作者丨新經(jīng)銷(xiāo)

校審丨汪海排版丨王軍

如果你是做日化或口腔品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，這兩年一定有個(gè)非常明顯的感受：防蛀、美白、清新的牙膏雖然還在賣(mài)，但增長(zhǎng)越來(lái)越難了。

最大的問(wèn)題是，同樣概念的同質(zhì)化產(chǎn)品太多，大家只能拼價(jià)格、拼促銷(xiāo)，毛利越來(lái)越低。就算經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨再?gòu)V，終端維護(hù)再勤，也鋪不出增長(zhǎng)，做不出利潤(rùn)。

終端到底愿意賣(mài)什么、敢推什么？消費(fèi)者到底會(huì)不斷復(fù)購(gòu)什么？這是經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下最想找到答案的問(wèn)題。

事實(shí)上，在口腔品類(lèi)里，一直都有一個(gè)被嚴(yán)重低估、潛力巨大的藍(lán)海剛需，這個(gè)需求就藏在兩個(gè)字里面——上火。

成就了涼茶的“怕上火”，

為什么在口腔卻被長(zhǎng)期忽視

“怕上火”堪稱快消品里最經(jīng)典的一個(gè)定位案例，業(yè)界無(wú)人不知。

一個(gè)“怕上火”，成就了王老吉、加多寶等國(guó)民級(jí)品牌，也成就了300億規(guī)模的國(guó)民飲品涼茶。

但有一個(gè)不可思議的現(xiàn)象，在牙膏品類(lèi)，這么多年卻沒(méi)有一個(gè)主打“清火”牙膏的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。為什么會(huì)這樣？“清火”在牙膏品類(lèi)到底有沒(méi)有市場(chǎng)？這個(gè)市場(chǎng)有多大？

要搞清這個(gè)問(wèn)題，我們必須從中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展歷程中去找原因。

我們必須承認(rèn)這樣一段歷史，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外資品牌企業(yè)占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。防蛀、美白這些護(hù)理需求都是由他們提出的，并通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)做成了主流需求。

但是，“上火”是一個(gè)中國(guó)人特有的概念和認(rèn)知，外資品牌無(wú)法完全理解“什么是上火”。因此，在外資主導(dǎo)的時(shí)代，媒體和渠道資源都被外資品牌占據(jù)，他們根本不會(huì)去關(guān)注和研發(fā)“清火”類(lèi)牙膏。

但牙膏市場(chǎng)的中外競(jìng)爭(zhēng)格局，在近十年正在發(fā)生了翻天覆地的改變。云南白藥、冷酸靈等優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中崛起，進(jìn)入市場(chǎng)一線陣營(yíng)，份額越來(lái)越高。今天的中國(guó)牙膏市場(chǎng)，中外品牌的“攻守之勢(shì)異也”。

云南白藥牢牢占據(jù)“牙齦出血”的心智，冷酸靈已經(jīng)是“敏感牙齒護(hù)理”的代名詞。但他們也沒(méi)有發(fā)力“清火”，為什么？

原因很簡(jiǎn)單。

一方面，企業(yè)資源永遠(yuǎn)是有限的，需要聚焦于核心定位；

另一方面，消費(fèi)者的心智也有獨(dú)占性，很難接受一個(gè)品牌“最擅長(zhǎng)這個(gè)又擅長(zhǎng)那個(gè)”。

這就是為什么“怕上火”在牙膏領(lǐng)域被長(zhǎng)期忽視的真正原因。

但局勢(shì)正在迎來(lái)根本性的改變。

誰(shuí)能拿下“清火”牙膏的百億藍(lán)海？

外資品牌理解不了“上火”，國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌已有核心定位難以分心“清火”，中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做“清火”，那到底誰(shuí)有資格做“清火”并做大？

