后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

社交平臺上，我們經(jīng)常會刷到百潔布的N種邪修用法。在眾多博主的腦洞大開下，日常洗碗的百潔布，可以刷杯子、擦窗戶凹槽、做冰箱干燥劑、收納首飾、給椅子靜音等等，堪稱家居神器。

但直到我看到桃李面包出的新品，才知道腦洞最大的，是桃李面包的研發(fā)團隊。

?圖源：桃李面包官微

黃綠配色，海綿質(zhì)地，配上包裝上“百潔布蛋糕”五個大字，當一塊長得和百潔布以假亂真的海綿蛋糕出現(xiàn)在桃李面包旗艦店，所有生活小妙招的博主都要甘拜下風。

一塊“飯縮力”蛋糕

當百潔布被開發(fā)成一款可以吃的美食，這絕對是在挑戰(zhàn)消費者的心理承受底線，堪稱行為藝術(shù)了。

從設(shè)計來看，這款“百潔布蛋糕”完美復(fù)刻了廚房里最不起眼的清潔工具，那熟悉的綠色，那海綿的孔隙，就差在上面抹點洗潔精了。

?圖源：桃李面包官微

即使你有膽量嘗嘗口味，也要克服吃完嘴里吐泡泡的心理障礙。

桃李面包似乎早已經(jīng)預(yù)感到可能出現(xiàn)的輿論風評，人家官方直接玩了一波自黑自嘲，表示這新品“飯縮力”拉滿，但“別懷疑，真的能吃！”

?圖源：桃李面包官微

這哪是創(chuàng)意，而是對食物的叛逆。

這么獵奇的產(chǎn)品，消費者買賬嗎？我去官方旗艦店看了一眼，這款僅在線上渠道銷售的百潔布蛋糕，售價29.9元一箱6袋，目前已售600＋，銷售額不到2萬，算不上爆款。

?圖源：桃李面包淘寶旗艦店

不過，我還發(fā)現(xiàn)，在淘寶百億補貼幫糕點新品榜上，桃李面包的百潔布蛋糕排名第二，并且連續(xù)4天霸榜前三，而這個榜單是根據(jù)商品上新時間和新品人氣排序。

?圖源：淘寶

換句話說，關(guān)注這款百潔布蛋糕的消費者還是很多的，畢竟它的創(chuàng)意確實夠奇葩、有新意，然而，下單的人并不多。

究其原因，可能和口味有關(guān)。點開產(chǎn)品詳情頁，會發(fā)現(xiàn)用戶評價中給出好評的人并不多，有人肯定其外觀設(shè)計的同時，認為“和好吃不沾邊”“有種發(fā)酵的微酸和甜”，其中不乏桃李面包的忠實用戶。

有人問“是洗滌靈味的不？”一位回頭客回答“只吃出蒜味，跟餿的一樣，一言難盡”。

當追求新奇的年輕人興沖沖到旗艦店下單，卻看到并不盡如人意的用戶評價，再口味奇特的人，估計也望而卻步了。

可以說，桃李面包用百潔布蛋糕探出了市場底線，那就是消費者可以為創(chuàng)意買單，但拒絕為噱頭咽下糟糕的體驗。

獵奇營銷，失靈了

不知道多少人和我一樣，看著這塊令人毫無食欲的百潔布蛋糕，很多死去的記憶突然復(fù)活了。

曾幾何時，奇葩的產(chǎn)品營銷被商家當成財富密碼，簡直是流量＋銷量收割機。

比如白貓和酷氏曾推出一款可以喝的“洗潔精氣泡水”，和桃李面包的百潔布蛋糕在創(chuàng)意上異曲同工。

?圖源：小紅書@小張家的小偉偉

再比如六神和RIO銳澳聯(lián)名的“六神花露水風味雞尾酒”、瀘州老窖跨界氣味圖書館的“瀘州老窖香水”、痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍甚至賣過口紅，如今看來，都是比百潔布蛋糕更炸裂的獵奇產(chǎn)品。

?圖源：馬應(yīng)龍官方微博

那么，為什么以前極具反差感的跨界營銷能夠出圈，好感度拉滿，輪到桃李面包的百潔布蛋糕，卻賣不動了呢？

我想，審美疲勞只是表面，深層原因是，消費者免疫系統(tǒng)升級了。

如果說第一代獵奇營銷靠的是信息差，第二代靠的是社交裂變，現(xiàn)在這代只剩下行為藝術(shù)，大眾市場早就看透了這套把戲背后是品牌溢價的手段。

如今的年輕人，早已經(jīng)尤其反感被當成流量工具人。他們愿意為真誠買單，為品質(zhì)付費，但拒絕成為品牌營銷KPI里的數(shù)字。

而更致命的是，獵奇營銷正在觸碰安全紅線。

比如百潔布蛋糕就引發(fā)了家長對兒童誤食的擔憂。消費者可以容忍無趣，但不能接受危險。當獵奇從“好玩”滑向“有害”，失敗就成了必然。

桃李的品牌年輕化

事與愿違

這已經(jīng)不是桃李面包第一次在營銷上翻車。

今年中秋節(jié)期間，桃李面包一款月餅產(chǎn)品的電梯廣告文案，就因為濃郁的“爹味”被罵上熱搜。

廣告文案寫道，“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打，桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

