避孕套賣(mài)不動(dòng)了！

2024年，中國(guó)避孕套銷(xiāo)售額暴跌17%至156億元，較口罩期最低谷還少13.4億，而情趣用品市場(chǎng)卻逆勢(shì)大漲8%，以1942.1億元的規(guī)模創(chuàng)下新高。

這背后不光是單身人口突破2.97億，不是所謂的“低欲望社會(huì)”來(lái)臨，而是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)變革的核心力量，使整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)靜默的重構(gòu)。
回溯過(guò)往，“避孕套悖論”曾是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的經(jīng)典現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)越低迷，人們?cè)絻A向于居家生活，避孕套銷(xiāo)量往往隨之攀升。

2015—2024年金戈銷(xiāo)售額及銷(xiāo)量。圖/中國(guó)新聞周刊整理自白云山財(cái)報(bào)

2008年金融海嘯期間，韓國(guó)避孕套銷(xiāo)量暴漲20%；2015年股災(zāi)之際，岡本業(yè)績(jī)飆升120%，創(chuàng)下二十二年新高。但這一規(guī)律在當(dāng)下已然失效：2020至2024年間，全國(guó)超7.8萬(wàn)家避孕套相關(guān)企業(yè)倒閉，平均每年注銷(xiāo)1.73萬(wàn)家；國(guó)產(chǎn)“偉哥”金戈銷(xiāo)量從1億片降至8785萬(wàn)片，同比下降13.2%，萬(wàn)艾可也下降7.7%，兩大品牌合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)92.9%的市場(chǎng)份額，卻難擋下滑頹勢(shì)。
與避孕套市場(chǎng)的冷清形成鮮明對(duì)比的是情趣用品市場(chǎng)的火熱。

2024年1942.1億元的銷(xiāo)售額，較2019年大幅上漲63.4%，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從無(wú)人問(wèn)津到公開(kāi)消費(fèi)，情趣用品的普及背后，是單身群體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)單身人口已達(dá)2.97億，占總?cè)丝诘?0.7%，其中25-29歲年齡段未婚率突破51.3%，30-34歲人群未婚率也達(dá)到18.4%。結(jié)婚對(duì)數(shù)連續(xù)九年下降，2024年僅有610萬(wàn)對(duì)，再創(chuàng)新低；育齡婦女平均生育意愿僅1.64個(gè)，遠(yuǎn)低于2.10的生育更替水平，人口連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。

沒(méi)結(jié)婚的不愿意結(jié)婚，離了婚的也不愿意結(jié)婚，越來(lái)越多的年輕人選擇獨(dú)居，擁抱孤獨(dú)。自己過(guò)得舒服、開(kāi)心就行。
“成年人的性生活，可能不需要兩個(gè)人了”。與上一輩對(duì)孤獨(dú)的抗拒不同，95后、00后群體中盛行“孤樂(lè)主義”。與其在關(guān)系中委曲求全，不如享受獨(dú)處的自在。

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，這一群體中54%的人會(huì)一個(gè)人看電影，33%的人常點(diǎn)單人外賣(mài)。這種心態(tài)延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，催生了多元化的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景。海底撈、太二酸菜魚(yú)等餐飲品牌紛紛推出"一人食"套餐，從餐桌設(shè)計(jì)到菜品分量全方位適配單身消費(fèi)者；粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，人們對(duì)明星偶像乃至虛擬角色投入真情實(shí)感，形成獨(dú)特的"飯圈"文化；悅己消費(fèi)成為主流，年輕人愿意為興趣愛(ài)好買(mǎi)單，追求個(gè)人體驗(yàn)的滿(mǎn)足。
科技進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。電商平臺(tái)的匿名購(gòu)物服務(wù)打破了情趣用品消費(fèi)的尷尬壁壘，物流配送的私密性讓更多人敢于嘗試；產(chǎn)品創(chuàng)新不斷迭代，從基礎(chǔ)功能到智能化體驗(yàn)，情趣用品逐漸擺脫"小眾"標(biāo)簽，成為滿(mǎn)足個(gè)人需求的常規(guī)消費(fèi)品。這種消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，不僅體現(xiàn)在情趣用品領(lǐng)域，更延伸到生活服務(wù)的方方面面：?jiǎn)稳私∩砼?、迷你KTV、自助洗車(chē)機(jī)等設(shè)施遍布城市角落，為獨(dú)居人群提供了便捷且低成本的娛樂(lè)選擇。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)上是社會(huì)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)觀念升級(jí)共同作用的結(jié)果。當(dāng)人們不再將婚姻和伴侶視為人生的必選項(xiàng)，便會(huì)轉(zhuǎn)而追求自我需求的滿(mǎn)足。這種轉(zhuǎn)變正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯，從“為兩個(gè)人消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為自己投資”，從“注重社交屬性”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)”。
對(duì)于企業(yè)而言，這就是新的商業(yè)機(jī)遇?！耙蝗耸场辈惋嫛⒅悄芑槿び闷?、單人旅行套餐、線(xiàn)上陪伴服務(wù)、線(xiàn)下機(jī)器人……孤獨(dú)變成成為一種普遍的生活狀態(tài)，悅己成為年輕人的消費(fèi)共識(shí)，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的賽道不斷拓寬。

可是，人類(lèi)真的可以在孤獨(dú)中更好地生存嗎？