作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言

免稅店光環(huán)褪去，免稅龍頭一邊扛住利潤下滑壓力，一邊借封關東風積蓄復蘇能量！

“現(xiàn)在去免稅店最劃算的買法，是拍照去電商平臺搜同款”，海南一個導游這樣說道。

這句話，其實正戳破了當下免稅行業(yè)的尷尬處境。

三亞國際免稅城的隊伍依舊長龍，但柜姐們卻明顯感覺到，有些顧客掏起手機并不是為了付款，更多是“貨比三家”。

回看2021年的瘋狂場景，和現(xiàn)在的免稅城場景，形成刺眼的對比。

那時的海南免稅店，LV專柜要靠搖號入場、熱門香水要靠手速去搶，中國中免的市值踩著這股熱潮，沖到了8000億，成為A股最奪目的“免稅一哥”。

圖源：同花順財經(jīng)

可如今再看免稅店，不似從前繁華。

2025年中國中免第三季度財報里，凈利潤同比跌了近三成，股價較巔峰時跌落80%，數(shù)據(jù)今非昔比。

曾經(jīng)的“造富神話”，光芒一步步淡去。

從“搶貨”到“比價”

海南免稅店逛逛而已

今年中秋國慶假期，三亞國際免稅城接待了超50萬人次的游客，表面人潮洶涌，但?？诤ｊP的數(shù)據(jù)起色不大。

第三季度海南離島免稅購物人次同比下降23.4%，雖然客單價漲了27%，總銷售額也就勉強企穩(wěn)。

圖源：國盛證券

現(xiàn)在免稅城幾乎一半的顧客，只是逛個熱鬧而已。

在某美妝專柜前，有顧客拿著手機來回切換頁面。

她心儀的精華在中免線下店要賣1280元，直播間領券只要1050元，跨境電商平臺疊加滿減更是低至999元。

以前她覺得免稅店是最便宜的，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不是這么回事，對比之后，她果斷放下手上的樣品。

圖源：小紅書

這種“比價式購物”，在免稅店很常見。

免稅店的價格優(yōu)勢不復存在，是導致這個常態(tài)的核心。2021年那會，海南免稅商品比官網(wǎng)和國內專柜便宜40%-50%。

圖源：豆瓣

但現(xiàn)在隨著品牌調價、促銷縮水，部分美妝產(chǎn)品的單價比電商大促時還高。

加上跨境電商的崛起，更是精準打擊。

2024年海南跨境電商進出口額暴漲，?？诰C保區(qū)的“保兔互轉”政策，讓商品成本有所下降；而且跨境電商不用離島就能購買，包裹1、2小時內就能通關。

圖源：海南日報

98%實現(xiàn)零等待放行，比免稅店“機票+到店”的門檻低很多。

2025年中國中免前三季度營收398.62億元，同比下降7.34%，凈利潤30.52億元，同比也下跌22.13%。

圖源：中國中免2025年第三季度報告

數(shù)據(jù)有點不盡人意，即使9月離島免稅銷售額終于轉正增長3.4%，也難以掩蓋整體的疲態(tài)。

從前靠低價獲取客流的免稅店，現(xiàn)在這份吸引力也慢慢消散了。

短短四年，變幻莫測

8000億一斬再斬

曾經(jīng)市值8000億的中國中免，如今市值跌到不足2000億。

圖源：微證券

2021年的它，名聲響亮，風頭十足，當年前三季度營收481.62億元，凈利潤84.89億元。

圖源：中國中免2021年第三季度報告

三亞免稅店單日銷售額能破6億，光是搶1個包就要排10幾個小時?？蛇@幾年，中免的戰(zhàn)績天翻地覆。

競爭者不斷涌入，沒了牌照紅利。

2021年前后，中國中免幾乎壟斷海南免稅市場，市場份額超90%。

但現(xiàn)在，王府井、海旅投、中服免稅等玩家紛紛拿到牌照，海南免稅店從幾家增到20多家。

圖源：小紅書

就拿三亞來說，除了中免的國際免稅城，海旅和中服也很有吸引力，他們甚至推出“滿1萬減2000”的大招。

新玩家不斷入場，今年有兩家新免稅店開業(yè)，還有企業(yè)盯上了“免稅+直播”的新模式，價格比中免線下便宜5-10%。

中免雖然還握著第一的市場份額，可那份“獨家話語權”卻不太吃香了。

圖源：中免集團官網(wǎng)