? 圖源：觀察者網(wǎng)

這種居高臨下的說教式文案，瞬間點燃了年輕消費者的反感。在社交平臺上，“油膩”、“爹味沖天”、“誰教你這么寫文案的”等批評洶涌而至。

其實，從帶著戲謔的產(chǎn)品文案，到創(chuàng)意新奇的百潔布蛋糕，我們能感受到，成立近30年的桃李面包，正在試圖積極擁抱新一代年輕人，拉近和他們的距離。

但結(jié)果，總是事與愿違。

月餅文案翻車后，桃李面包曾迅速下架廣告并致歉，承認“文案翻車”，讓老領(lǐng)導(dǎo)“鞠躬道歉”，還宣布后續(xù)宣發(fā)由年輕人接管。

?圖源：桃李面包

公關(guān)方式算得上優(yōu)秀。但是，年輕的宣發(fā)團隊就能讓品牌討好到年輕人嗎？百潔布蛋糕的口碑和銷量似乎潑了一盆涼水。

更諷刺的是，桃李面包一邊在廣告營銷上瘋狂砸錢，一邊在產(chǎn)品研發(fā)上的投入?yún)s相當吝嗇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其廣告費用激增超40%達4296萬元，而研發(fā)投入?yún)s同比銳減30.81%，僅1066.05萬元，占營收比0.4%。

再反觀如今的大環(huán)境，當年輕人不再為了所謂新消費瘋狂，桃李面包試圖通過“重營銷、輕研發(fā)”的策略開拓市場，可以說是逆勢而行了。當產(chǎn)品力撐不起營銷野心，營銷也就失效了。

回歸初心，才能自救

加大營銷投入，推動品牌年輕化，其實也是桃李面包的“病急亂投醫(yī)”。一個具體而殘酷的事實是，桃李面包的業(yè)績，已經(jīng)連續(xù)四年拉胯。

2025年前三季度，公司營業(yè)總收入約40.49億元，同比下滑12.88%；歸母凈利潤約2.98億元，同比下滑31.49%。這不是偶然失手，而是持續(xù)墜落。

回溯更長時間線，數(shù)字更加觸目驚心，2021年至2024年，公司歸母凈利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元、5.22億元——一條清晰的下滑曲線，像面包放久了般不斷塌縮。

毛利率的持續(xù)承壓同樣令人擔憂。2021年至2024年，公司的毛利率分別為26.28%、23.98%、22.79%、23.39%，長期低于行業(yè)平均的27.47%。

曾經(jīng)，“中央工廠+批發(fā)”的模式是桃李面包的法寶，如今卻成了枷鎖。傳統(tǒng)商超渠道人流量下滑，量販零食、電商等新興渠道崛起，而桃李面包的轉(zhuǎn)型步伐顯得緩慢而笨重。

?圖源：桃李面包官微

產(chǎn)能利用率的數(shù)據(jù)更加殘酷，2025年上半年，其綜合產(chǎn)能利用率僅63.04%，華南地區(qū)甚至低至43.79%。一邊是產(chǎn)能閑置，一邊是業(yè)績下滑，這種背離凸顯了戰(zhàn)略困境。

為求突破，桃李面包在2025年10月啟用了上海研發(fā)中心，定位“創(chuàng)新引擎和技術(shù)策源地”，試圖從“封閉生產(chǎn)銷售商”轉(zhuǎn)向“適度開放的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈解決方案提供者”。

但是，當控股股東吳志剛家族近年來頻繁減持股份，資本市場對這家公司的信心，早已像它那款百潔布蛋糕的口感一樣，有點發(fā)酸。

在官方賬號的評論區(qū)，消費者最常問的不是新品，而是“能不能重新生產(chǎn)那個經(jīng)典口味？”當消費者開始懷念你過去的產(chǎn)品時，說明現(xiàn)在的路可能走偏了。

也許，桃李面包當前最需要的，不是更像百潔布的蛋糕，也不是更抽象營銷，而是回到最初那個簡單的問題：怎么做出好吃的面包？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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