小紅書(shū)的一紙公告，為其在本地生活領(lǐng)域的又一次探索畫(huà)上了休止符。官方宣布， “小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日正式暫停試運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于C端消費(fèi)者，小紅書(shū)表現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)大廠慣有的“體面”：年費(fèi)會(huì)員將獲得全額退款。

然而，在硬幣的另一面，B端餐飲商家們，卻成為了“試驗(yàn)品”。

小紅卡是小紅書(shū)今年9月上線的試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，在上海、杭州、廣州三地上線，核心目的是讓用戶(hù)在指定的精選門(mén)店消費(fèi)時(shí)享受“吃喝玩樂(lè)一卡通”的折扣，其年卡收費(fèi)為168元。

“指定”的精選門(mén)店，實(shí)際上是申請(qǐng)小紅書(shū)的專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證的商家。而折扣成本由商家自行承擔(dān)。

官方曾表示，申請(qǐng)小紅書(shū)精選門(mén)店的商家，可以選擇包括平臺(tái)流量加持、搜索助力、頭部博主免費(fèi)探店、頂級(jí)IP參與權(quán)、城市榜單/合集有限入選。

但有商家在公告下表示，給到商家所謂的流量補(bǔ)貼根本沒(méi)什么水花，什么補(bǔ)貼都沒(méi)有，就光要商家配合你們打折。并且工作人員在邀請(qǐng)時(shí)還出現(xiàn)了“威脅話(huà)術(shù)”：“但是你們同行已經(jīng)有參加的了，如果你不參加你的客戶(hù)也會(huì)有選擇?！?/p>

另外，有商家對(duì)新浪財(cái)經(jīng)表示，自己交600元，只等來(lái)了“三無(wú)服務(wù)”，沒(méi)服務(wù)、沒(méi)售后、沒(méi)對(duì)接，十分敷衍。要求退換認(rèn)證費(fèi)用，卻被告知，認(rèn)證成功的專(zhuān)業(yè)號(hào)審核費(fèi)用不支持退款。

近年來(lái)，小紅書(shū)加快推進(jìn)本地生活戰(zhàn)略，但B端服務(wù)體系上存在缺位，主要交由第三方服務(wù)商。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志此前報(bào)道，廣州一家奶茶店曾在2024年在小紅書(shū)上嘗試上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，當(dāng)今年試圖提取營(yíng)業(yè)收入時(shí)，卻出現(xiàn)了問(wèn)題?！焙凸俜椒磸?fù)溝通后，得到的答復(fù)是，只能將賬號(hào)注銷(xiāo)，幾萬(wàn)塊的營(yíng)業(yè)額才能打回銀行卡里?！?/p>

意味著，商家為了拿回屬于自己的營(yíng)業(yè)額，需要放棄自己在平臺(tái)上積累的所有的品牌資產(chǎn)。

如今，本地生活成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)，也是基礎(chǔ)設(shè)施要求極高的“重戰(zhàn)場(chǎng)”，只有精致的流量，也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意。

在流量焦慮的裹挾下，很多商家容易陷入“怕掉隊(duì)”的恐慌，被地推人員的話(huà)術(shù)推著走。但與其爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝慌俺泽π返娜恕?，不如做一個(gè)冷靜的觀察者。

等到平臺(tái)的規(guī)則清晰、基建完善、模型跑通之后再入場(chǎng)，或許會(huì)錯(cuò)過(guò)第一波喧囂，但能避開(kāi)絕大多數(shù)的暗礁。

編輯丨張鐸