(fā)出"舒化奶"、"QQ星"等成功滿足特定需求的爆款產(chǎn)品。

例如，"舒化奶"針對乳糖不耐受人群開發(fā)，通過數(shù)字化平臺收集消費者反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感和功能；"QQ星"則針對兒童成長需求，通過線上調研和線下體驗，精準把握兒童口味偏好和家長關注點。

這種C2M（Customer to Manufacturer）模式，使產(chǎn)品研發(fā)從"企業(yè)主導"轉變?yōu)?消費者驅動"，大大提高了新品的成功率和市場接受度。

3.3營銷資源的精準滴灌：實現(xiàn)品效合一的渠道運營

伊利通過數(shù)字化工具，將營銷費用、促銷活動等資源精準投放到高潛力的渠道和產(chǎn)品上，避免資源浪費，提升營銷ROI。

例如，針對不同渠道的消費特點和用戶畫像，伊利制定差異化的營銷策略：在商超渠道，側重產(chǎn)品陳列和促銷活動；在電商渠道，重點投入內容營銷和直播帶貨；在O2O渠道，強化即時配送和促銷信息推送。

這種精準滴灌的營銷方式，使每一分營銷投入都能產(chǎn)生最大價值，實現(xiàn)品效合一的渠道運營。

啟示與展望：傳統(tǒng)快消數(shù)字化轉型的"伊利樣本"

4.1從"渠道管理"到"渠道運營"的認知轉變

伊利的實踐表明，渠道管理者需要完成從"管控指標"到"運營數(shù)據(jù)"的思維轉變，從"管理庫存"到"管理需求"的戰(zhàn)略升級。

渠道不再是簡單的銷售終端，而是企業(yè)獲取市場信息、觸達消費者的"神經(jīng)網(wǎng)絡"。渠道管理的核心目標從"完成銷售指標"轉變?yōu)?提升渠道健康度"和"創(chuàng)造渠道價值"。

這種認知轉變是數(shù)字化轉型成功的關鍵，也是傳統(tǒng)快消企業(yè)實現(xiàn)"結構性增長"的必經(jīng)之路。

4.2中小企業(yè)如何分步實現(xiàn)數(shù)字化賦能

對于資源有限的中小企業(yè)，可以借鑒伊利的經(jīng)驗，采取"小步快跑、逐步升級"的策略實現(xiàn)數(shù)字化賦能。

首先，從打通核心經(jīng)銷商數(shù)據(jù)開始，建立基礎的數(shù)據(jù)收集和分析能力；其次，選擇1-2個重點渠道進行數(shù)字化試點，驗證數(shù)字化轉型的效果；然后，逐步擴大數(shù)字化應用范圍，構建適合自身業(yè)務的數(shù)據(jù)中臺；最后，實現(xiàn)全渠道、全流程的數(shù)字化運營。

這種分步實施的策略，既降低了轉型風險，又確保了數(shù)字化投入的回報。

4.3構建以數(shù)據(jù)驅動的敏捷型組織

數(shù)字化轉型的最終目標是構建以數(shù)據(jù)驅動的敏捷型組織。在"質升"時代，企業(yè)需要能夠快速響應市場變化、持續(xù)創(chuàng)新的組織能力。

伊利通過數(shù)字化轉型，打造了能夠快速感知市場、快速決策、快速執(zhí)行的敏捷型組織。這種組織具備高度的適應性和創(chuàng)新能力，能夠在瞬息萬變的市場環(huán)境中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

對于傳統(tǒng)快消企業(yè)而言，構建這樣的組織是實現(xiàn)"結構性增長"的根本保障。

結語

伊利的逆勢增長，為中國乳業(yè)乃至整個傳統(tǒng)快消行業(yè)上了一堂生動的戰(zhàn)略轉型課。它清晰地揭示了一個事實：在存量競爭時代，粗放式的"普適性增長"已成往事，而以數(shù)字化為引擎，通過"低渠道庫存"優(yōu)化渠道效率、以"多元渠道定制"滿足細分需求的"結構性增長"，才是穿越周期、持續(xù)領跑的制勝關鍵。

伊利的增長，并非簡單的戰(zhàn)術調整，而是一場從頂層戰(zhàn)略到底層執(zhí)行的系統(tǒng)性變革，它將渠道從負擔轉變?yōu)橘Y產(chǎn)，將產(chǎn)品從商品升級為解決方案。唯有擁抱數(shù)字化，重塑價值鏈，才能在"質升"的新賽道上，找到屬于自己的增長新曲線。

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