中國(guó)消費(fèi)者，少有不知“片仔癀”的。它起源于1555年，是中國(guó)中醫(yī)藥最杰出的代表性品牌。

1992年，片仔癀的工藝和處方被國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)家保密局列為國(guó)家雙絕密，是業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有這一資質(zhì)的品牌之一。2011年，片仔癀制作工藝被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2024年，片仔癀在“胡潤(rùn)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜”上排名第一。

2016年2月，片仔癀正式發(fā)力開(kāi)拓“清火”牙膏市場(chǎng)。

那么，在“清火”領(lǐng)域，牙膏市場(chǎng)空間到底能做多大呢？場(chǎng)景有多大，需求就有多大，市場(chǎng)就有多大。

在中國(guó)，“上火”相關(guān)的口腔不適從來(lái)都不是小眾現(xiàn)象，而是一種大眾的、廣泛的生活方式“副產(chǎn)品”——火鍋燒烤、煙酒應(yīng)酬、長(zhǎng)期熬夜追劇游戲……這些場(chǎng)景下，很多人會(huì)遇到口腔燥熱、牙齒敏感、黏膜干癢等不適。

這些不是抽象概念，是真實(shí)的、反復(fù)的、強(qiáng)體感的消費(fèi)者需求。如果你有過(guò)這樣的體驗(yàn)，就一定會(huì)認(rèn)可這個(gè)商業(yè)規(guī)律：

“清火”是消費(fèi)者在口腔領(lǐng)域的高頻需求，只要你有用，就會(huì)復(fù)購(gòu)；只要復(fù)購(gòu)，就能跑出巨大的市場(chǎng)體量。

中國(guó)有十幾億消費(fèi)群體，現(xiàn)代人能放棄現(xiàn)代的生活方式嗎？不能。因此，“清火”在未來(lái)一定是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的巨大藍(lán)海市場(chǎng)。

所以，我們必須做出一個(gè)清晰的判斷：“清火”絕對(duì)不是一個(gè)小趨勢(shì)，它是口腔品類(lèi)里被長(zhǎng)期嚴(yán)重低估的一個(gè)百億級(jí)國(guó)民級(jí)藍(lán)海剛需。

牙膏經(jīng)銷(xiāo)商要想找到真正的突破口，在傳統(tǒng)的防蛀、美白、清新品類(lèi)里是難以找到的，在“清火”這個(gè)藍(lán)海里才有可能。

為什么片仔癀牙火清

是經(jīng)銷(xiāo)商最確定的選擇?

今天的生意都不好做，經(jīng)銷(xiāo)商最怕什么？

不是貴，也不是難，最怕試錯(cuò)。

怕終端只擺不動(dòng)，怕導(dǎo)購(gòu)不敢推薦，怕消費(fèi)者用一次就走。

所以經(jīng)銷(xiāo)商選品的第一原則應(yīng)該是“成功確定性”：這個(gè)品牌的消費(fèi)者推廣是不是更容易？終端推薦意愿是不是更強(qiáng)？消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)是不是更高？

為什么選擇片仔癀牙火清會(huì)有更高的確定性？我們從經(jīng)銷(xiāo)商視角，做四個(gè)重要的分析和判斷。

1. 它不是一個(gè)從零開(kāi)始的品牌：終端會(huì)有信心，消費(fèi)者會(huì)有信任

功能型產(chǎn)品最貴的并不是它的成本或售價(jià)，而是信任成本。

片仔癀這個(gè)母品牌，在“清火”領(lǐng)域有著當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)地位，它本身就是一筆巨大的信任資產(chǎn)。

信任資產(chǎn)不是虛的，它在終端會(huì)直接表現(xiàn)為三件事：更容易進(jìn)場(chǎng)、更容易上架、更容易被消費(fèi)者接受。

2. 它不是一個(gè)概念，而是一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的結(jié)果

CTR（央視市場(chǎng)研究）的一份年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在“高端清火牙膏”細(xì)分中，片仔癀品牌銷(xiāo)售額位居第一。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這意味著片仔癀牙火清已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域銷(xiāo)售表現(xiàn)領(lǐng)先的一支產(chǎn)品。

