• “醬友歡享周”是茅臺(tái)醬香酒公司主動(dòng)應(yīng)變、探尋確定性增長(zhǎng)路徑的重要實(shí)踐。

• 在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，茅臺(tái)醬香酒正摒棄單一銷售思維，轉(zhuǎn)向通過持續(xù)提供深度體驗(yàn)和情感價(jià)值來構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)者關(guān)系。

文｜陳俊

手指在屏幕上焦急點(diǎn)擊，只為搶到一份19.35元的茅臺(tái)1935；轉(zhuǎn)身走入城市潮流的街區(qū)，在街角免費(fèi)品味一杯醬香。

從12月4日開始，這場(chǎng)融合了線上心跳秒殺與線下沉浸體驗(yàn)的茅臺(tái)醬香酒首屆“醬友歡享周”活動(dòng)，正在全國(guó)超過百座城市同步舉行，將傳統(tǒng)的品酒變?yōu)橐粓?chǎng)持續(xù)11天的趣味之旅。

此次活動(dòng)，茅臺(tái)醬香酒打破了傳統(tǒng)的促銷模式。它以“醬友”為名，試圖在白酒行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)文化變革的十字路口，完成一次從“交易”到“關(guān)系”、從“賣酒”到“賣生活方式”的品牌對(duì)話。

融合線上線下，打造全景體驗(yàn)閉環(huán)

本屆“醬友歡享周”的核心在于打通線上線下，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)立體、便捷且富有樂趣的體驗(yàn)閉環(huán)。

線上以京東為主陣地，打造“游戲化”引力場(chǎng)?；顒?dòng)設(shè)立完整的線上主會(huì)場(chǎng)，其中最具吸引力的“心跳秒殺”環(huán)節(jié)——每日限量供應(yīng)的特價(jià)明星產(chǎn)品，迅速聚集海量關(guān)注。

同時(shí)，貫穿全程的多層級(jí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置了從“醬友歡享獎(jiǎng)”到多種優(yōu)惠券的豐富獎(jiǎng)品，通過游戲化互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。

活動(dòng)還按日設(shè)定“主推品牌”，從茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒到貴州大曲輪番登場(chǎng)，保持新鮮感。

線下則深入百城核心商圈，強(qiáng)化真實(shí)觸達(dá)。在全國(guó)熱門街區(qū)開展的快閃品鑒活動(dòng)，是本次“歡享周”的另一大看點(diǎn)。

例如在南京潮流地標(biāo)D9街區(qū)，品牌融合街舞、特調(diào)體驗(yàn)等潮流元素，打破傳統(tǒng)品鑒的嚴(yán)肅感，讓消費(fèi)者在輕松氛圍中免費(fèi)品嘗多款產(chǎn)品、領(lǐng)取優(yōu)惠并參與線上聯(lián)動(dòng)。

這種“文化+潮流+互動(dòng)”的模式，旨在讓品牌更自然地融入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。

即時(shí)零售的接入，則補(bǔ)全了消費(fèi)鏈路的“臨門一腳”。今年8月，茅臺(tái)醬香酒公司與美團(tuán)閃購(gòu)啟動(dòng)深度合作，首批超900家“貴州茅臺(tái)醬香系列酒體驗(yàn)中心”及“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”主題終端門店同步登陸美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)。

通過即時(shí)零售，滿足消費(fèi)者“即看即買即得”的需求，將線上興趣瞬間轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

運(yùn)營(yíng)“醬友”圈層，推動(dòng)關(guān)系價(jià)值升華

若將“歡享周”僅視為促銷活動(dòng)的集合，則低估了其戰(zhàn)略深度。活動(dòng)的真正內(nèi)核，是對(duì)“醬友”這一核心圈層的系統(tǒng)性身份認(rèn)同建構(gòu)與關(guān)系運(yùn)營(yíng)。