出境游復蘇，錢流向了海外免稅店。

根據(jù)騰訊財經(jīng)報道，有經(jīng)常出國的受訪者表示，去日本買包，退稅后比海南便宜；在羅馬機場買的大牌包，按原價84%付款還不用退稅，比海南免稅店省了近4000元。

圖源：騰訊財經(jīng)

2025年中國出境旅游預計8000萬左右的人次，日韓、東南亞這些短途地方成了熱門。

圖源：環(huán)球時報

海外免稅店價格有優(yōu)勢，品牌也更全面，長期能分走國內免稅的客流，這對高度依賴海南市場的中免來說，無疑是釜底抽薪。

圖源：小紅書

理性消費是當下，“占便宜”是過去。

疫情期間出不了國，大家只能去海南免稅店囤貨，哪怕貴點也愿意買。

但今時不同往日，消費者飛海南的機票和酒店錢，以及排隊的時間，算下來可能比網(wǎng)上買還要貴。

圖源：攜程旅行

而且現(xiàn)在的消費觀念變了，以前是“為便宜買單”，現(xiàn)在更多是看重“剛需”和“體驗”。

?？诤ｊP數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年海南離島免稅購物金額下降9.2%，但“即購即提”的剛需商品占比提升15%。

圖源：穆迪達維特兔稅報告

中免的財報恰好印證了這一點，高毛利的奢侈品銷售下滑，低毛利的手機、小家電占比上升，所以拉低了整體利潤。

被跨境電商截胡，中免線上線下互相打。

外部的跨境電商勢氣十足。2024年海南跨境電商貿易額85.1億元，出口包裹量達5600萬件。

圖源：人民日報

免稅店的核心品類——美妝、數(shù)碼成了跨境電商的主打款。

并且，有消費者發(fā)現(xiàn)，中免日上小程序的價格比三亞實體店還便宜，還能送貨到家，根本不用去海南。

圖源：小紅書

中免自己的線上渠道也在分線下客流，跟“左手打右手”一樣。

一邊是跨境電商搶生意，一邊是線上渠道分流，中免的線下門店夾在中間挺難做。

沒有“束手就擒”

而是打一場自救戰(zhàn)