這個(gè)市場(chǎng)驗(yàn)證的最大意義不是榮譽(yù)，而是提高了市場(chǎng)成功的確定性：消費(fèi)者不是從0教育；終端不是從0建立信任；更容易區(qū)域成功，更容易復(fù)制擴(kuò)大。

3. 功能牙膏最怕說(shuō)不清”，牙火清證據(jù)更強(qiáng)，終端才敢推

終端和終端老板或?qū)з?gòu)是最現(xiàn)實(shí)的，他們最怕兩種局面：

“顧客問(wèn)我有沒(méi)有用，我說(shuō)不清。”

“顧客用完沒(méi)感覺(jué)，回來(lái)找我，或者干脆不再回頭。”

所以功能型產(chǎn)品的關(guān)鍵不是故事，是證據(jù)——能不能把護(hù)理效果講清楚、講得出去。

它更容易形成話術(shù)閉環(huán)——為什么有效、多久見(jiàn)效、對(duì)哪些場(chǎng)景更適合。

經(jīng)銷(xiāo)商都懂，只要終端敢推、消費(fèi)者能感知、產(chǎn)品確實(shí)有效，復(fù)購(gòu)就會(huì)發(fā)生。

4. 它不是一錘子買(mǎi)賣(mài)：有主線、有矩陣，能做長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷(xiāo)商做的是“結(jié)構(gòu)性生意”。真正能把利潤(rùn)做出來(lái)的，不是一個(gè)單品爆一下，而是一個(gè)品類(lèi)能穩(wěn)定復(fù)購(gòu)、能做陳列結(jié)構(gòu)、能做系列組合。

牙火清圍繞“清火護(hù)齦”主線，有清晰的系列與產(chǎn)品矩陣布局，這意味著：你可以做不同渠道形態(tài)、不同價(jià)位帶、不同人群覆蓋。

能持續(xù)，才是經(jīng)銷(xiāo)商真正想要的確定性。

什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，

能抓住這波“清火”機(jī)會(huì)？

雖然“清火”牙膏是一個(gè)確定性的藍(lán)海市場(chǎng)，但依然不是什么經(jīng)銷(xiāo)商都能輕易做好的。什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，在“清火”市場(chǎng)能更容易跑出來(lái)？我們認(rèn)為，具備以下三類(lèi)特征的經(jīng)銷(xiāo)商更容易抓住這波機(jī)會(huì)。

第一類(lèi)，有中高質(zhì)量終端網(wǎng)絡(luò)，并重視終端推薦與產(chǎn)品口碑。CS、連鎖、KA、本地生活等終端基礎(chǔ)較好，注重終端推廣效率而非純鋪貨。

第二類(lèi)，更看重“復(fù)購(gòu)現(xiàn)金流型品類(lèi)”，而不再只靠促銷(xiāo)沖量。他們希望把生意從“薄利忙亂”的低質(zhì)量規(guī)模拉回到“現(xiàn)金流和利潤(rùn)健康”的高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)層面。

第三類(lèi)，愿意做區(qū)域樣板并復(fù)制。清火護(hù)齦賽道不是一場(chǎng)短跑，它更像一條確定性上升曲線：先樣板、再?gòu)?fù)制、再規(guī)模化。不愿精耕細(xì)作，不愿花時(shí)間和精力去培育和等待，期待一炮而紅往往是不現(xiàn)實(shí)的。

于經(jīng)銷(xiāo)商而言，牙火清并不只是一支優(yōu)秀的功能性產(chǎn)品，而是一個(gè)當(dāng)下非常稀缺的好商機(jī)，是一個(gè)有信任背書(shū)、有市場(chǎng)驗(yàn)證、有清晰證據(jù)、有增長(zhǎng)確定性的黃金品牌。

如果你正在尋找口腔品類(lèi)的確定性增量，如果你希望把自己的生意從促銷(xiāo)內(nèi)卷轉(zhuǎn)向有利潤(rùn)、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展——今天就是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

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