以“醬友”命名，本身就將消費(fèi)者置于品牌伙伴位置，而非單純購(gòu)買者。這種情感聯(lián)結(jié)在精細(xì)的日程設(shè)計(jì)中得到深化。

長(zhǎng)達(dá)11天的活動(dòng)被拆解為七個(gè)主題鮮明的“子主題日”，如側(cè)重高凈值人群互動(dòng)的“醬友歡享日”、主打品質(zhì)文化溯源的“醬香尋源日”，以及舉辦線下深度品鑒的“醬友酒賞日”等。

每個(gè)主題日匹配精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作與主推品牌。例如，12月8日“醬友歡享日”，茅臺(tái)1935經(jīng)典版禮盒于京東首發(fā)，聯(lián)動(dòng)京東PLUS會(huì)員與旅行資源；12月11日“醬友酒賞日”通過品鑒雅宴，實(shí)現(xiàn)品牌與核心消費(fèi)者的情感共鳴。

這種連續(xù)劇式敘事，持續(xù)維持熱度，讓各產(chǎn)品線都能找到與目標(biāo)客群對(duì)話的最佳場(chǎng)景，清晰展示茅臺(tái)醬香酒“一體兩翼”的品牌矩陣戰(zhàn)略。

順應(yīng)行業(yè)變革，錨定長(zhǎng)期發(fā)展路徑

“醬友歡享周”的舉辦，若置于更宏大背景中審視，其信號(hào)意義更為凸顯。當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷因消費(fèi)群體迭代、渠道生態(tài)重構(gòu)帶來的深刻調(diào)整，增長(zhǎng)模式亟待革新。

在貴州茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)明確“兩條腿走路、一體化發(fā)展”總體思路。其中系列酒板塊聚焦“轉(zhuǎn)”，通過加大政策支持、優(yōu)化市場(chǎng)策略，提升渠道韌性與健康度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

在此背景下，“醬友歡享周”是茅臺(tái)醬香酒公司主動(dòng)應(yīng)變、探尋確定性增長(zhǎng)路徑的重要實(shí)踐。

同時(shí)，這也是對(duì)貴州省“推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”、促進(jìn)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”政策導(dǎo)向的積極響應(yīng)，與同期政府發(fā)放白酒消費(fèi)券等措施形成協(xié)同效應(yīng)。

就在12月9日，貴州省商務(wù)廳發(fā)布《貴州省促進(jìn)白酒銷售若干措施（征求意見稿）》，涉及線上促銷、打造消費(fèi)場(chǎng)景、激活宴席及鼓勵(lì)白酒與金融機(jī)構(gòu)深化合作等內(nèi)容。“醬友歡享周”無疑是一次精準(zhǔn)、高效、迅速的響應(yīng)。

從更深層次看，此次活動(dòng)是對(duì)“品系品牌化”戰(zhàn)略的強(qiáng)力推進(jìn)。每個(gè)子品牌在主題日中獨(dú)立擔(dān)當(dāng)主角，講述獨(dú)特故事，有助于強(qiáng)化茅臺(tái)王子酒、漢醬、貴州大曲等品牌的獨(dú)立價(jià)值認(rèn)知，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是構(gòu)建以茅臺(tái)1935為引領(lǐng)的強(qiáng)勢(shì)大單品集群，提升整體品牌生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在云酒頭條看來，首屆“醬友歡享周”通過整合線上流量爆點(diǎn)、線下場(chǎng)景體驗(yàn)與即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，成功打造了一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的全景式互動(dòng)。它表明，在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，茅臺(tái)醬香酒正摒棄單一銷售思維，轉(zhuǎn)向通過持續(xù)提供深度體驗(yàn)和情感價(jià)值來構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)者關(guān)系。

因此，這場(chǎng)活動(dòng)不僅是一次集中的品牌曝光與市場(chǎng)試探，更可能成為其未來深化直接消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、賦能全品系增長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式與嶄新起點(diǎn)。