近日，因蛇類科普和民間蛇傷救治走紅的博主“啊寶”，將固體飲料當(dāng)藥賣“翻車”，被依法作出行政處罰，處以罰款571629.6元、沒收違法所得657324元、沒收生產(chǎn)原料和未售出的涉案產(chǎn)品及生產(chǎn)工具。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、“固體飲料”價(jià)格翻45倍

“啊寶”本名何火寶，是福建漳州漳浦人。他自稱與蛇打交道三十余年，早年以捕蛇為生，到廈門后協(xié)助警方公益捕蛇。他的走紅與2025年6月三亞女游客被毒蛇咬傷去世事件密切相關(guān)。該事件發(fā)酵過程中，“啊寶”發(fā)布視頻稱，女游客的朋友曾電話咨詢過他。相關(guān)視頻讓他迅速走紅，粉絲量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2025年6月，有消費(fèi)者向媒體舉報(bào)，“啊寶”從2024年開始在微信上兜售一款名為“阿寶胃舒”的“固體飲料”，卻宣稱這是“胃藥”，可以根治胃酸胃脹等多種胃部不適。

這款“阿寶胃舒”產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注為“固體飲料”，成分僅為黨參、甘草、大棗、山楂、陳皮、雞內(nèi)金、麥芽等普通藥材。一位不愿具名的資深中醫(yī)專家指出，這些標(biāo)稱成分是常見藥材，成本最多只有幾塊錢，對(duì)脾胃虛弱可能起到一定輔助緩解作用，但無法實(shí)現(xiàn)快速緩解、根治效果。

然而，“啊寶”及其團(tuán)隊(duì)在朋友圈和私域渠道中卻大肆宣傳這款產(chǎn)品具有治療功效。宣傳文案中充斥著“根治三十年老胃病”“治療關(guān)節(jié)疾病”等字樣，并偽造患者反饋誘導(dǎo)消費(fèi)。這款產(chǎn)品的暴利程度令人震驚：每盒進(jìn)貨價(jià)僅5元，售價(jià)卻高達(dá)228元，價(jià)格翻了45倍以上。

2025年12月，廈門市海滄區(qū)市場監(jiān)管局對(duì)“啊寶”作出行政處罰決定，責(zé)令其改正違法行為，并處罰款571629.6元、沒收違法所得657324元，罰沒總額超過122萬元。

二、網(wǎng)紅帶貨成騙局“溫床”

“啊寶”事件并非孤例，而是直播帶貨“神藥”亂象的冰山一角。2025年，直播間“神藥”亂象已成為一個(gè)專有名詞，指在電商直播平臺(tái)集中出現(xiàn)的保健品違規(guī)銷售事件。這些亂象主要表現(xiàn)為普通食品冒充保健品、使用過期批準(zhǔn)文號(hào)、虛假宣傳療效等手段。主要針對(duì)中老年消費(fèi)群體，通過情感話術(shù)誘導(dǎo)購買。

網(wǎng)絡(luò)售藥的核心是“線上與線下一致”，其資質(zhì)門檻遠(yuǎn)高于普通商品，其所有主體都必須是取得藥品生產(chǎn)、經(jīng)營許可的線下實(shí)體企業(yè)。除基本的經(jīng)營許可外，開展網(wǎng)絡(luò)售藥還涉及多項(xiàng)專項(xiàng)管理要求，如《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》，這項(xiàng)資質(zhì)的核心是“信息服務(wù)”。

此外，像天貓醫(yī)藥館、京東健康這類平臺(tái)方，責(zé)任更重。它們需向省級(jí)藥監(jiān)部門備案，并建立嚴(yán)格制度，審核、管理入駐商家的資質(zhì)與行為。且無論是銷售企業(yè)自建的網(wǎng)站，還是平臺(tái)內(nèi)的店鋪，都必須在首頁顯著位置持續(xù)公示《藥品經(jīng)營許可證》、藥師資格等信息，確保公開透明。

直播賣藥亂象背后，已經(jīng)形成一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。不少直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)為直播賣藥提供全套服務(wù)，包括選品、話術(shù)審核、主播培訓(xùn)等。

這些機(jī)構(gòu)全方位包裝培訓(xùn)主播，包括從提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、精準(zhǔn)話術(shù)、規(guī)避敏感詞，到打造直播風(fēng)格、培訓(xùn)直播技巧。甚至根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉內(nèi)容，編寫劇本，制作短情景劇進(jìn)行演繹，誘導(dǎo)消費(fèi)者。

天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，目前做這些的主要是一些中小MCN機(jī)構(gòu)，或者影響力比較小、剛起步的一些有相關(guān)執(zhí)業(yè)藥師證的網(wǎng)絡(luò)主播。

在“啊寶”案例中，河南恒盛源藥業(yè)有限公司作為生產(chǎn)方，將“啊寶”的頭像申請(qǐng)為商標(biāo)，國際分類包括咖啡、面包、蜂蜜等，但不含保健品、藥品。該公司是食品經(jīng)營企業(yè)，沒有生產(chǎn)車間，需要委托有資質(zhì)的企業(yè)生產(chǎn)。

網(wǎng)紅帶貨之所以成為騙局的溫床，根源在于 “流量至上”的行業(yè)生態(tài)。部分網(wǎng)紅為追求高額傭金，甘愿充當(dāng)虛假宣傳的“幫兇”。

三、直播帶貨亂象頻發(fā)

針對(duì)直播帶貨亂象，監(jiān)管部門和平臺(tái)已經(jīng)開始行動(dòng)。2025年9月，抖音電商發(fā)布《抖音電商社區(qū)運(yùn)營規(guī)范》，首次通過規(guī)范形式明確其價(jià)值導(dǎo)向，劃定創(chuàng)作者與商家的經(jīng)營邊界。平臺(tái)治理數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商共處理了超過1300萬起違規(guī)內(nèi)容視頻，47萬個(gè)違規(guī)作者被永久取消帶貨權(quán)限。2025年5月發(fā)起專項(xiàng)治理以來，已累計(jì)處置違規(guī)賬號(hào)近百萬人，其中近3.7萬達(dá)人被永久取消電商帶貨權(quán)限。

2025年9月，抖音電商修訂了對(duì)“誘導(dǎo)第三方”的規(guī)則，加大了處罰力度。對(duì)于“情節(jié)嚴(yán)重”或“情節(jié)特別嚴(yán)重”的行為，違約金門檻提高，同時(shí)懲罰方式更重。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實(shí)已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費(fèi)者反而對(duì)某一個(gè)單獨(dú)個(gè)體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應(yīng)該是一種消費(fèi)心理。也就是說，在當(dāng)前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對(duì)個(gè)體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。

“啊寶”的百萬罰單落下時(shí)，他超過870萬粉絲的賬號(hào)已然成為直播帶貨亂象的警示碑。在嚴(yán)格的監(jiān)管和平臺(tái)治理下，“流量至上”的行業(yè)生態(tài)正在被重塑，直播電商可能將從單純的流量爭奪，轉(zhuǎn)向圍繞生態(tài)健康度和內(nèi)容質(zhì)量的競爭。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、瑜大公子、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。

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