業(yè)績承壓的同時，中免的盈利壓力也不輕。

2025年前三季度毛利率32.54%，同比下降0.58%；凈利率8.69%，比2021年同期的22.55%少了一大半，創(chuàng)下近幾年同期新低。

圖源：中航證券

其實毛利率下滑，是因為要搶客流，不得不加大促銷力度，而且手機、無人機這些新品類的毛利本就低，賣得越多，整體毛利越低。

封關后，普通進口商品關稅要降到零，免稅店和有稅店的價格會拉開差距，毛利空間可能被進一步壓縮。

為了穩(wěn)住投資者信心，中免在2025年推出中期分紅。每股0.25元，合計派現(xiàn)5.17億元，占前三季度凈利潤的16.95%。

圖源：中國中免2025年第三季度報告

這招的確有點用處，分紅公告出來后，中免股價連續(xù)三天漲停，創(chuàng)下這兩年新高。

但短期的股價波動，掩蓋不了長期的轉型壓力。

不過中免并沒有坐以待斃，而是打出一套“多元轉型”組合拳。

1：從“依賴海南”到全渠道布局。

中免開始把雞蛋放在不同的籃子里。口岸免稅方面，中標了廣州白云機場航站樓、磨憨口岸等多個關鍵點位。

圖源：中國中免2025年第三季度報告

還在澳門開了新馬路店，推進國際機場離境店建設，構建“度假村-景區(qū)-空港”的全鏈路布局。

市內免稅店也在加速擴張。深圳、廣州、成都的新店陸續(xù)開業(yè)，既能賣免稅品，也能賣普通商品，不用離島也能消費。

圖源：小紅書

2025年第三季度，這些新店開始貢獻營收，9月單月營收轉正增長。

2：搞“免稅與文旅”，把店變成打卡景點。

圖源：中國中免2025年第三季度報告

光賣東西不足以吸引游客，得讓他們愿意來逛，所以中免把三亞國際免稅城升級成4A景區(qū)。

這是全國首個以免稅商業(yè)為核心的國家級景區(qū)，不僅有商店，還引入泡泡瑪特全國首展、迪士尼快閃店、非遺手工體驗區(qū)。

圖源：小紅書

來三亞購物，可游、可玩、可分享。

該說不說，這一轉變還是有明顯效果的。10月假期時，三亞國際免稅城的客流中，有30%是專門來打卡的。

圖源：小紅書

3：押注“國潮出海”，開辟海外新戰(zhàn)場。

國內太卷，中免就把目光投向海外。2025年首次進入越南市場，河內內排、富國國際機場的免稅店相繼開業(yè)。

很機智的是，它帶著國潮品牌一起出海，和同仁堂、華熙生物這類國貨大牌簽了戰(zhàn)略合作，把他們放到海外免稅店去。

圖源：小紅書

這個做法一舉兩得。一方面，國潮在海外歡迎度提高了，另一方面，帶著國貨出海能拿到政策支持，還能降低對國際大牌的依賴。

以前只能被動接受國際大牌調價，現(xiàn)在有了國貨撐場面，話語權也能強一些。

4：數(shù)字化提效，存貨周轉變快了。

中免還在悄悄蓄力。2025年前三季度研發(fā)費用較同期增加了5896.08萬元，其中有一筆錢就花在了數(shù)字化系統(tǒng)上。

圖源：中國中免2025年第三季度報告

比如“一盤貨”計劃，把海南各免稅店庫存打通，消費者要的商品，如果這家店沒有，就可以從其他店調貨。這樣積壓的貨也能變少些，資金占用也少了。

還有會員體系的升級，4600萬會員被分成不同等級，VIP有專屬導購、快速結賬這些福利；普通會員就攢積分抵現(xiàn)金。

圖源：中免會員小程序

會員貢獻的營收占比超70%，成了中免穩(wěn)定的收入來源。

封關倒計時

免稅新政能讓中免走出低谷嗎？

2025年11月1日實施的離島免稅新政，12月18日，海南自貿港正式封關，很多人覺得這是免稅行業(yè)的“救命稻草”。

新政的調整力度還不小。商品種類從45大類增至47大類，新增了寵物用品、樂器；還有掃地機器人這類科技品。

圖源：小紅書

以前只有離島旅客能買，現(xiàn)在離境旅客也能在離島免稅店購物，島內居民只要當年有離島記錄，就能無限次買“即購即提”的商品。

圖源：小紅書

而“國貨免稅”政策，賣的商品權限更寬了。

以前主要賣進口貨，現(xiàn)在國產(chǎn)的服裝、陶瓷；同仁堂的中藥；薇諾娜、珀萊雅的護膚品也能賣，這樣中免的毛利更高，也能吸引喜歡國潮的消費者。

圖源：小紅書

封關帶來的變化更深遠。“一線放開，二線管住”的模式下，零關稅商品范圍從21%提至74%，中免的采購成本能進一步降低。

圖源：市值風云

雖然免稅店和有稅店價格差距會縮小，但是中免市場份額占得多，靠規(guī)模采購也能壓低成本。

還有“一盤貨”的優(yōu)勢，依舊比其他玩家占據(jù)競爭力。

不過也有一些隱憂。客流恢復還是未知數(shù)，即便封關了，國際客流能不能熱絡起來也是個問題。

加上競爭更激烈了，封關后，海南可能有更多免稅店開業(yè)，跨境電商也會繼續(xù)發(fā)力。

圖源：小紅書

中免要保住市場份額，還得繼續(xù)促銷，毛利壓力難減；而且海外免稅店的吸引力仍在，只要出境游不斷，分流就不會停。

不過對中免來說，封關和新政是好機會，但不是“萬能鑰匙”。它的底氣，應該是渠道布局和運營能力。

口岸+市內店+海外店的全渠道、4600萬會員基礎、數(shù)字化的供應鏈。

圖源：小紅書

如果可以發(fā)揮好這些優(yōu)勢，再抓住國潮和文旅的風口，未來未必不能向上突擊。

從市值巔峰到市值腰斬，中免的故事，其實也是中國免稅行業(yè)的縮影。

圖源：網(wǎng)絡

靠政策紅利和價格優(yōu)勢“躺贏”的時代已過去，現(xiàn)在要順勢而變了。

海南封關和新政的落地，會給行業(yè)帶來新的變量，但不太可能像之前那樣的“瘋狂”。

圖源：小紅書

免稅店的“下半場”，不是拼誰更便宜，而是誰更懂消費者，懂他們對正品的需求，懂他們對體驗的追求……